來源：華商韜略（ID：hstl8888）?

作者：王中美

2014年在紐交所上市

最高市值達(dá)56.5億美元

今天市值3.4億美元

這個(gè)有點(diǎn)慘烈的財(cái)富故事

主人公便是

聚美優(yōu)品創(chuàng)始人、CEO陳歐

市值蒸發(fā)9成背后

有決策的失當(dāng)

更有行業(yè)的無奈、網(wǎng)紅效應(yīng)的衰亡

在跌跌撞撞轉(zhuǎn)型求生的路上

網(wǎng)紅陳歐還能撐多久？

紐交所的驕子

2014年5月16日，隨著紐約交易所的鐘聲響起，31歲的陳歐成了這個(gè)交易所222年歷史上最年輕的CEO。

手握小錘的那一刻，陳歐一臉幸福，眼里滿是憧憬，內(nèi)心涌動(dòng)著無以言說的自豪。

彼時(shí)，老大哥京東還沒上市；凡客誠(chéng)品紅了半邊天仍在股市外徘徊；一大批垂直電商倒在了燒錢的路上；只有4歲的聚美優(yōu)品，神話般成了中國(guó)第一個(gè)赴美IPO的垂直電商。

當(dāng)初就像一場(chǎng)賭注的聚美優(yōu)品能創(chuàng)造如此奇跡，成于風(fēng)口，勝在營(yíng)銷。

這個(gè)風(fēng)口就是2010年的團(tuán)購(gòu)。能踩上它，陳歐得感謝他在中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的失敗。

2009年從斯坦福大學(xué)畢業(yè)后，陳歐與師弟戴雨森回國(guó)創(chuàng)辦了一個(gè)廣告公司，核心業(yè)務(wù)是在游戲中內(nèi)置廣告。

很快，兩人就被潑了冷水。這種模式在國(guó)外很火，在中國(guó)卻沒有市場(chǎng)。眼看找來的投資就要花光，他們不得不另尋出路。

在調(diào)轉(zhuǎn)方向時(shí)，陳歐要做電商，戴雨森想做社區(qū)，兩人甚至發(fā)生了爭(zhēng)吵。僵持之際，陳歐注意到團(tuán)購(gòu)電商的興起，提議先試試，用最快的模式讓公司先活下來，后續(xù)邊走邊看。

當(dāng)時(shí)的團(tuán)購(gòu)風(fēng)席卷了各個(gè)領(lǐng)域，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站多達(dá)上千家，號(hào)稱“千團(tuán)大戰(zhàn)”，連各大門戶網(wǎng)都參戰(zhàn)其中。

眼尖的陳歐發(fā)現(xiàn)，化妝品行業(yè)雖然也有不少電商，卻沒有扛旗的領(lǐng)軍者，且各團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上都看不到足夠的可信度。

對(duì)化妝品行業(yè)而言，能否贏得用戶對(duì)品質(zhì)的信任才是關(guān)鍵。抓住這一痛點(diǎn)，以正品、限時(shí)低價(jià)為定位的聚美優(yōu)品前身——團(tuán)美網(wǎng)2010年3月上線。

原本這只是他們找來的救命稻草，不曾想，在風(fēng)口上一吹，變成了搖錢樹。

團(tuán)美網(wǎng)上線不到5個(gè)月，注冊(cè)用戶就突破10萬。陳歐借機(jī)為網(wǎng)站取了一個(gè)更符合定位、更具個(gè)性化的名字——聚美優(yōu)品。

2011年3月，公司成立不到一年，總銷售額突破了1.5億。

巨量銷售額的背后，是依靠各種推廣購(gòu)買流量的巨額成本，這是當(dāng)時(shí)大部分電商繞不過的坎。這也意味著，誰能省下這些成本，誰就是勝者。

道理簡(jiǎn)單，但做到很難。

聚美優(yōu)品做到了。

美妝電商的消費(fèi)者大都是年輕女孩，聚美優(yōu)品曾請(qǐng)偶像派明星做產(chǎn)品代言，代言費(fèi)價(jià)值幾千萬甚至上億。董事會(huì)看著頗有明星范兒的陳歐心里一亮，偶像近在眼前啊！為什么不能讓陳歐自己代言？

