來源：華商韜略（ID：hstl8888）?

作者：王中美

2014年在紐交所上市

最高市值達56.5億美元

今天市值3.4億美元

這個有點慘烈的財富故事

主人公便是

聚美優品創始人、CEO陳歐

市值蒸發9成背后

有決策的失當

更有行業的無奈、網紅效應的衰亡

在跌跌撞撞轉型求生的路上

網紅陳歐還能撐多久？

紐交所的驕子

2014年5月16日，隨著紐約交易所的鐘聲響起，31歲的陳歐成了這個交易所222年歷史上最年輕的CEO。

手握小錘的那一刻，陳歐一臉幸福，眼里滿是憧憬，內心涌動著無以言說的自豪。

彼時，老大哥京東還沒上市；凡客誠品紅了半邊天仍在股市外徘徊；一大批垂直電商倒在了燒錢的路上；只有4歲的聚美優品，神話般成了中國第一個赴美IPO的垂直電商。

當初就像一場賭注的聚美優品能創造如此奇跡，成于風口，勝在營銷。

這個風口就是2010年的團購。能踩上它，陳歐得感謝他在中國第一個創業項目的失敗。

2009年從斯坦福大學畢業后，陳歐與師弟戴雨森回國創辦了一個廣告公司，核心業務是在游戲中內置廣告。

很快，兩人就被潑了冷水。這種模式在國外很火，在中國卻沒有市場。眼看找來的投資就要花光，他們不得不另尋出路。

在調轉方向時，陳歐要做電商，戴雨森想做社區，兩人甚至發生了爭吵。僵持之際，陳歐注意到團購電商的興起，提議先試試，用最快的模式讓公司先活下來，后續邊走邊看。

當時的團購風席卷了各個領域，團購網站多達上千家，號稱“千團大戰”，連各大門戶網都參戰其中。

眼尖的陳歐發現，化妝品行業雖然也有不少電商，卻沒有扛旗的領軍者，且各團購網上都看不到足夠的可信度。

對化妝品行業而言，能否贏得用戶對品質的信任才是關鍵。抓住這一痛點，以正品、限時低價為定位的聚美優品前身——團美網2010年3月上線。

原本這只是他們找來的救命稻草，不曾想，在風口上一吹，變成了搖錢樹。

團美網上線不到5個月，注冊用戶就突破10萬。陳歐借機為網站取了一個更符合定位、更具個性化的名字——聚美優品。

2011年3月，公司成立不到一年，總銷售額突破了1.5億。

巨量銷售額的背后，是依靠各種推廣購買流量的巨額成本，這是當時大部分電商繞不過的坎。這也意味著，誰能省下這些成本，誰就是勝者。

道理簡單，但做到很難。

聚美優品做到了。

美妝電商的消費者大都是年輕女孩，聚美優品曾請偶像派明星做產品代言，代言費價值幾千萬甚至上億。董事會看著頗有明星范兒的陳歐心里一亮，偶像近在眼前啊！為什么不能讓陳歐自己代言？

起初陳歐挺有顧慮，怕別人罵他得瑟：一個CEO，憑什么要用全公司的資源來包裝彰顯自己？

但直接對手樂蜂網，憑借創始人李靜天然主持人的身份，成功吸粉轉化為有效流量，讓陳歐感嘆形勢逼人，他決定放下面子。

當年，陳歐迅速采取行動，在CCTV《創新無限》、天津衛視《非你莫屬》、湖南衛視《快樂女聲》等多個節目中頻繁亮相，每場出鏡率都很高。自稱只做正品美妝的電商聚美優品也因此迅速被公眾熟知。

第二年，陳歐還自己主演了一部不到2分鐘的廣告片。

片中他用拳頭將玻璃擊得粉碎，一邊纏裹著流血的手，一邊深沉而自信地表白：“哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。”

因全片風格和內容緊密契合了80、90后心理，陳歐一炮而紅，其個人微博粉絲暴漲至4000多萬，是馬云的2倍，雷軍的3倍。

這為聚美優品打開一個巨大的流量入口，網站日訪問量從100萬上漲至400萬。陳歐發出一條微博，就能給聚美優品帶來上千萬的銷售。

聚美優品成功實現粉絲營銷。

到2014年，“千團大戰”幸存者仍在拼命燒錢，聚美優品已經連續8個季度盈利，并將商品品類擴展到服飾、保健品、輕奢品等，成為平臺性女性商城。

而從頭至尾，聚美優品只融資1300萬美元，這在靠巨額融資才能挺住的電商領域是個神話。

憑著驕人的業績，聚美優品成功赴美IPO，當天開盤價27.25美元，市值達到38.7億美元。陳歐以所持股份計算身價超過13億美元，躋身亞洲十大年輕富豪。

但這個財富值并沒有停留于此，股價短暫上漲至接近40美元后，一連串的風波讓聚美優品進入無法阻止的下跌模式。

跌跌不休 網紅落幕

和眾多電商一樣，聚美優品紅火了一斷時間后，沒能逃脫假貨魔咒。上市前后，其接連遭遇假貨質疑。

2013年，聚美優品宣稱與全球各大品牌合作，舉辦“三周年”慶典活動，低價讓利于消費者。潮水般的在線點擊讓網絡癱瘓、庫房爆倉，3天斬獲10億元銷售額，令業界艷羨不已。

