——要想賣(mài)出高溢價(jià)的產(chǎn)品，本質(zhì)上，你要打動(dòng)的是顧客的“情緒腦”，而不是“理智腦”。
是時(shí)候聊一下“廣告”這個(gè)話題了。公眾號(hào)變現(xiàn)問(wèn)題一直困擾著很多自媒體人，變現(xiàn)的方式無(wú)非就是兩種，一種是賣(mài)流量，一種是賣(mài)貨。
不管你是賣(mài)流量也好，還是賣(mài)貨也罷，都要涉及到寫(xiě)廣告，那么，什么樣的廣告才算好廣告呢？
廣告主都知道，除了為企業(yè)做品牌宣傳的廣告之外，只有能賣(mài)的出去貨的廣告才算好廣告。那些光打雷不下雨的廣告，即使能引爆全民話題，也不見(jiàn)得是好廣告。
問(wèn)題是什么樣的廣告才更容易賣(mài)出產(chǎn)品呢？
也許你會(huì)說(shuō)能讓讀者眼前一亮的廣告，才更容易賣(mài)出產(chǎn)品。比如，很多讀者對(duì)六神磊磊的軟文廣告就推崇備至，但六神式的廣告轉(zhuǎn)化率真的就一定好嗎？
恐怕未必，看了六神的廣告，我跟大家一樣，確實(shí)是被他機(jī)智的軟文植入方式給驚艷到了，但是，但是，我除了佩服他的才華之外，并沒(méi)有產(chǎn)生任何一點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理沖動(dòng)。
說(shuō)到底，六神做的只是一個(gè)賣(mài)流量的品牌廣告，而不是以結(jié)果為導(dǎo)向的賣(mài)貨廣告。一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案，應(yīng)該給讀者營(yíng)造出一種購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，而不是靠腦筋急轉(zhuǎn)彎去抖機(jī)靈，賣(mài)給顧客的也不是產(chǎn)品本身而是一個(gè)概念，一個(gè)體驗(yàn)。
接下來(lái)我就從如何給讀者營(yíng)造完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、創(chuàng)造虛擬的使用感、銷售概念而不是銷售產(chǎn)品以及說(shuō)服顧客的理智腦四個(gè)步驟來(lái)給大家闡述一下什么樣的廣告，才算能賣(mài)貨的好廣告。
第一步：營(yíng)造完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境
我們先來(lái)看第一個(gè)，如何給讀者創(chuàng)造一種完美的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。如果你要去線下買(mǎi)東西，什么樣的環(huán)境才能讓你有掏錢(qián)的沖動(dòng)呢？
答案是——跟你要買(mǎi)的產(chǎn)品高度匹配的環(huán)境，才能讓你有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。舉個(gè)例子，當(dāng)你走進(jìn)宜家樣板間的時(shí)候，看著他們那沙發(fā)，那地板，那椅子，分分鐘就有把它們抱回家的沖動(dòng)。
但是，當(dāng)你走出樣板間，在商場(chǎng)其他地方轉(zhuǎn)悠的時(shí)候，再看到那些成排成排的沙發(fā)和椅子，即使其中有一款是跟樣板間里的一模一樣，你也沒(méi)有那么強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)了，家具當(dāng)然是放在家的環(huán)境下才能最打動(dòng)你。
雖然大家基本都知道要渲染購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，但是這里有一個(gè)很大的誤區(qū)，很多廣告人都覺(jué)得，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境要渲染的越高端越好。
看看那些裝逼過(guò)度的國(guó)產(chǎn)汽車廣告片，這些廣告人渲染的所謂購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，是多么的不匹配自己的產(chǎn)品啊。他們總是以為，購(gòu)買(mǎi)環(huán)境越炫酷，顧客就越容易購(gòu)買(mǎi)。
事實(shí)上，顧客比你想象的要聰明的多，你描述的環(huán)境跟產(chǎn)品匹不匹配，他們一眼就能識(shí)別出來(lái)。好的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，要跟產(chǎn)品的定位相匹配，你就是一個(gè)廉價(jià)代步工具，就不要把廣告整出一股跑車范了。
公眾號(hào)廣告也一樣，你的版面設(shè)計(jì)，平面元素，包括文字風(fēng)格都是你給顧客營(yíng)造的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。
