文案不只是文字的組合，它擁有靈魂。無論是通過印刷品、電視、廣播還是任何其他媒介，它都能傳遞一種力量，這力量能夠打動消費者，加深他們的印象并且促成消費。

從什么都寫不出來到輕松寫出好文案需要一種方法，更需要一個過程，這離不開訓練。本書作者約瑟夫·休格曼堪稱這方面的大師、文案寫作領域的傳奇人物。他在美國、歐洲、亞洲和澳洲都開辦過關于文案寫作的培訓班，后來，他的一些學生也成了文案寫作的高手。就連美國前副總統戈爾也說，在推薦和撰寫廣告上，休格曼擁有真正的天賦。

從最初研究產品和市場，到將創意落筆成文，再到將其打磨成光彩熠熠的文案，涉及的工具和技巧都是經驗的凝練，值得反復琢磨。這本解讀版整理了休格曼最核心的訓練要素，希望讀到更多案例和細節的讀者則可以購買全版來學習。

2.文案撰稿人的基本素養

寫作或許并不難，但要想成為一個文案撰稿人，你還需要足夠的知識儲備。這里的知識包括兩種：寬泛的一般性知識以及非常特殊且有針對性的知識。

優秀的文案撰稿人是那些對生命充滿好奇的人。他們博覽群書、愛好廣泛、喜歡旅行、精通很多技能，對新鮮的體驗和知識如饑似渴，擅長在別人身上發現有趣之處，還是很好的聆聽者。

探索越多、經歷越多，能利用的也就越多。所以要成為一個偉大的文案撰稿人，首先要建立這種生活方式。樂于接納豐富的可能、不斷體驗新鮮的生活方式

能夠建立起寬泛的一般性知識。

而特殊且有針對性的知識需要你去成為一個專家。只有對一種產品了解得夠多，你才能正確傳達出你所賣產品的真正本質。

除了了解產品和服務，你還必須真正了解你的目標客戶，必須去探索在目標客戶頭腦中這種產品或服務的本質是什么。畢竟文案最終要給目標客戶看，你需要讓他們看到之后有感受，能觸發其消費行為。

在了解你的產品、你的客戶之后，你需要以一種特別的方式將產品展現給客戶。文案是一種聯結工具，將產品的本質與客戶需求的本質聯結起來。每一種產品都擁有自己的本質，創造這種產品背后的營銷理念時必須了解這點。文案要為銷售服務，作為一個“推銷者”，首先需要理解：不是你把你的產品推銷給目標客戶，而是你幫目標客戶購買這個產品。

比如，你要推銷一個防盜警報器，首先要讓人意識到需要它——理由或許是鄰居失竊、社區犯罪率的提升，或者家中有昂貴的物品；其次，要確保它真的有效；最后，它需要安裝起來非常便捷。一個產品文案必須先后提到這些：顧客真需要、產品能滿足、使用很方便。

撰寫文案最重要的是實踐。這里沒有所謂最佳技巧，而只有適合你的技巧。堅持寫作、獲得反饋，不斷建立信心，是一個文案撰稿人必經的成長過程。

休格曼告訴我們，所有文案的初稿都很糟糕，寫作文案真正的技巧就是拿著那個粗糲的初稿，不斷打磨它完善它。寫初稿的目標就是寫下點什么——什么都行，你對產品或服務，試圖表達的任何觀點——不用擔心看上去夠不夠好，只要你在電腦屏幕上打出它們，或者在紙上寫下它們就行了，然后你就能由此起航。

?3.進行文案創作的7個步驟

步驟1：成為你計劃銷售的產品或服務的專家。深入研究產品或服務的每個過程、細節，可以得到比其他任何方式都要多的創意。

步驟2：了解你的目標客戶。誰是你的典型客戶？哪些點可以激勵你的潛在客戶最終成為你的正式客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時激發出很多好主意。

步驟3：寫下你的標題和副標題。它們必須抓住讀者的視線，創造足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀第一句話。標題必須簡單精準，副標題不能太長，第一句話則應該盡可能地短。

步驟4：撰寫文案。開始寫、持續寫，將所有的主意和想法都寫在電腦里，不要擔心犯任何錯誤。要點是讓你腦中所有關于這個產品的想法轉起來。無論是用筆還是用電腦寫文案，都要傾注同樣的熱情。

