作 者：楊 凱——圖片：網絡、圖蟲創意——來源：華商韜略（ID：hstl8888）
健力寶之后，中國又失去了“可口可樂”。
從“涼茶大王”到在逃犯，陳鴻道的起起落落、大喜大悲，都和一瓶飲料深深地綁在一起。有人說，他的故事像極了健力寶創始人李經緯。
如果不是陳鴻道，沒人能想象當年廣東街頭隨處可見的涼茶能成就一個“中國第一”品牌。
上世紀80年代末，靠批發生意賺到第一桶金的陳鴻道來到香港，尋求更大的發展機會。一番尋覓后，他看中了擁有百年歷史的涼茶品牌“王老吉”。
王老吉涼茶起源于清道光年間，一度被譽為“涼茶之王”，在廣東、廣西，乃至東南亞地區都有不錯的口碑。
后來，幾經戰亂洗禮，王老吉分為兩支：內地的王老吉收歸公有，由廣州藥業經營；香港的王老吉則由王氏后人繼續經營。
但兩邊的經營都不溫不火，品牌漸漸沒落。
在陳鴻道的家鄉廣東東莞，人們歷來有飲涼茶的習慣，他打小就愛喝。他覺得，王老吉隱藏著一個巨大的機會。
1990年，陳鴻道與王氏后人王健儀達成協議，獲得王老吉涼茶的秘方，成立加多寶集團正式開始做涼茶生意。
但王老吉涼茶在內地的獨家經營權屬于廣藥集團，陳鴻道生產的涼茶銷往內地只能叫“清涼茶”，很難打開市場。
為此，1995年，陳鴻道找到廣藥集團，希望獲得王老吉的商標許可權。
當時，廣藥集團的精力主要放在藥品而非飲料上，王老吉在內地經營慘淡，廣藥集團計劃改組上市時一度打算將其剝離。
王老吉藥業市場總監賀慶曾在采訪中說道：“既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也用不上，不如出租算了。”
1997年，雙方正式簽訂租賃協議：陳鴻道以每年約450萬元的價格獲得紅罐王老吉在內地的獨家經營權，租期15年。
這對當時的廣藥集團來說絕對是筆好生意：既能旱澇保收，又能繼續銷售原來的綠色包裝王老吉，如果陳鴻道真把王老吉品牌做大，也能跟著沾光。
拿到內地經營權的當年，陳鴻道就帶領王老吉吹響了進軍全國的號角，開始在各個省會城市大規模招攬代理商。
一個剛起步的企業，拿一款地域性極強的產品執行全國戰略，結果可想而知。曇花一現后，王老吉節節敗退，被迫退出了大部分市場。
隨后幾年，王老吉一直不溫不火，年銷售額不足2億元。
但陳鴻道并沒有打退堂鼓。他總說：“不敢喘息，不能手軟。”
轉折點出現在2003年。
當時，陳鴻道本來打算拍一個廣告宣傳片，借著2004年雅典奧運會做一波推廣。
接到任務的廣告公司覺得，王老吉缺的不是一個廣告片，而是一個清晰的定位。一句話戳到了陳鴻道心眼上。
這之后就有了那句經典的廣告語：怕上火，喝王老吉。
就這樣，王老吉擺脫了過去藥非藥、水非水，像保健品又不清楚功效的尷尬，終于有了清晰定位：這是一款降火的飲料。
解決定位問題后，陳鴻道開始針對性制定營銷策略。
他先是確定了以餐飲為核心的終端場景化營銷方式，然后親手塑造了一支近萬人的終端銷售隊伍。包括海報怎么貼、條幅怎么掛及如何拉近和店主的關系等細節，他都會親自把關。
王老吉將餐廳和家庭消費場景做起來以后，東西好賣了，經銷商自然樂意代理，整個渠道也就跑起來了。
這種以終端為導向，以終端帶動渠道的打法，讓王老吉迅速在全國范圍內建立起一張覆蓋“特大城市—省會及沿海發達—地級市—縣鎮—鄉村”的立體銷售網。
在終端數量上，王老吉寸土必爭，不放過任何一個區域的任何一個終端，在每一個區域市場上都力求做深做透。比如，在全國加油站的便利店，王老吉也都擺在顯眼的位置。
巔峰時期，王老吉在縣鎮以上市場的終端覆蓋率，達到90%以上。
2007年，王老吉的總銷售額接近90億元，一舉超過可口可樂、百事可樂和紅牛，成為中國罐裝飲料第一品牌，也是繼健力寶之后唯一一個在中國市場打敗可口可樂和百事可樂的國產飲料品牌。
2011年最頂峰時，王老吉的總銷售額接近180億元。其中，陳鴻道控制的紅罐王老吉銷售收入達到160億元。
那幾年，王老吉是中國市場最火爆的罐裝飲料。甚至于，可口可樂還專門收購了同治堂旗下涼茶品牌健康工坊，以備有朝一日抗衡王老吉。
連谷歌都用王老吉來證明其在中國的本土化努力，“我們休息室里的飲料都是王老吉”。