起初陳歐挺有顧慮，怕別人罵他得瑟：一個(gè)CEO，憑什么要用全公司的資源來包裝彰顯自己？

但直接對(duì)手樂蜂網(wǎng)，憑借創(chuàng)始人李靜天然主持人的身份，成功吸粉轉(zhuǎn)化為有效流量，讓陳歐感嘆形勢(shì)逼人，他決定放下面子。

當(dāng)年，陳歐迅速采取行動(dòng)，在CCTV《創(chuàng)新無限》、天津衛(wèi)視《非你莫屬》、湖南衛(wèi)視《快樂女聲》等多個(gè)節(jié)目中頻繁亮相，每場(chǎng)出鏡率都很高。自稱只做正品美妝的電商聚美優(yōu)品也因此迅速被公眾熟知。

第二年，陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片。

片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

因全片風(fēng)格和內(nèi)容緊密契合了80、90后心理，陳歐一炮而紅，其個(gè)人微博粉絲暴漲至4000多萬，是馬云的2倍，雷軍的3倍。

這為聚美優(yōu)品打開一個(gè)巨大的流量入口，網(wǎng)站日訪問量從100萬上漲至400萬。陳歐發(fā)出一條微博，就能給聚美優(yōu)品帶來上千萬的銷售。

聚美優(yōu)品成功實(shí)現(xiàn)粉絲營(yíng)銷。

到2014年，“千團(tuán)大戰(zhàn)”幸存者仍在拼命燒錢，聚美優(yōu)品已經(jīng)連續(xù)8個(gè)季度盈利，并將商品品類擴(kuò)展到服飾、保健品、輕奢品等，成為平臺(tái)性女性商城。

而從頭至尾，聚美優(yōu)品只融資1300萬美元，這在靠巨額融資才能挺住的電商領(lǐng)域是個(gè)神話。

憑著驕人的業(yè)績(jī)，聚美優(yōu)品成功赴美IPO，當(dāng)天開盤價(jià)27.25美元，市值達(dá)到38.7億美元。陳歐以所持股份計(jì)算身價(jià)超過13億美元，躋身亞洲十大年輕富豪。

但這個(gè)財(cái)富值并沒有停留于此，股價(jià)短暫上漲至接近40美元后，一連串的風(fēng)波讓聚美優(yōu)品進(jìn)入無法阻止的下跌模式。

跌跌不休 網(wǎng)紅落幕

和眾多電商一樣，聚美優(yōu)品紅火了一斷時(shí)間后，沒能逃脫假貨魔咒。上市前后，其接連遭遇假貨質(zhì)疑。

2013年，聚美優(yōu)品宣稱與全球各大品牌合作，舉辦“三周年”慶典活動(dòng)，低價(jià)讓利于消費(fèi)者。潮水般的在線點(diǎn)擊讓網(wǎng)絡(luò)癱瘓、庫(kù)房爆倉(cāng)，3天斬獲10億元銷售額，令業(yè)界艷羨不已。

但隨后，有消費(fèi)者反映用完產(chǎn)品后皮膚過敏，對(duì)商品真假提出懷疑。半月后，蘭蔻、嬌蘭等國(guó)際一線品牌聲明并未與其合作。

不久，又有人自稱是聚美優(yōu)品前員工在知名論壇發(fā)貼，稱聚美優(yōu)品假貨比例高達(dá)90%，還貼出了所謂相關(guān)證據(jù)。

對(duì)此，聚美優(yōu)品回應(yīng)稱是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所為。

這還沒完。

2014年7月，一個(gè)叫祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商被曝通過偽造品牌授權(quán)書和報(bào)關(guān)單等，在多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表，聚美優(yōu)品名列其中。