步驟5：編輯文案。瀏覽文案，改正拼寫、語法、標點和句子結構的錯誤。刪除那些與表達你的想法不太相關的多余詞語，讓文案更精簡。

步驟6：發酵。停止編輯，將你的文案放在一邊，出去散一下步或者做一些令人愉悅的事。你會很驚奇地發現從文案旁邊離開給你帶來的好處。發酵的時間越長，效果越好。

步驟7：最后看一下你的文案。在這最后一看中你會發現還有很多東西需要修改，很多地方需要精練。當然，你可以簡單地重復步驟5和步驟6，繼續編輯，直到你對結果滿意為止。

?4.廣告文案的10個元素

標題：獲取讀者的注意，引領讀者去看副標題。

副標題：給讀者更多的信息，進一步解釋抓住讀者眼球的標題。

照片或圖畫：攫取讀者的注意力，全面說明該產品。

圖片說明：解釋照片或圖畫，這是一個非常重要的元素，經常會被閱讀。

文案：傳達有關產品或服務最主要的銷售信息。

段落標題：將整個文案分成幾個部分，使它看起來沒那么有壓迫感。

商標：展示銷售該產品的公司的名字。

價格：讓讀者知道購買這個產品或服務需要花多少錢。價格應該是大字號，否則會淹沒在文案中。

反饋方式：使用優惠券、免費電話或訂購信息等，給讀者提供一種對廣告的反饋途徑，通常放在接近廣告結尾的地方。

整體設計：通過對各種元素進行有效的平面設計，呈現出廣告的整體面貌。

5.優質文案的15條公理

公理1：文案寫作是一段精神旅程。成功的文案寫作會綜合反映你全部的經歷、專業知識、你對信息進行加工并將它們形成文字的能力。

公理2：一篇文案里的所有元素首先都是為了一個目的而存在：使讀者閱讀這篇文案的第一句話——僅此而已。

公理3：文案中第一句話的唯一目的就是使讀者閱讀第二句話。第二句話的唯一目的就是使讀者閱讀第三句話，第三句話是為了使讀者閱讀第四句話……

公理4：版面設計和頭幾個段落必須

營造出一種購買環境，這會對銷售你的產品或服務非常有利。

公理5：讓你的讀者說“是”，讓他們在閱讀你的文案時，因你真誠實在的陳述而產生共鳴。

公理6：應該讓你的讀者情不自禁地閱讀文案，他們根本無法停止，直到閱讀完整篇文案，這過程就像從滑梯上面滑下來一樣。

利用有趣的文章，或者有趣的信息，將它們與產品或服務聯系起來，這樣就容易為你的“滑梯”制造出一個良好的開端。保存那些你偶然看到的吸引你注意力的離奇文章，它們也很可能會吸引讀者的注意力。

公理7：當你試圖解決問題的時候，打破思維定式。違反直覺的表達很可能激發好奇，吸引讀者開始閱讀。

公理8：使文案趣味橫生，令讀者興趣盎然。種下“好奇的種子”，留下懸念讓讀者接著往下讀。

公理9：不要推銷一種產品或服務，而是推銷一種概念。

文案制造的是牛排在烤盤上的吱吱聲和氣味，不是牛排本身。除非這個產品本身非常獨特或新奇，足以成為一個新概念，否則必須創造概念。創造概念需要營造場景，建立對比，用數據、價格等突出產品獨特性，這種獨特性可以將其與其他產品明顯地區別開來。

公理10：發酵，就是你的潛意識運用你所有的知識和經歷解決一個具體問題的過程。

這個發酵過程在有些壓力的時候工作效果最好。如果你沒有任何壓力，你的大腦就不會很快地或者很有效地運作。所以它是一種平衡，協調各種壓力以產生最優結果。

公理11：文案應該長到足以引導讀者按照你的要求去做。

文案為銷售服務。所以，文案要長到你有足夠的時間去創造銷售環境，激起

客戶對于產品的興趣，迎合目標客戶的需求直到賣出產品。文案必須長到足以講完一整個故事，或者說完所有的推銷術語。所以，文案的長度本質上由目標客戶決定，能讓目標客戶看完文案并采取行動的長度，便是文案合適的長度。

公理12：每次溝通都應該是一次個人化的溝通，從作者到受眾，無論使用哪種媒介。

情感聯系，是人與人之間才能建立的。通過文案進行溝通，務必要遵循這一溝通習慣。請使用第一人稱，并發出個人化的信號。人對人才會進行感情回應，才會感覺親近和自在。文案傳遞信息還在其次，主要是要吸引目標客戶在閱讀后建立信任關系。

公理13：在文案中提出的創意需要以一種有條理的方式貫通起來，預測用戶的問題，然后再回答它們，就像這些問題是面對面問的一樣。一般是以以下順序：激起興趣-展示獨特性-說明為什么不同-描述怎么用-突出特性-使購買合理化-表明購買價值-陳述售后服務保障-下訂單的方法。