你想賣(mài)年貨，你就要渲染過(guò)年的氣氛；你想賣(mài)兒童產(chǎn)品，你就要渲染童真童趣的環(huán)境；在公眾號(hào)上，不僅可以用圖片營(yíng)造環(huán)境，還可以用你的文字風(fēng)格。
比如質(zhì)樸的文字可以營(yíng)造工匠環(huán)境，華麗的文字可以營(yíng)造奢侈的環(huán)境，接地氣的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)可以營(yíng)造生活化的環(huán)境。一句話就是——沒(méi)有最好的環(huán)境，只有最匹配的環(huán)境。
第二步：創(chuàng)造虛擬使用感
光營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境還不夠，你還得給消費(fèi)者創(chuàng)造一種虛擬使用感。
據(jù)說(shuō)在家電行業(yè)，如果一個(gè)顧客按過(guò)電器的開(kāi)關(guān)，那么這個(gè)顧客買(mǎi)下電器的概率就有30%，而如果一個(gè)顧客沒(méi)有按過(guò)任何一個(gè)按鈕，那他就只有3%的概率產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為了。
為什么兩者結(jié)果會(huì)相差這么大？因?yàn)楫?dāng)你按電器開(kāi)關(guān)的時(shí)候，你的潛意識(shí)里就在幻想自己擁有這個(gè)電器，一旦你的潛意識(shí)接受了這個(gè)電器的好處，而如果你不去把它買(mǎi)下來(lái)，你就會(huì)產(chǎn)生“損失厭惡”。
什么是損失厭惡？簡(jiǎn)單地說(shuō)就是人因?yàn)檫M(jìn)化的原因，對(duì)損失特別敏感，比如你損失100塊錢(qián)的厭惡感，就要比獲得100塊的愉悅感大的多。
不管是商家的試用裝，還是殺毒軟件的免費(fèi)體驗(yàn)期等等，都是先創(chuàng)造一種虛擬使用感，再利用人的“損失厭惡”來(lái)促使你后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)行為。
剛剛說(shuō)的是線下場(chǎng)景，如果是線上的廣告，我們又如何給用戶創(chuàng)造一種虛擬使用感呢？
我記得有一款藍(lán)光眼鏡的廣告在虛擬使用感上做的特別棒：一般的眼鏡廣告都是各種角度展示一個(gè)戴著藍(lán)光眼鏡的帥哥或者美女，而它根本就沒(méi)有展示戴眼鏡的帥哥或者美女。
它的畫(huà)面從一開(kāi)始就是藍(lán)色的，它的鏡頭里，陽(yáng)光不再刺眼，沙灘和海水也更加夢(mèng)幻，到了廣告結(jié)尾，主角摘下藍(lán)光眼鏡，世界才突然恢復(fù)它本來(lái)的樣子，而最后一個(gè)鏡頭就定格在一款精致漂亮的藍(lán)光眼鏡上。
這個(gè)廣告就是把虛擬使用感運(yùn)用到了極致的例子，在公眾號(hào)環(huán)境里，我們通過(guò)圖文描述也可以達(dá)到類似的效果，你只要描述顧客使用這款產(chǎn)品會(huì)遇到的情景就能引導(dǎo)顧客去想象自己擁有這款產(chǎn)品的感覺(jué)。
比如小米盒子的廣告，他會(huì)描繪你拿起遙控器的動(dòng)作，然后在自家客廳里玩體感游戲。
你們看，圖片里面握住遙控器的手就是一個(gè)心理暗示，暗示你去想象握住小米遙控器的感覺(jué)（這挺像你去實(shí)體店按電器的開(kāi)關(guān)一樣），接著你會(huì)想象在自家客廳玩體感游戲的場(chǎng)景，這就是小米采用圖文所創(chuàng)造的“虛擬使用感”。
第三步：銷售概念而不是產(chǎn)品
靠“虛擬使用感”可能讓我們賣(mài)出一個(gè)實(shí)用的工具型產(chǎn)品，但要想賣(mài)出高溢價(jià)的產(chǎn)品那就得靠概念，而不是產(chǎn)品本身了。
工具屬性刺激的是人的理智腦，所以工具追求的是性價(jià)比；而概念刺激的是人的情緒腦，情緒追求的是立即體驗(yàn)，所以說(shuō)工具有價(jià)，而體驗(yàn)是無(wú)價(jià)的，人更愿意為了概念去付出更高的價(jià)格。
我們先來(lái)看看各大汽車品牌，如果汽車只是一個(gè)代步工具，你就沒(méi)必要多花幾十萬(wàn)去買(mǎi)奔馳、寶馬、沃爾沃了，長(zhǎng)城和吉利也有相同的功能呀。所以啊，奔馳賣(mài)的不是代步工具，而是大氣穩(wěn)重的體驗(yàn)；寶馬賣(mài)的是前衛(wèi)時(shí)尚的體驗(yàn)；沃爾沃賣(mài)的是安全舒適的體驗(yàn)。
也許上面的例子還不足以讓你信服，那好，你現(xiàn)在可以設(shè)想一下，如果你現(xiàn)在要買(mǎi)一款車，同樣的價(jià)格，奔馳和寶馬，你選擇他們其中一個(gè)而放棄另一個(gè)的理由，真的是因?yàn)樗麄児δ苡惺裁床煌瑔幔?/p>