一石擊起千層浪，網(wǎng)民口誅筆伐，向聚美優(yōu)品和陳歐發(fā)出集體聲討。雖然聚美優(yōu)品進(jìn)行了公開道歉，并將祎鵬恒業(yè)的所有商品從平臺(tái)下架，提供無條件退貨，但沒能阻止銷量和股價(jià)雙雙大跌的命運(yùn)。

此后仍不斷有爆料稱聚美優(yōu)品真假貨摻著賣。

面對(duì)種種質(zhì)疑，陳歐通過微博以霸氣的口氣回應(yīng)：“歡迎你維權(quán)，如果真的假貨，我賠你100萬；如果你造謠，我轉(zhuǎn)你500次然后花1000萬和你打官司。”

真假難辨間，很多消費(fèi)者毫不猶豫地放棄了聚美優(yōu)品。

受此影響，僅2015年，聚美優(yōu)品就跌去了60%的市值。

為解決假貨問題，聚美優(yōu)品壯士斷腕，將占48%的平臺(tái)業(yè)務(wù)大幅砍去，轉(zhuǎn)為自營(yíng)。調(diào)整后收效明顯，其2015年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)116%，達(dá)到71.1億元。

隨后，聚美優(yōu)品還著手打造自有品牌。在陳歐看來，這既可保證質(zhì)量，又有更可觀的利潤(rùn)。

但資本市場(chǎng)仍不買賬。一方面，投資者認(rèn)為培育自有品牌需要漫長(zhǎng)的過程，對(duì)此并不看好。另一方面，聚美優(yōu)品改變了上市時(shí)的商業(yè)模式，失去了原有優(yōu)勢(shì)。

還有一個(gè)更為重要的原因是，電商環(huán)境今非昔比，聚美優(yōu)品前景暗淡，網(wǎng)紅CEO帶來的粉絲經(jīng)濟(jì)即將走到盡頭。

過去幾年間，電商的火爆更多仰仗于網(wǎng)購(gòu)人口紅利。紅利期一過，無論大小電商，線上用戶都增長(zhǎng)乏力，流量日漸枯竭，而品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢(shì)更加凸顯，日子難過。

母嬰電商紅孩子賣給了蘇寧；主打運(yùn)動(dòng)鞋的樂淘已悄無聲息。聚美優(yōu)品昔日對(duì)頭樂蜂網(wǎng)以不高的價(jià)格賣給了唯品會(huì)。如今，唯品會(huì)的業(yè)績(jī)也節(jié)節(jié)敗退，現(xiàn)前景之憂。

聚美優(yōu)品前有淘寶、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿，后有貝貝網(wǎng)、寶貝格子等新起之秀的步步緊逼，加上自身假貨影響，市場(chǎng)份額大幅萎縮。

2013年聚美優(yōu)品在B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)中占22.1%的份額，到2016年只有0.7%。

這一垂暮之勢(shì)體現(xiàn)在了聚美優(yōu)品2016年的業(yè)績(jī)中。財(cái)報(bào)顯示，其2016年上半年自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比只有3.6%的增長(zhǎng)，上一年116%的增長(zhǎng)一去難復(fù)返。

在資本市場(chǎng)，如果一只股票既沒有亮點(diǎn)，又沒有好看的財(cái)報(bào)，還沒有可觀的預(yù)期，就會(huì)被判死刑。

三點(diǎn)兼?zhèn)涞木勖纼?yōu)品，毫無懸念地遭到評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)的拋棄，將其股票降至D級(jí)“賣出”級(jí)別，其股價(jià)繼續(xù)下滑，跌破10美元。

這讓陳歐無法接受。聚美優(yōu)品雖然增長(zhǎng)乏力，但依然保持盈利，與國(guó)內(nèi)A股某些同類公司相比，股價(jià)明顯被低估。

一怒之下，去年2月17號(hào)，陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價(jià)，將聚美優(yōu)品私有，退出美國(guó)股市。