公理14：在編輯過程中，精練你的文案，用最少的文字精確地表達你想表達的東西。

公理15：銷售一種治愈性產品要比銷售一種預防性產品容易，除非這種預防性產品被看作一種治愈性產品，或者這種預防性產品的治療作用被著重強調。

讓顧客覺得這個產品能迅速地解決自己的問題，是吸引顧客最有力的購買因素。發現產品中解決顧客迫在眉睫問題的本質所在，是優秀文案的關鍵。

?6.優質文案的三大情感原則

原則1：每一個詞語都蘊涵著情感，每一個詞語都講述了一個故事。

在打動顧客的時候，邏輯反而不太起作用，比如這一句：“如果你并不十分滿意，就在30天之內退還你的商品，你會得到迅速的、周到的退款?！蓖丝钤趺粗艿?？這不重要。這個詞組讓人感覺到的情感是：這是一家非常尊重客戶、設想周到、會迅速退錢的公司。

通常，一個詞組、一個句子、一個假設，邏輯上未必完全正確，但只要它能富有感染力地傳遞信息，就完成了本職工作，而且比那些注重理性訴求的信息更有效。

原則2：每一篇好文案都是詞語、感受和印象的情感流露。

“農民”這個詞語往往能帶出“誠實”、“正直”、“樸實”、“勤勞”之類的印象。當聽到“律師”這個詞語的時候，你又會想到什么？分析這些詞語的時候想一下怎么能用它們創造出富有感染力的信息，這樣你就掌握了文案寫作中一條非常重要的經驗。

認識詞語感情色彩的過程就像你的一般性知識——它隨時間而積累。

原則3：以情感來賣出產品，以理性來詮釋購買。

我們往往因為情感而購買，又因為邏輯而使購買行為合理化。所以，讓文案負責去打動人，讓優質產品令用戶的購買行為合理化。

?7.文案能吸引人的31條心理誘因

誘因1：參與或者擁有的感覺。創造一種畫面，幫助用戶想象產品體驗（如體驗它的質感/聞到它的味道/用來解決具體問題），從而賦予參與感。擁有感也與之相近，就是讓用戶想象擁有之后的狀態。

誘因2：誠實。真實而正面地表達產品的特色。

誘因3：正直。不炫技，通過文字、字體、圖像直觀地進行表達。

誘因4：信用。陳述符合實際，或借助有信用的第三方（如名人）提升信用度。

誘因5：價值及其證明。與其他產品比較，證明其價值，即顧客為什么需要它而不是其他，獲得用戶的認同感。

誘因6：使購買合理化。站在目標客戶的角度，說明客戶需要它的理由（健康、認同、更方便）。

誘因7：利用貪婪。通過降價、贈送等可以有效作用于人性弱點。短期內有效，但不建議一直使用。

誘因8：建立權威。公司權威、規模、企業愿景、數據、認證……都有助于權威性的建立，用戶愿意與專家打交道。

誘因9：滿意度保證。承諾能夠提供的服務標準和對應方法，如試用期、保障、免費退貨、保險等。

誘因10：產品的本質。找到產品的獨特本質。如玩具的本質是“有趣”，防盜警報器的本質是“保護安全”。

誘因11：客戶的本質。了解目標客戶，知道哪些因素能夠激勵目標客戶。產品或服務要能解決客戶的基本情感需求。

誘因12：時尚潮流。時尚潮流會產生公共宣傳效果，值得借勢，但要明白流行時尚消逝的速度與出現的速度一樣快。

誘因13：時機。和時尚有著密切關

系，需要觀察目標客戶群當前的狀態和大勢對他們的影響。

誘因14：建立聯系。將一種顧客已經知道和理解的東西與你要銷售的東西聯系起來。如聯系身體部位（家里的“鼻子”）、聯系熟悉感覺（小時候媽媽的味道）、聯系熟悉的動作（步行速度的4倍）……用熟悉的概念帶出新產品，在顧客頭腦中建立可對照的橋梁。