但隨后，有消費者反映用完產品后皮膚過敏，對商品真假提出懷疑。半月后，蘭蔻、嬌蘭等國際一線品牌聲明并未與其合作。

不久，又有人自稱是聚美優品前員工在知名論壇發貼，稱聚美優品假貨比例高達90%，還貼出了所謂相關證據。

對此，聚美優品回應稱是競爭對手所為。

這還沒完。

2014年7月，一個叫祎鵬恒業的供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等，在多個電商平臺銷售假冒服裝和手表，聚美優品名列其中。

一石擊起千層浪，網民口誅筆伐，向聚美優品和陳歐發出集體聲討。雖然聚美優品進行了公開道歉，并將祎鵬恒業的所有商品從平臺下架，提供無條件退貨，但沒能阻止銷量和股價雙雙大跌的命運。

此后仍不斷有爆料稱聚美優品真假貨摻著賣。

面對種種質疑，陳歐通過微博以霸氣的口氣回應：“歡迎你維權，如果真的假貨，我賠你100萬；如果你造謠，我轉你500次然后花1000萬和你打官司。”

真假難辨間，很多消費者毫不猶豫地放棄了聚美優品。

受此影響，僅2015年，聚美優品就跌去了60%的市值。

為解決假貨問題，聚美優品壯士斷腕，將占48%的平臺業務大幅砍去，轉為自營。調整后收效明顯，其2015年自營業務營收同比增長116%，達到71.1億元。

隨后，聚美優品還著手打造自有品牌。在陳歐看來，這既可保證質量，又有更可觀的利潤。

但資本市場仍不買賬。一方面，投資者認為培育自有品牌需要漫長的過程，對此并不看好。另一方面，聚美優品改變了上市時的商業模式，失去了原有優勢。

還有一個更為重要的原因是，電商環境今非昔比，聚美優品前景暗淡，網紅CEO帶來的粉絲經濟即將走到盡頭。

過去幾年間，電商的火爆更多仰仗于網購人口紅利。紅利期一過，無論大小電商，線上用戶都增長乏力，流量日漸枯竭，而品類單一的垂直電商原本黏性不足的劣勢更加凸顯，日子難過。

母嬰電商紅孩子賣給了蘇寧；主打運動鞋的樂淘已悄無聲息。聚美優品昔日對頭樂蜂網以不高的價格賣給了唯品會。如今，唯品會的業績也節節敗退，現前景之憂。

聚美優品前有淘寶、京東等幾大綜合電商的滲透圍剿，后有貝貝網、寶貝格子等新起之秀的步步緊逼，加上自身假貨影響，市場份額大幅萎縮。

2013年聚美優品在B2C網絡零售市場中占22.1%的份額，到2016年只有0.7%。

這一垂暮之勢體現在了聚美優品2016年的業績中。財報顯示，其2016年上半年自營業務營收同比只有3.6%的增長，上一年116%的增長一去難復返。

在資本市場，如果一只股票既沒有亮點，又沒有好看的財報，還沒有可觀的預期，就會被判死刑。

三點兼備的聚美優品，毫無懸念地遭到評級機構的拋棄，將其股票降至D級“賣出”級別，其股價繼續下滑，跌破10美元。

這讓陳歐無法接受。聚美優品雖然增長乏力，但依然保持盈利，與國內A股某些同類公司相比，股價明顯被低估。

一怒之下，去年2月17號，陳歐和管理層及投資人提出以7美元作價，將聚美優品私有，退出美國股市。

這個回購價格比前十天均價高27%，但遠低于22美元的發行價，惹來中小股東們強烈反對和不滿。當天股價再次下跌。

最終，聚美優品的私有化落空。

原本寄望私有化后獲得更多價值回報的高管團隊開始離職。沒有更好的故事吸引投資者，聚美優品的股價又在集體失望中繼續下跌，持續新低，到6月22日，已跌至不足2.5美元，總市值不足4億美元。

聚美優品四年時間走上神壇，兩年從神壇跌成一地雞毛。

“你否定我的現在，我決定我的未來。”

陳歐還有未來嗎？

跨界求生

在陳歐心里，他真正的理想是“Change The Word（改變世界）”，這是斯坦福的校訓，他一直銘記不忘。

早在幾年前陳歐就意識到，靠聚美優品實現改變世界的理想有點虛，它不具備超級公司的基因。“網紅公司最后你做多大呢？幾個億的利潤是很高，但是，卻注定你很難成為巨大的、偉大的、改變社會的公司。”

