?牛奶制品是一個(gè)非常傳統(tǒng)的產(chǎn)品，人為什么要喝牛奶，幾乎已經(jīng)跟人為什么要喝水一樣家喻戶(hù)曉人人知，照理根本不需要我們的生產(chǎn)企業(yè)和牛奶品牌再對(duì)消費(fèi)者做任何的“教育”了吧？可我們中國(guó)的乳業(yè)品牌，至今依然在低級(jí)的傳播陷阱里出不來(lái)。

前段時(shí)間，電梯里和公交車(chē)站到處在投放蒙牛的一種酸奶產(chǎn)品，傳播的核心訴求竟然是500億活菌，用了一個(gè)小鮮肉做代言，然后是廣告語(yǔ)“腸活動(dòng)常年輕”。后來(lái)又是一個(gè)酸奶品牌，同樣來(lái)了一個(gè)幾百億活菌的產(chǎn)品廣告。

我看完之后嚇一跳，這么一小瓶酸奶中，竟然有500億個(gè)細(xì)菌？怎么還可以喝？這不讓人赴死的節(jié)奏嗎？仔細(xì)一看才知道是活菌。可活菌是什么？哪個(gè)消費(fèi)者懂？我真不懂。更不懂的是，為什么蒙牛要向我們的消費(fèi)者訴求這么一種不懂的細(xì)菌？

其次，我總感覺(jué)一瓶從口中喝下去的牛奶產(chǎn)品，被令人恐懼的“菌”和令人有骯臟感覺(jué)的“腸”占據(jù)，是廣告的最大敗筆！試想，誰(shuí)愿意在吃飯的時(shí)候提到細(xì)菌和大腸排便？喝牛奶的時(shí)候給我們提“菌”和“腸”，你到底是要我們喝還是不喝？

蒙牛還有一個(gè)乳制品是純甄牛奶，訴求是“好味道無(wú)添加”，意思是想通過(guò)無(wú)添加香精、防腐劑和色素來(lái)證明自己的牛奶產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)天然真品而打擊其它牛奶的添加。首先我不知道添加香精、色素和防腐劑是不是健康的或者國(guó)家允許的，如果國(guó)家允許的說(shuō)明是健康的。如果添加是違法的，那么你這么說(shuō)又是什么意思？難道說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)上有違法添加香精、色素和防腐劑的牛奶產(chǎn)品在銷(xiāo)售？

再者，好味道絕對(duì)不可能是無(wú)添加就能營(yíng)造的！不信，你炒一盆不添加任何調(diào)味品的菜出來(lái)吃吃？真正好吃的菜，絕對(duì)是添加了無(wú)數(shù)的調(diào)味品了的！真實(shí)的情況是：天然的東西味道都不可能好，這是天下人皆知的問(wèn)題。而你來(lái)一個(gè)好味道不添加，這不是傻瓜和腦殘嗎？

牛奶制品的消費(fèi)選擇很多，譬如進(jìn)口牛奶，難道會(huì)比你差嗎？再說(shuō)，消費(fèi)者們對(duì)喝什么牛奶根本不在乎，他們只是吃早餐時(shí)需要一杯牛奶而已，如同口渴了需要喝水一樣，這么簡(jiǎn)單的事用得著你如此推廣嗎？

現(xiàn)在的消費(fèi)者早已經(jīng)過(guò)了對(duì)物質(zhì)產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)注的時(shí)候，食品的健康也不是一個(gè)消費(fèi)者所能解決得了的。如同有人喝礦泉水，但他同時(shí)也在喝自來(lái)水，也在稀里糊涂地去外面陌生的餐廳里就餐，因?yàn)槲覀儚膩?lái)不會(huì)去餐廳廚房里去檢查他們的原料來(lái)自哪里？是不是地溝油？廚師有沒(méi)有傳染病？我們對(duì)此一概不重視！

如果選擇一盒牛奶和吃一次飯都要嚴(yán)格用安全監(jiān)測(cè)儀器檢查是不是無(wú)添加或者安全，那么我們的生活又會(huì)多么地恐慌和無(wú)聊。我們需要快樂(lè)，需要感性，需要一個(gè)懂我們，能體現(xiàn)我們精神價(jià)值的品牌和產(chǎn)品，因?yàn)槲覀儾蝗鄙賰?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，但缺少有素質(zhì)的靈魂！