2010年，北京名牌資產評估有限公司鄭重宣布：廣藥集團旗下“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。
在陳鴻道手中，一個176年默默無聞的涼茶品牌在短短10年里到達巔峰，“涼茶大王”的聲名不脛而走。
面對這來之不易的成功，陳鴻道卻開心不起來。
王老吉賣得越好，陳鴻道就越發不安。因為王老吉的商標是租來的，一旦對方“卸磨殺驢”，那么自己這些年的努力都將付之東流。
陳鴻道最擔心的事，終究還是發生了。
王老吉一路做大的過程，廣藥集團的處境相當尷尬。
一方面，社會上的質疑聲很大：這樣一個品牌，為什么在廣藥手里一文不值，到陳鴻道那里就能做成？
另一方面，王老吉的銷售額暴漲，但根據當年的協議，每年的商標費依舊是不到600萬元。原來穩賺不賠的生意現在看來虧大了。
于是，廣藥集團啟動了一波內部自糾自查。這一查，果然發現了問題。
2004年，時任廣藥集團總經理李益民受賄案事發。
2005年9月26日，李益民被判處無期徒刑，剝奪政治權利終身，并處沒收個人全部財產。根據李益民的判決書，其定罪與陳鴻道無關。但在審訊過程中，李益民供認：在王老吉商標許可合同續簽過程中，陳鴻道曾向其行賄。
2000年9月，李益民17歲的獨生女兒在澳大利亞被轉動的游戲機砸成重傷。他后來在法庭中強調，女兒的醫療費加上打索賠官司的律師費大概需要50萬澳元，折合成人民幣大概為三百多萬元，這遠遠超出他的經濟承受能力。
一邊是女兒重傷而急需用錢的李益民，一邊是擔心商標合同續簽問題的陳鴻道。
于是，2002年-2003年，陳鴻道向廣藥集團原總經理李益民三次行賄共300萬港元，用不到國際慣例1%的商標使用費又簽訂了兩份補充協議，將王老吉商標許可期限延長至2020年。
2004年6月，廣州市檢察院正式對陳鴻道涉嫌行賄犯罪展開調查。
2005年10月2日，廣州公安邊防部門將陳鴻道抓捕歸案，對其采取刑事拘留措施。當月19日，陳鴻道取保候審，之后棄保外逃至香港，至今未歸案。
據公開報道，陳鴻道被捕后，在供詞中明確表示：行賄是為了簽訂商標補充協議，以低廉價格延長使用時間，并稱是李益民以女兒受傷需要治療費為由，向其索賄。
對于這起行賄案一直有很大爭議。
第一，證據不足。根據我國法律，如果受賄人承認罪行，但是行賄人不承認，需要有證據才能追究行賄人法律責任；
第二，陳鴻道是主動行賄，還是被索賄。后來的證據大都指向陳鴻道是被索賄；
第三，根據我國法律規定，只要在逃人員尚未追捕歸案，就不會中止偵查，也沒有訴訟時效的限制。但2008年12月15日，廣州市檢察院曾對此案中止偵查。到2012年6月25日，廣州市檢察院又恢復偵查，并依法追捕陳鴻道。
“廣州市檢察院對這個案件的處理是存在一定問題的。”在《棱鏡》的報道中，朱明勇律師表示，如果陳鴻道的行賄證據不充分，廣州市檢察院便無法定罪，那么陳鴻道的罪名是可以撤銷的。但廣州市檢察院既不想撤銷罪名，又不能定罪，所以采取取保候審措施，但沒想到陳鴻道會棄保潛逃。
真相如何，難有定論。但結果是確定的，就是陳鴻道一夜之間從“涼茶大王”變成了在逃犯。
2005年10月至今，陳鴻道再沒能踏入內地一步，并一度成為“新財富中國500富豪榜”中唯一的在逃犯。
與此同時，“王老吉”商標爭奪戰拉開了序幕。
從2011年開始，雙方圍繞商標死磕一年多。直到2012年5月11日，經濟貿易仲裁委員會作出最終裁定：鴻道（集團）有限公司（加多寶集團母公司）停止使用王老吉商標。
陳鴻道不得不啟用全新品牌：加多寶。
但雙方的斗爭并未就此結束。2011年至今，廣藥逐省逐城針對加多寶公司提起訴訟，結果是，加多寶連敗21場。
陳鴻道方面無奈自嘲：“賣涼茶第一，打官司倒數第一。”
關于陳鴻道本人的爭議一直不斷。
在一些人眼中，他不僅是個商業奇才，而且是個熱衷慈善的“佛商”。
2008年5月12日，四川省汶川縣發生8.0級特大地震。
聽到這個消息，身處香港、還是在逃犯的陳鴻道馬上決定：以加多寶集團的名義，向災區捐款1億人民幣。
消息一出，無數網友紛紛自發成為王老吉的宣傳員，“要買光王老吉，上一罐買一罐”“加多寶捐了一億，我們讓它賺十億”……
2010年，青海玉樹地震，加多寶集團再捐款1.1億元人民幣；2013年，蘆山地震，加多寶又捐了1億元……
