有很多產(chǎn)品標(biāo)榜自己是UGC，其實(shí)都在吹牛逼，根本沒人貢獻(xiàn)，UGC被做成了內(nèi)容填充。不是他們不想去做，而是撬動(dòng)用戶去貢獻(xiàn)內(nèi)容確實(shí)很難。首先有貢獻(xiàn)能力的用戶少，其次用戶訴求很難把握。第一點(diǎn)是國情，沒啥好說的，所以說說第二點(diǎn)。

正確的廢話是，用戶貢獻(xiàn)的訴求分為物質(zhì)或精神。物質(zhì)就是錢或物品，精神是指心理滿足感。對于一個(gè)UGC產(chǎn)品來說，選擇物質(zhì)還是精神去激勵(lì)，需要根據(jù)產(chǎn)品定位來分析目標(biāo)用戶的實(shí)際情況，再來確定具體的手段。要么是物質(zhì)，要么是精神，切勿認(rèn)為『雙管齊下藥力加倍』！而是抓住一點(diǎn)，用各種方法去做透，去做到極致。這樣用戶對你的激勵(lì)手段才有明確感知，才能被驅(qū)動(dòng)從而產(chǎn)出內(nèi)容。

上述理論用通俗的話說，促使一個(gè)人去做一件事，他會(huì)對這件事不自覺的有個(gè)二選一的認(rèn)知，要么是物質(zhì)屬性，要么是精神/社會(huì)屬性。比如讓你為老板做一件事，你會(huì)很清楚你能得到工資，這是物質(zhì)屬性；讓你為媽媽做一件事，你根本不會(huì)往錢的方面去想，這是精神/社會(huì)屬性。如果反過來，或者物質(zhì)和精神摻和在一起，你就會(huì)覺得很不舒服，你幫媽媽做了件事，她不僅表揚(yáng)你了，還付給你薪水，很怪吧。

所以理想的激勵(lì)方式就是物質(zhì)or精神的二選一，不能雙管齊下。物質(zhì)激勵(lì)，去觸動(dòng)人的物質(zhì)感官；精神激勵(lì)，去觸動(dòng)的社會(huì)熟悉，兩者完全不同。舉兩個(gè)親身經(jīng)歷的項(xiàng)目做案例吧。

第一個(gè)是用物質(zhì)激勵(lì)的案例。兩年前我在百度做問答產(chǎn)品的運(yùn)營，打算開拓醫(yī)療這個(gè)垂直領(lǐng)域，讓醫(yī)生來解決患者的輕問診的需求，所以撬動(dòng)醫(yī)生的需求就成了最難且重要的問題了。我們當(dāng)時(shí)對水很深的醫(yī)療行業(yè)做了詳盡的調(diào)研，包括傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)本身和目前最大的幾家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品，去三甲醫(yī)院跟醫(yī)生聊，去衛(wèi)生局行業(yè)協(xié)會(huì)什么的混圈子，去和同類產(chǎn)品的朋友談合作等等，得出的結(jié)論是，目前國內(nèi)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺，好醫(yī)生的合作空間僅限于時(shí)間的合理調(diào)配，但二三線城市或二甲醫(yī)院的醫(yī)生就有很多空閑時(shí)間，且收入不高。所以可以面對這部分醫(yī)生，用錢激勵(lì)他們?nèi)ソ鉀Q輕問診的問題。

激勵(lì)方式就是規(guī)劃出一個(gè)有層級的工資體系，以及質(zhì)量監(jiān)控機(jī)制，并且保證其正常運(yùn)轉(zhuǎn)。所以，核心就是用錢激勵(lì)，所有其他的運(yùn)營機(jī)制都是圍繞這一個(gè)點(diǎn)。比如，招募醫(yī)生的賣點(diǎn)是錢、與醫(yī)生日常溝通解決錢的疑問、不斷優(yōu)化工資體系讓錢發(fā)揮更大的效用、質(zhì)量監(jiān)控是為了保證把錢給優(yōu)質(zhì)醫(yī)生、推進(jìn)公司內(nèi)部流程保證付錢的及時(shí)性等等。