我相信我們現(xiàn)在的企業(yè)家、營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家和廣告策劃專(zhuān)家應(yīng)該都知道馬斯洛的需求模型吧？馬斯洛把我們?nèi)祟?lèi)的需求歸納為五個(gè)層次（又有人說(shuō)是六層和七層），如果我們認(rèn)為老馬的理論是正確的，那么我的懷疑又來(lái)了！

馬斯洛的需求理論除了第一層是物質(zhì)需求之外，其余全都是精神需求！可為什么我們的企業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)策劃人和廣告人都不能理解？為什么不能精確地把消費(fèi)者非常需要的“被尊重的需求”、“被認(rèn)同的需求”和“自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)需求”從品牌的傳播中傳遞給他們呢？

咳！我們總以為自己很懂消費(fèi)者！事實(shí)上我們懂了嗎？如果你真的懂了，就不會(huì)把一個(gè)牛奶產(chǎn)品的品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)傳播往低級(jí)的物質(zhì)概念中推，像蒙牛、伊利等已經(jīng)是消費(fèi)者頭腦中耳熟能詳?shù)闹放屏耍錉I(yíng)銷(xiāo)水平的低級(jí)令人發(fā)指。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你定位什么跟我沒(méi)關(guān)系，你的產(chǎn)品質(zhì)量好不好也跟我沒(méi)關(guān)系，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量出問(wèn)題，才說(shuō)明企業(yè)有問(wèn)題，而產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題依然能夠進(jìn)入市場(chǎng)則除了企業(yè)有問(wèn)題之外，企業(yè)生產(chǎn)和食品安全監(jiān)管部門(mén)也出了問(wèn)題，而這個(gè)，我們小小的消費(fèi)者是無(wú)能為力的。

消費(fèi)者其實(shí)只想要一個(gè)懂我心的，一個(gè)專(zhuān)門(mén)為我原創(chuàng)的品牌，能說(shuō)出我心里想說(shuō)卻沒(méi)有說(shuō)出來(lái)的話，能體現(xiàn)我是什么樣的人？我有什么樣的性格？我屬于哪類(lèi)人？能否贏得大眾的尊重？如果有這樣的品牌，我才會(huì)喜歡，才會(huì)追隨它，迷戀它。

如果我來(lái)策劃牛奶產(chǎn)品，我絕對(duì)不會(huì)把產(chǎn)品廣告往低級(jí)的物質(zhì)廣告中走，而是幫助品牌站在乳品消費(fèi)者的角度，設(shè)計(jì)出一種能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴甚至興奮的消費(fèi)生活價(jià)值觀，然后把品牌的各種表現(xiàn)往這個(gè)焦點(diǎn)靠攏，我就能牢牢地抓住消費(fèi)者的心，無(wú)論是什么產(chǎn)品，一上市就能被喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)者瘋搶。

而現(xiàn)在的乳業(yè)品牌如蒙牛、伊利、光明等品牌名稱(chēng)存在先天性缺陷，這是傳統(tǒng)時(shí)代的產(chǎn)物，這樣的品牌，消費(fèi)者是無(wú)法產(chǎn)生共鳴的。所以如果我來(lái)策劃一個(gè)乳業(yè)項(xiàng)目，我就會(huì)為消費(fèi)者原創(chuàng)一個(gè)品牌，絕對(duì)可以在短時(shí)期內(nèi)，得到消費(fèi)者的共鳴，取代蒙牛伊利的地位。

現(xiàn)在的蒙牛伊利們之所以安坐霸主地位，是因?yàn)槿闃I(yè)全都是愚蠢的懦夫，即沒(méi)有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，更缺乏打敗巨頭的野心。所以，他們無(wú)論訴求什么，產(chǎn)品依然能產(chǎn)生銷(xiāo)售，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有更好的選擇，所以我們也看不出他們的營(yíng)銷(xiāo)有