誘因15：一致性。讓顧客不斷說“是”并進行承諾。要點是必須要讓第一次說“是”變得很簡單。

誘因16：符合需求。一切以滿足目標客戶真實需求、滿足市場需求為基礎。

誘因17：歸屬感。這是營銷中一種強烈的激勵因素。有些人買一些東西是因為他們下意識地希望自己歸屬于已經擁有或使用這種特定產品的團體。

誘因18：收藏沖動?；谌苏加械谋灸?。

誘因19：好奇心。制造認知缺口，引發目標客戶的探索興趣，并啟發他們得到答案。

誘因20：緊迫感。一個讓目標客戶馬上就買的刺激或理由（限量、限時促銷、出清庫存……）。

誘因21：恐懼。告知客戶可能會失去一些東西、機會。

誘因22：瞬間滿足。讓顧客相信自己會很快得到產品。

誘因23：獨有、珍貴或特別。證明產品的獨一無二。

誘因24：簡單。定位、要約、展示都必須簡單，這必須依靠專注和單一來實現。一個目標、一個定位、一種風格。

誘因25：人際關系。與目標客戶在情感上共鳴，引發他情感上的認同。

誘因26：講故事。故事能創造出興趣，形成情感聯系和認知紐帶，形成共鳴。

誘因27：精神投入。讓目標客戶參與思考，并能在引導中獲得對應的成就感。

誘因28：內疚感。提供贈予、創造價值，讓別人覺得需要進行反饋。

誘因29：具體。特定事實的敘述能產生很強的可信度。

誘因30：熟悉。用客戶熟悉的文字、語詞、符號進行組合表達。

誘因31：希望。展現可預見的結果和效果，創造希望。

8.文案必須考慮的23個元素

元素1：字體。如果你是一位平面設計師，就該知道每種字體都有自己的個性、感情和清晰度。這是這個元素的要點：它必須適合文案的調性。

元素2：第一句話。一則平面廣告中所有元素的目的就是讓目標客戶閱讀最重要的第一句話。第一句話要簡短、易讀，能讓讀者有興趣繼續閱讀第二句話。

元素3：第二句話。幾乎和第一句話一樣重要。你必須保持住讀者的興趣，保持住這種勢頭。將其他的因素放在一邊，無論是利益還是產品特性，唯一目標就是讓這種勢頭持續，直至創造出購買環境來。

元素4：段落標題。段落標題使文案看上去不那么咄咄逼人，鼓勵讀者讀完整篇文案，并能引起讀者的好奇心。

元素5：產品說明。解釋產品用途的簡單步驟，一般經驗：復雜產品要簡單說明，簡單產品要復雜說明。

元素6：新特性。強調那些使你的產品或服務變得新穎、獨特或者新奇的特性。和“產品說明”不同的是要揭示出它和市場上其他產品有明顯區別的特性。

元素7：技術說明。產品或服務能通過技術解釋來提升，因為我們都喜歡從專家手中購買東西，他們是我們喜歡、尊敬和信任的人。購買建立在信任的基礎上。

元素8：預測異議。感到當你描述一款產品時你的目標客戶可能會提出一些異議，就自己先提出來。如果你意識到可能會有異議卻忽略它，那就像是忽略了顧客。敏銳的顧客會因此而不購買。

元素9：解決異議。意識到異議后，解決異議也是你的機會和責任。必須誠懇地提出客戶可選擇的解決方案，完全打消客戶的疑慮。

元素10：性別。誰是你的顧客？男性、

女性還是兩者都是？男人和女人關注點完全不同。一般來說，女性對于顏色、時尚、家庭、房子和人際關系更為看重，男人更關心體育、軍事斗爭、機器、掙錢以及養家。意識到不同（有時候是缺少這些不同）才能理解怎樣分別進行溝通，并知道哪些事情可能會冒犯客戶。這樣的意識能夠幫助你與目標客戶產生共鳴。

元素11：清晰性。你的文案應該清楚、簡單并直中要害。避免使用復雜詞語，這會讓那些不認識這些詞的人感到迷惑，也會讓作者顯得非常傲慢。

元素12：陳詞濫調。避免用毫無意義的形容詞堆砌句子，如“這是眾望所歸的產品”。這種陳詞濫調是用來填空余的，好的文案不應有空余。

元素13：節奏。好文案應該像歌曲一樣保持一種節奏感。一個節奏技巧：使用“三元組”：當舉例或列舉事物性質的時候，我們通常會使用三件東西。比如：“我去商店買了一把錘子、一把螺絲刀和一把鉗子?！痹谖陌钢惺褂谩昂汀边@個詞語來連接最后一個物件，把這三個物件串聯起來，形成一種節奏。

元素14：服務。必須提出服務的問題，并將服務的便利性傳達給客戶知曉。

元素15：物理性質。必須提及一個產品所有的物理性質——重量、容量、大小、限度、速度或外觀。這都有助于客戶最終理性決策。

元素16：試用期。給予用戶的一種安全保障和承諾。

元素17：價格比較。如果可能，最好提供和其他產品的價格比較，這樣可以在購買者心目中建立起價格錨定，體現價值與性價比。顧客要的并不是便宜，而是賺便宜的感覺，這能通過比較來創造。

元素18：代言。這是一個增加可信度的方法。當然，也可以使用“反面代言”：不用代言人，但提及競爭對手的做法。

元素19：價格。如果是以非常便宜的價格賣產品或服務，就把價格打得顯著而巨大；如果價格不是銷售關鍵，就低調

處理。

元素20：提供總結。在接近結尾的地方總結你能給顧客提供的一切。

元素21：避免拖泥帶水。首先，在編輯文案時問問自己：“還有沒有更簡單的方法能說清楚？”通常，你可以將文案的文字減少50%甚至80%而表達能力不變。

元素22：訂購的便利性。提供購買方法以及一系列便利服務的說明。

元素23：請求訂購。在接近文案結尾的地方，請求客戶訂購。