在這個(gè)產(chǎn)品模式下，醫(yī)生的貢獻(xiàn)是最核心的問題，所以激勵(lì)是解決核心問題的解決方案，這個(gè)方案就是錢。上面所有的運(yùn)營手段都是圍繞錢來做的。最后不得不說一下，醫(yī)療行業(yè)水很深，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域爭議也很大，請大家關(guān)注我想表達(dá)的意思，忽略很多背景信息。

第二個(gè)是用精神激勵(lì)的案例。現(xiàn)在我在貓眼電影做運(yùn)營，電影的影評就是UGC的一個(gè)內(nèi)容類型。和上面醫(yī)療的案例一樣，為了把這件事做好，我們圍繞用戶需求做了詳盡調(diào)研。將用戶按照閱片量（100、500、1000…）進(jìn)行分組，1v1觀察用戶如何使用貓眼，通過精心準(zhǔn)備的問題去了解用戶在什么場景下因?yàn)槭裁葱枨笕グl(fā)影評看影評。如果會(huì)去看，什么類型的、包含什么內(nèi)容元素、更喜歡看多少個(gè)字?jǐn)?shù)的；如果不會(huì)去看，原因是什么，等等非常細(xì)節(jié)的問題，得出一個(gè)用戶需求分析報(bào)告。

從上述的調(diào)研可以看出，用戶對于影評的需求基本上就是情感層面的，寫影評的人是一種情感的宣泄，看影評的人是尋找情感的共鳴。所以要想把影評做的又多又好又及時(shí)，就必須圍繞『情感』去做，而堅(jiān)決不能用物質(zhì)。

和很多朋友聊的時(shí)候，很多人都說激勵(lì)影評UGC，就用積分啊，夠了多少積分或點(diǎn)贊數(shù)就給電影票啊，這樣用戶就回去寫啊，否則誰會(huì)沒事去寫這玩意呢。沒錯(cuò)，愿意去寫的人是極少數(shù)，但讓這這極少數(shù)人更多更好更及時(shí)的寫影評才是運(yùn)營的目的，其他打死都不愿意寫和不會(huì)寫的人，就放棄吧。所以，圍繞『情感』的層面去激勵(lì)用戶才是正確解決方案。用更貼心、更潛移默化的方式去引導(dǎo)用戶貢獻(xiàn)，就好像建渠引流，水之前是沒方向的留著，你去挖一個(gè)水渠讓水自己流進(jìn)來，就會(huì)按照你希望的方向流去。

隨便說一個(gè)運(yùn)營手段大家就明白了。第一個(gè)例子是大家在看完電影的路上，基本上都在回味或討論剛結(jié)束的電影，這時(shí)候是情感宣泄和尋求共鳴的需求最旺盛的階段，這個(gè)時(shí)候你用個(gè)性化文案給他發(fā)一個(gè)push，引導(dǎo)他寫影評，成功率肯定很高。比如看完速7，我可以發(fā)的push是『看到最后紀(jì)念保羅沃克的鏡頭小編淚奔來，來說說你的感受吧』，相信效果比較好。這樣的例子其實(shí)還有很多，我才不會(huì)都告訴你，哈哈。

簡單的道理是，你勾引人的方式，就決定了你能勾引到什么樣的人。用情感去引導(dǎo)影評貢獻(xiàn)，來寫影評的都是愛電影、真心想說點(diǎn)什么的人；用電影票去引導(dǎo)，很可能帶來的是低質(zhì)或作弊的內(nèi)容。就好比之前看非誠勿擾，有一個(gè)有錢的公子哥，開著豪車去泡妞，顯擺自己的身家，送貴重的禮物，他覺得自己很真誠的在付出，但苦惱的是為什么交的女朋友都是拜金女。就是因?yàn)槟隳弥X去勾引女孩，勾引來的肯定都是拜金女，這么做恰恰會(huì)讓別人忽略他身上優(yōu)秀的特質(zhì)，也讓不追求物質(zhì)的女孩離他遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。道理都是一樣的。