顯然不是。你第一考慮的是這兩個(gè)品牌所代表的不同概念，選擇什么樣的概念也就意味著你將要加入哪一種人群，這個(gè)理由顯然比他們兩者功能上的差距要重要的多。
公眾號(hào)上最會(huì)賣(mài)貨的羅胖就是一個(gè)賣(mài)概念的高手，比如他賣(mài)《李翔商業(yè)內(nèi)參》，并不是像一般的商家那樣一味的吹捧內(nèi)容有多棒，而是另起一個(gè)角度，給你描述一個(gè)概念，他說(shuō)你訂閱了《李翔商業(yè)內(nèi)參》就相當(dāng)于雇傭了一個(gè)頂級(jí)的商業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，來(lái)做你的私人秘書(shū)。
一個(gè)擁有私人商業(yè)秘書(shū)的體驗(yàn)——這就是他所賣(mài)的概念。
第四步：說(shuō)服顧客的理智腦
上面所說(shuō)的賣(mài)概念只能打動(dòng)客戶的情緒腦，如果不能打動(dòng)他的理智腦，很多客戶就會(huì)來(lái)一句，“我再考慮考慮”，然后…通常就沒(méi)有然后了。
事實(shí)上，價(jià)格越高，你就越需要為購(gòu)買(mǎi)行為找借口，去為你的情緒腦辯護(hù)，以免受到理智腦的“再考慮考慮”。
舉個(gè)例子，你的情緒腦特別想吃巧克力，但是理智腦這個(gè)時(shí)候跳出來(lái)告訴你，巧克力是高熱量的食物，你現(xiàn)在在減肥不能吃；如果這個(gè)時(shí)候，朋友告訴你，你已經(jīng)很瘦了，只吃一塊不會(huì)胖的，這句看似有道理的話可不是說(shuō)給你情緒腦聽(tīng)的，而是說(shuō)給你的理智腦聽(tīng)的。在你情緒腦已經(jīng)做了決定的時(shí)候，只需要給你一個(gè)臺(tái)階，你立馬就下了。
比如你的情緒腦被蘋(píng)果的廣告所吸引，喚起你購(gòu)買(mǎi)心理的實(shí)際上是蘋(píng)果這個(gè)品牌所蘊(yùn)含的概念，比如科技與人文之美的體驗(yàn)，流暢易用的體驗(yàn)，甚至是加入蘋(píng)果用戶人群的體驗(yàn)感等。
但是你的理智腦很難直接感受到這些體驗(yàn)，為了說(shuō)服你的理智腦，你就得去找蘋(píng)果手機(jī)性能就是比別人好的證據(jù)。（有錢(qián)和任性的人除外）
因?yàn)槔碇悄X不愿意做“冤大頭”，所以你必須給他一個(gè)在邏輯上合理的理由，才能夠說(shuō)服它，這就是“使購(gòu)買(mǎi)合理化”。
所以，即使是傲嬌如蘋(píng)果，也會(huì)在它的官網(wǎng)上，詳細(xì)的說(shuō)明自己的各項(xiàng)參數(shù)，它也在試圖告訴你，我就是世界上最好的，你花這么多錢(qián)買(mǎi)我是合理的。
最后總結(jié)一下，我想說(shuō)的其實(shí)是，能賣(mài)的出去貨的廣告才算好廣告，而要想提高賣(mài)貨的成功率，就得學(xué)會(huì)使用下面四個(gè)方法：
**1、營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境——與你所賣(mài)產(chǎn)品高度匹配的環(huán)境，才是最佳的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境。
**
2、創(chuàng)造虛擬使用權(quán)——誘導(dǎo)顧客去想象擁有產(chǎn)品的感覺(jué)，從而利用人的“損失厭惡”促使他產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
3、銷售概念而不是產(chǎn)品——要想賣(mài)出高溢價(jià)的產(chǎn)品，就要打動(dòng)顧客的情緒腦，打動(dòng)情緒腦靠的就是一種概念，一種體驗(yàn)。
4、說(shuō)服顧客的理智腦——即使顧客情感上已將很想掏錢(qián)了，也需要過(guò)理智腦這一關(guān)，所以你必須給他一個(gè)合理的購(gòu)買(mǎi)理由，畢竟誰(shuí)也不想當(dāng)“冤大頭”。
你想不想知道，具備以上四個(gè)特征的廣告是什么樣子的呢？下面我們一起來(lái)一睹究竟吧。
今天是父親節(jié)了，父親年紀(jì)大了，夜里起來(lái)上廁所比較多，每次按下抽水馬桶的時(shí)候，就總會(huì)有家人被吵醒，父親每次都是特別小心的按，但也沒(méi)有多大作用。（營(yíng)造購(gòu)買(mǎi)環(huán)境）
給家里裝一個(gè)靜音馬桶吧，讓父親從此夜起不再尷尬，家人也睡的更安心。（創(chuàng)造虛擬使用感）
你買(mǎi)的不是馬桶，而是一片對(duì)父親的孝心。（銷售概念而不是產(chǎn)品）
xx牌靜音馬桶，父親節(jié)特價(jià)，只要998。（說(shuō)服理智腦，使購(gòu)買(mǎi)合理化）
我是大錘，
你負(fù)責(zé)秒懂，我負(fù)責(zé)錘煉
帶你用理工科思維看世界