但理想和現實間總是有距離。改變世界之前，他必須首先改變聚美優品。

為此，他做了一系列的努力，但努力大多停在了口頭和計劃上。

2016年1月聚美優品年會上，陳歐宣布將進軍影視文化產業，三年內打造成“中國影響力最大的顏值經濟公司”，并以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開山之作。

他的算盤是，整合影視明星、網紅和各種內容資源，結合聚美優品時尚潮流電商的定位，打造出“時尚娛樂+電商”的新模式，借助眼球經濟，拉動聚美優品流量并變現。

這在此前曾有過類似嘗試。2013年6月，聚美優品與光影華視聯合出品勵志迷你劇《女人公敵》，成績出乎意料地好。片中植入的產品在聚美優品上賣斷了貨，聚美優品的品牌影響力也放大了不少，在百度搜索次數同比增長了7萬次。

這樣的好買賣當然值得長期擁有。

然而，一年半過去了，開山之作的成就是，男主角剛落定。

這邊還只是泡影，另一邊陳歐又有了新想法。他要進軍智能家居領域，做空氣凈化器，還要打造自主研發的品牌“Reemake睿質”。

空氣凈化器算得上近幾年電器領域的風口，市場規模據專家預計可能會達到3000億元以上。雖然市場體量足夠大，但很顯然，在這個圈子里聚美優品更像一個天外來客。

做了多年智能硬件的小米在空氣凈化器上狠拼了幾年，市場份額也只有4%；奇虎360和果殼網有科技背景撐腰，也都做得跌跌撞撞；以化妝品起家的聚美優品，怎么看都不像是做智能家電的。

聚美優品本身的增長已經讓人揪心了，把2000多元的凈化器賣給20歲左右的小姑娘們，有人買嗎?

這讓陳歐再次迎來唱衰之聲，也讓他迫切的希望打出一張真正的好牌。

押注充電寶

5月5日，王思聰的一條微信被陳歐引用轉發后引起大面積關注：“共享充電寶要是能成我吃翔，立帖為證。”

人們這才發現，陳歐又跳到共享經濟圈，玩起了充電寶。

有消息顯示，今年3月，聚美優品宣布以3億元現金，投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司，持有后者60%股份，陳歐將擔任街電科技董事長。

因為有了王思聰下刀子，陳歐受到的質疑比之前更甚。

輿論普遍站到了王思聰陣營，認為共享充電寶本身就是個偽需求，很難培養出用戶習慣，而且遲早有一天會被無線充電取代。

但陳歐自己信心滿滿：“共享充電寶本質解決的是人的焦慮問題，賣的是安全感。我覺得未來光是充電寶業務自己發展，半年內很可能價值超過任何垂直電商，這是我believe in的。”

資本似乎也在支持他的信念。共享充電寶最火的時候，兩個月內，紅杉資本、IDG、金沙江創投等38家知名機構就投進了9億多人民幣。小電、來電、Hi電等十幾家公司在資本助推下脫穎而出，拉開了激戰陣勢。

資本看好共享充電寶的理由集中于兩點：

其一，認為這是個剛需，私人充電寶有一個痛點——給手機充電前需要自己先充電，共享充電寶則解決了這個問題，讓用戶拿到就能用。

其二，任何項目只要達到了規模，背后都會有金融屬性，比如共享單車的押金。充電寶也一樣，存在較大想象空間。

至于產品替代性，他們也并不擔心。從目前來看，即使手機自帶電池續航時間增加，但芯片的運行速度也越來越快，對電量的消耗就越來越大。短期內智能手機依然離不開充電寶。

而無線充電想在實際中應用還需要時間，且普及成本會比較高。因此，他們認為充電寶3—5年內不可替代。

對陳歐來說，共享充電寶還可以成為他抓住的另一根稻草——為聚美優品導入線上流量。他投資的街電以商場、酒吧、KTV、電影院、美容院等年輕人密集場所為目標，意在讓年輕群體成為用戶，最終通過營銷手段讓這些用戶與聚美優品平臺產生互動。

為了把事兒做成做大，他還把原阿里影業高管原源挖來，出任街電CEO。據稱原源很擅于跨界資源整合，曾深度參與了支付寶、淘票票等阿里重量級產品的推廣。

一個月過去，街電戰績不俗。有好事網友在幾個不同區域搜索共享充電寶，結果中顯示，街電的鋪設數量略勝一籌。

未來兩年，陳歐計劃在市場鋪設上億個電源，打造出“500米移動用電生活圈”，讓用戶的借與還都更加便利。

但成為風口的充電寶真的能讓陳歐再翻身嗎？

借力風口躍上370億，風口一過摔得面目全非，垂直電商如是，O2O、VR亦如是。因此，對陳歐來說，更大的問題還是如何在某條賽道上跑出好成績，而非一直追風口，換跑道。

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