美國大選中存在著在一個“制勝法寶”，找到這個“制勝法寶”就可以在大選中事半功倍。有人將這個“制勝法寶”物化成一套規則，一套策略，或者說一套營銷技能，那么這套營銷技能究竟與大選有著怎樣的聯系？2016年作者在與舜飛科技張小白先生的一次訪談中，張小白多次提到“程序化”概念。當下美國大選正如火如荼，回顧與張小白的訪談，作者從中抽絲剝繭，理出一條思路，在這篇文章中深刻解讀了候選人如何借助程序化廣告及數字營銷利器來打這場競選之戰。
鎖定目標選民
2012年的大選中，共和黨一敗涂地，此后，他們對此進行了反思，得出的結論是沒有很好地利用互聯網。于是，在2013年，包括小布什之弟在內的共和黨人開始和 Deep Root Analytics 等媒體分析公司合作，利用 Alteryx 公司的數據融合和高階分析等技術來整理分析投票者的信息、機頂盒數據、財務數據等，以進行針對性的廣告投放。
2014年的州長選舉中，Deep Root Analytics 參與了包括新澤西州長、威斯康星州長及肯塔基參議員米奇·麥康諾（Mitch McConnell）等共和黨人的競選。盡管只是在半程才加入麥康諾的團隊，但是 Deep Root Analytics 幫助其媒體購買（media buy）從18家有線電視臺增加到了34家。在此次競選中，共和黨人一掃兩年前的選戰頹勢，獲得了31個州長席位，而對手民主黨則僅僅只有17席。
投票率持續下滑已經成為各個候選人不得不面對的難題。對他們而言，最關鍵的問題是如何吸引那些支持自己綱領政策的目標選民參與投票。更重要的是，如何讓自己的宣傳觸及目標選民。
而這恰恰就是程序化廣告的精華所在。大選未來的走向我們不能保證，但有一點可以明確肯定的是，以程序化廣告為代表的營銷技術在這次萬象紛亂的選戰中扮演著前所未有的重要角色。
程序化廣告平臺能夠根據網民的不同教育背景、不同收入、不同宗教信仰等針對性地投放不同的競選廣告。換句話說，呈現在潛在目標選民眼中的拉票廣告是經過特設的、一步步引導選民給特定候選人投票。
讓我們回想一下有大數據、互聯網支持的程序化廣告之前的選戰。候選人的廣告精準投放僅僅局限于在基本盤地區投放較少的廣告，搖擺州投放更多的廣告，根據自己的政策口號針對不同的目標選民投放廣告。即使在民調和統計體系已經成熟發達的美國，這樣的以十萬量級為基本單位的宣傳也存在著一些不可控因素。而程序化廣告的出現和成熟意味著候選人可以擺脫上述的束縛和限制，在更精確的數據支持下進行更加精準的實時宣傳投放。
理論上，凡是關注大選的選民，都無法逃脫程序化廣告的大網。而對候選人而言，唯一的問題就在于，如何通過廣告投放打動選民，為自己拉票。
打響技術戰
《紙牌屋》里通過非法手段獲得的選民信息
在《紙牌屋》第四季中，安德伍德總統耍弄權謀，令數據科學家愛德（Aidan MacAllan）獲得了接入國家安全部門數據庫的機會。這樣一來，推動禁槍法案的克萊爾獲取了數十萬支持她的民眾的電話、個人郵箱等私人信息。通過向目標選民傳遞禁槍廣告，在不到24小時的時間里，就有超過8.4萬通電話表示了對克萊爾的支持，這一法案最終也在國會順利通過。
這不止是藝術的虛構，在現實的大選中，如何更好地利用互聯網及數據技術手段爭取目標選民，已經成為競選團隊必須優先考量的議題?；ヂ摼W的發展和技術的進步使得候選人紛紛廣告預算。
研究預測稱，2016年總統競選活動的政治廣告花費將達到114億美元，這一數據是史無前例的。其中約10億美元將投放在數字廣告領域，而在2008年，數字廣告的投放甚至還不到2300萬美元，8年之間，數字廣告的規模直線上漲44倍！
2012年選戰，奧巴馬線上廣告投入約為羅姆尼的2倍