盡管后來有人質疑陳鴻道搞慈善營銷，但3次地震災害，加多寶確確實實捐了3.1億元。
陳鴻道面相周正，說話慢條斯理，而且是虔誠的佛教徒，因而很多圈內人都稱其為“佛商”。
早年，成美公司為其拍廣告片時因為出現了釣魚的片段，而被陳鴻道要求更改，“他說釣魚是在殺生”。
他極少出席商業活動或接受媒體采訪，到香港這些年幾乎只在一些宣揚佛法、善事的活動露面。盡管早已是身家百億的富豪，但其日常交通工具至今仍只是兩輛在香港毫不起眼的豐田阿爾法商務車。
作為老板，他對待下屬寬容而溫和，即便力有不逮，最多也只是調換到不重要的崗位，而不是裁撤了事。他甚至要求管理團隊每天早上一定要吃面包、喝牛奶，周末沒事一定要去爬山。
成美公司總經理耿一誠對陳鴻道最深的印象是，“他將佛家的精神延伸到了企業管理中，這讓加多寶在競爭激烈的飲料市場上既有很強的企業定力，又能心懷遠見，在關鍵時刻作出正確選擇”。
而在另一個版本中，陳鴻道則是一個炮制“史上最廉價商標租賃”，“巧取豪奪國有資產，然后又逃避法律責任的惡徒”。
在他們看來，陳鴻道將國有資產“王老吉”品牌當作個人的搖錢樹，賺取了巨額財富。后來更是為了長期霸占這棵搖錢樹，靠行賄續簽合同。按照國際慣例，商標使用費以銷售額的5%收取，而陳鴻道所付的只占0.03%。
商標爭奪戰里，一些人認為，陳鴻道遙控加多寶大打悲情牌，假借“民企”身份博取同情，有意制造民企和國企的對立。
真真假假，假假真真。
從“涼茶大王”到在逃犯，陳鴻道的一生起落、大喜大悲，都和一瓶飲料深深地綁在一起。
直到現在，王老吉和加多寶依然紛爭不斷。文斗不行，就來武斗。
只不過，再也沒有力壓可口可樂、百事可樂的亮眼成績單。盡管雙方都聲稱自己是行業第一，但從餐廳到超市貨架，王老吉和加多寶占據的位置卻越來越小。
這場爭斗沒有贏家。每年靠口水仗保持熱度似乎成了它們唯一的倔強。
2012年廣藥集團收回王老吉商標時，滿是豪言壯志，一副要打造一個中國“可口可樂”的架勢。
到如今，王老吉早已不復當年之勇。據廣藥集團旗下白云山財報，2017年旗下大健康（主要為王老吉）銷售額為85.74億元；2018年為94.87億元，大約只有巔峰時一半。
這些年，廣藥集團基本上把所有精力都用在和加多寶的纏斗上了：爭商標、爭包裝、爭廣告；告完陳鴻道，再告王健儀；打營銷戰、打渠道戰、打價格戰、打口水戰……
2017年，廣藥學著陳鴻道當年的樣子搞“新定位”。
在《財富》國際科技頭腦風暴大會上，廣藥集團董事長李楚源宣布：國家863計劃研究結果表明，喝王老吉可延長壽命大約10%。
結果適得其反。非但沒能帶動銷售，反而引發消費者及業內質疑。
加多寶的日子則更難過。
分家之初，加多寶依靠過去積累的渠道優勢和贊助《中國好聲音》等優質營銷活動給了王老吉一個下馬威。可是后來官司一輸再輸，換商標、換品牌、換包裝，雖然涉險過關，但還是遺留下一系列問題。
CEO離職、裁員亂象、中糧狀告加多寶……2016年以后，加多寶因為負面輿論一次又一次搶占各大新聞頭條。
借殼中弘股份上市失敗后，加多寶又被曝出：2015年至2017年，加多寶主營業務從100.42億元跌至70億元，凈利潤分別為-1.89億、14.80億、-5.83億。
前不久，加多寶再提上市計劃，不過依舊不被市場看好。
而陳鴻道自己，更是失去了太多。
很多人說，與廣藥這一戰，明知是蚍蜉撼樹，陳鴻道為何不選擇妥協，非要“正面剛”呢？
或許是因為不甘吧。
如果沒有陳鴻道，王老吉至今仍是一個空有悠久歷史卻無人問津的品牌；如果沒有后來的商標爭奪，他或許真的可以把王老吉打造成一個世界級的飲料品牌；如果加多寶集團能在巔峰時期成功上市，他或許也能像打造農夫山泉的鐘睒睒一樣，到中國首富的位置上坐一會兒……
陳鴻道的火，恐怕喝多少涼茶都敗不了。
就像《英雄本色》里，小馬哥對豪哥恨恨道：
“我等了三年，就是想要等一個機會，我要爭一口氣，不是想證明我有什么了不起，我是告訴人家，我失去的東西我一定要拿回來。”
1.《追捕加多寶控制人陳鴻道：棄保外逃10年歸案難》棱鏡2.《今天，打了5年的千億級官司被最高法院劃了圈，但贏家卻已看不見》華商韜略
6歲女孩因頂嘴被父親活活打死，聽到她生前最后一句話，所有人都憤怒了！