這個(gè)回購(gòu)價(jià)格比前十天均價(jià)高27%，但遠(yuǎn)低于22美元的發(fā)行價(jià)，惹來中小股東們強(qiáng)烈反對(duì)和不滿。當(dāng)天股價(jià)再次下跌。

最終，聚美優(yōu)品的私有化落空。

原本寄望私有化后獲得更多價(jià)值回報(bào)的高管團(tuán)隊(duì)開始離職。沒有更好的故事吸引投資者，聚美優(yōu)品的股價(jià)又在集體失望中繼續(xù)下跌，持續(xù)新低，到6月22日，已跌至不足2.5美元，總市值不足4億美元。

聚美優(yōu)品四年時(shí)間走上神壇，兩年從神壇跌成一地雞毛。

“你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來。”

陳歐還有未來嗎？

跨界求生

在陳歐心里，他真正的理想是“Change The Word（改變世界）”，這是斯坦福的校訓(xùn)，他一直銘記不忘。

早在幾年前陳歐就意識(shí)到，靠聚美優(yōu)品實(shí)現(xiàn)改變世界的理想有點(diǎn)虛，它不具備超級(jí)公司的基因。“網(wǎng)紅公司最后你做多大呢？幾個(gè)億的利潤(rùn)是很高，但是，卻注定你很難成為巨大的、偉大的、改變社會(huì)的公司。”

但理想和現(xiàn)實(shí)間總是有距離。改變世界之前，他必須首先改變聚美優(yōu)品。

為此，他做了一系列的努力，但努力大多停在了口頭和計(jì)劃上。

2016年1月聚美優(yōu)品年會(huì)上，陳歐宣布將進(jìn)軍影視文化產(chǎn)業(yè)，三年內(nèi)打造成“中國(guó)影響力最大的顏值經(jīng)濟(jì)公司”，并以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開山之作。

他的算盤是，整合影視明星、網(wǎng)紅和各種內(nèi)容資源，結(jié)合聚美優(yōu)品時(shí)尚潮流電商的定位，打造出“時(shí)尚娛樂+電商”的新模式，借助眼球經(jīng)濟(jì)，拉動(dòng)聚美優(yōu)品流量并變現(xiàn)。

這在此前曾有過類似嘗試。2013年6月，聚美優(yōu)品與光影華視聯(lián)合出品勵(lì)志迷你劇《女人公敵》，成績(jī)出乎意料地好。片中植入的產(chǎn)品在聚美優(yōu)品上賣斷了貨，聚美優(yōu)品的品牌影響力也放大了不少，在百度搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)了7萬次。

這樣的好買賣當(dāng)然值得長(zhǎng)期擁有。

然而，一年半過去了，開山之作的成就是，男主角剛落定。

這邊還只是泡影，另一邊陳歐又有了新想法。他要進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，做空氣凈化器，還要打造自主研發(fā)的品牌“Reemake睿質(zhì)”。

空氣凈化器算得上近幾年電器領(lǐng)域的風(fēng)口，市場(chǎng)規(guī)模據(jù)專家預(yù)計(jì)可能會(huì)達(dá)到3000億元以上。雖然市場(chǎng)體量足夠大，但很顯然，在這個(gè)圈子里聚美優(yōu)品更像一個(gè)天外來客。

做了多年智能硬件的小米在空氣凈化器上狠拼了幾年，市場(chǎng)份額也只有4%；奇虎360和果殼網(wǎng)有科技背景撐腰，也都做得跌跌撞撞；以化妝品起家的聚美優(yōu)品，怎么看都不像是做智能家電的。

聚美優(yōu)品本身的增長(zhǎng)已經(jīng)讓人揪心了，把2000多元的凈化器賣給20歲左右的小姑娘們，有人買嗎?