在2012年的連任選戰中，奧巴馬團隊在數字廣告和數據的收集利用上有著驚人的表現，最終也取得了驚人的效果。而這次選戰對候選人來說，最大的啟發或許可以用《麻省理工科技評論》的一句話作為總結：
“選民實際上可以被視作個體公民的集合體，而每個公民都可以在個人的維度上被測量和估量?！?/p>
社交網絡越來越多地成為成為候選人投放廣告的平臺。去年，Facebook 推出了Facebook for Politics。沒有比 Facebook、Twitter 、Instagram 等更方便、用戶測寫更精確的社交網絡，這些大數據使得程序化廣告真正有了用武之地。
2012年總統競選中的選民在部門問題上的態度立場分布情況
個體選民的微觀數據恰好可以和全國選民或本體區域選民的宏觀數據分析進行互補。前者可以避免傳統上簡單粗暴地單純以區域、種族、教育程度等劃分選民，而后者在總體分布基礎上更加精準有效。這一切最終都鮮明地體現到程序化廣告上。
政治與生意
在2012年的總統選舉中，奧巴馬在千禧年一代（Millennial，出生于1978到2000年之間）中獲得了36%的選票，該群體約占整個投票人口19%。
千禧年一代的人口總數目前已經超過7500萬，超過嬰兒潮一代，成為美國當代數量最大的一個世代。2016年總統大選，千禧年一代占據了實際選民總數的近千分之一。
調查顯示，在千禧年一代中：
80%做購買決策前，會從視頻中獲取有用信息
76%會在 YouTube 上關注某個品牌，在Facebook 上，這一比例高達84%
70%網購時更有可能觀看公司宣傳視頻
48%只用移動設備觀看視頻
選戰的游戲規則也深受長期浸淫于互聯網的千禧年一代影響。
社交網絡、視頻網站等倍受年輕人鐘愛的互聯網平臺正成為各個政客利用程序化廣告進行宣傳的利器。與展示廣告相比，視頻廣告不僅更加符合千禧年一代群體的口味，同時也更能更好地幫助候選人宣傳自己，吸引選民。
在黨內初選大戰中，風頭最健的特朗普將視頻網站工具利用得爐火純青，他本人也是真人秀節目《門徒》（The Apprentice）的執行制片人和主持人。目前在 YouTube 上，搜索關鍵詞Trump ，返回結果近750萬條，而 Hillary 則不到200萬條。
特朗普不僅是一名初出茅廬的政客，也是一位娛樂家，但歸根到底，他還是一個身價數十億的商人。他的三重身份在此次選舉里融合得出神入化。
選舉本身既是一場殘酷華麗的游戲，又是一門高舉高打的生意。順應發展趨勢，未來程序化廣告將在這些社交、視頻平臺上扮演越來越重要的角色。
2015年，美國數字展示廣告中，程序化購買支出約為154億美元；預計到2017年，這一數據將達到267億美元。
而2015年中國程序化購買支出只有115.1億元人民幣，僅為美國同期的九分之一。
無論是希拉里還是特朗普當選，未來千禧年一代、以社交和視頻為代表的互聯網、大數據和程序化廣告技術，都將在選戰中發揮日益重要的作用，商界也不例外。
或許，“就如棋子落盤只能向前。它們可能會輸，但是也可能贏得整個游戲”。
正如張小白所說，美國大選是一場技術戰，程序化廣告平臺（DSP）在這場沒有硝煙的戰爭中，已經沖到了最前線。從線上拉票到線上捐款、投票等環節，無處不見程序化廣告的蹤影。注冊選民使用多個屏幕來查詢候選人和大選信息、民調舉步維艱等趨勢，注定了擁有跨屏技術和海量數據積累的全方位程序化平臺能夠在大選中發揮更大的作用。候選人可以利用大選數據建立一個私有化數據管理平臺，推動候選人在競選中拔得頭籌。
這次大選無疑具有劃時代意義，如何觸及選民、細分選民并精準定向是政治家必須掌握的的營銷技能。本次大選或將撼動過去200多年來一成不變的大選風格。
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