這讓陳歐再次迎來唱衰之聲，也讓他迫切的希望打出一張真正的好牌。

押注充電寶

5月5日，王思聰?shù)囊粭l微信被陳歐引用轉(zhuǎn)發(fā)后引起大面積關(guān)注：“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

人們這才發(fā)現(xiàn)，陳歐又跳到共享經(jīng)濟(jì)圈，玩起了充電寶。

有消息顯示，今年3月，聚美優(yōu)品宣布以3億元現(xiàn)金，投資主營(yíng)業(yè)務(wù)為共享充電寶的深圳街電科技有限公司，持有后者60%股份，陳歐將擔(dān)任街電科技董事長(zhǎng)。

因?yàn)橛辛送跛悸斚碌蹲樱悮W受到的質(zhì)疑比之前更甚。

輿論普遍站到了王思聰陣營(yíng)，認(rèn)為共享充電寶本身就是個(gè)偽需求，很難培養(yǎng)出用戶習(xí)慣，而且遲早有一天會(huì)被無線充電取代。

但陳歐自己信心滿滿：“共享充電寶本質(zhì)解決的是人的焦慮問題，賣的是安全感。我覺得未來光是充電寶業(yè)務(wù)自己發(fā)展，半年內(nèi)很可能價(jià)值超過任何垂直電商，這是我believe in的。”

資本似乎也在支持他的信念。共享充電寶最火的時(shí)候，兩個(gè)月內(nèi)，紅杉資本、IDG、金沙江創(chuàng)投等38家知名機(jī)構(gòu)就投進(jìn)了9億多人民幣。小電、來電、Hi電等十幾家公司在資本助推下脫穎而出，拉開了激戰(zhàn)陣勢(shì)。

資本看好共享充電寶的理由集中于兩點(diǎn)：

其一，認(rèn)為這是個(gè)剛需，私人充電寶有一個(gè)痛點(diǎn)——給手機(jī)充電前需要自己先充電，共享充電寶則解決了這個(gè)問題，讓用戶拿到就能用。

其二，任何項(xiàng)目只要達(dá)到了規(guī)模，背后都會(huì)有金融屬性，比如共享單車的押金。充電寶也一樣，存在較大想象空間。

至于產(chǎn)品替代性，他們也并不擔(dān)心。從目前來看，即使手機(jī)自帶電池續(xù)航時(shí)間增加，但芯片的運(yùn)行速度也越來越快，對(duì)電量的消耗就越來越大。短期內(nèi)智能手機(jī)依然離不開充電寶。

而無線充電想在實(shí)際中應(yīng)用還需要時(shí)間，且普及成本會(huì)比較高。因此，他們認(rèn)為充電寶3—5年內(nèi)不可替代。

對(duì)陳歐來說，共享充電寶還可以成為他抓住的另一根稻草——為聚美優(yōu)品導(dǎo)入線上流量。他投資的街電以商場(chǎng)、酒吧、KTV、電影院、美容院等年輕人密集場(chǎng)所為目標(biāo)，意在讓年輕群體成為用戶，最終通過營(yíng)銷手段讓這些用戶與聚美優(yōu)品平臺(tái)產(chǎn)生互動(dòng)。

為了把事兒做成做大，他還把原阿里影業(yè)高管原源挖來，出任街電CEO。據(jù)稱原源很擅于跨界資源整合，曾深度參與了支付寶、淘票票等阿里重量級(jí)產(chǎn)品的推廣。

一個(gè)月過去，街電戰(zhàn)績(jī)不俗。有好事網(wǎng)友在幾個(gè)不同區(qū)域搜索共享充電寶，結(jié)果中顯示，街電的鋪設(shè)數(shù)量略勝一籌。

未來兩年，陳歐計(jì)劃在市場(chǎng)鋪設(shè)上億個(gè)電源，打造出“500米移動(dòng)用電生活圈”，讓用戶的借與還都更加便利。

但成為風(fēng)口的充電寶真的能讓陳歐再翻身嗎？

借力風(fēng)口躍上370億，風(fēng)口一過摔得面目全非，垂直電商如是，O2O、VR亦如是。因此，對(duì)陳歐來說，更大的問題還是如何在某條賽道上跑出好成績(jī)，而非一直追風(fēng)口，換跑道。

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