總結

• 將“增長”理解為一種軟件開發。量化所有因素，分析數據、事物間的相關性。按分析、推理、實驗、驗證的流程反復迭代。用科學的方法取代運營人員的經驗和一閃靈光。
• 反復強調的幾個觀點
  • 數據驅動：目標、實驗設計、試驗結論 都基于數據。無論干啥，第一步都是收集足夠的數據。
  • 小步快跑：類似精益創業，所有想法都先用最小的成本最快的速度進行小范圍試驗，然后逐步擴大規模，完善想法和實現。
  • 量化指標：量化所有莫能兩可的概念。比如比較不同的廣告渠道，就按成本、受眾面、是否可控、起效時間等等緯度對所有渠道打分，分高的優先。
  • 問卷調查：直接問用戶有時是最好的方法
  • 沒有銀彈，也沒有萬能靈藥：每個產品都有自己增長的方式。如果只用了通用的方法，是沒法成功的。
• 章節說明
  • 第一章說明了增長團隊如何組成，存在形式應該是怎樣的
  • 二到四的三個章節，討論了增長的幾個基本問題：如何開始增長？如何選擇增長的指標？具體操作節奏是怎樣的？
  • 五到八的四個章節，具體分析了推廣、拉新、留存、變現四個階段的整體思路和常見套路
  • 第九章簡單說了下如果增長陷入停頓怎么處理

第一章 搭建增長團隊

增長黑客團隊為什么存在

• 啥叫黑客增長
  • 跨職能合作
  • 數據支撐
  • 小步快跑
  • 用新技術解決問題
    • 黑客增長的精髓就是源自軟件開發的黑客精神
• 筒倉效應危害（谷倉效應）
  • 市場團隊只關注漏斗頂端，而用戶體驗和留存由產品、工程師團隊負責
  • 營銷工作完全沒有產品研發同學參與
  • 最好的想法往往產生于跨職能合作，這也是黑客增長的一個根本特性
  • 谷倉結構一個最致命的問題就是會放緩創新步伐、阻礙增長
  • 工程師和產品設計師有能力找到滿足用戶需求和喜好的方式，但他們并不知道客戶需要什么、想要什么。

最有可能成功的增長不止關注用戶群的擴大，也要最大限度發揮現有用戶的價值。

黑客增長團隊的存在形式

• 增長團隊的人員組成
  • leader
    • 選中核心關注點、目標和時間表
    • 確定增長目標的指標
    • 確定實驗節奏和流程
    • 鼓勵團隊、頂住上層對實驗失敗的壓力
  • 產品經理
    • 將企業決策盡可能的與用戶拉近，成為公司內部客戶訴求的傳達者
  • 軟件工程師
  • 營銷專業
    • 和工程師一起可以極大的迸發新思路
    • 可能有好幾個分表負責不同的領域
    • 也可能短時間介入，在他們所擅長的領域工作，完成目標后退出
  • 數據分析師
    • 重要核心組成
    • 能力決定團隊的產出
  • 設計
    • 幫助快速完成迭代
• 存在形式
  • 可寬泛可具體，可單個和復數，可長期和短期
• 工作流
  • 流程（類似戴明環）
    • 數據分析與洞察收集
    • 想法產生
    • 排定實驗優先級
    • 執行實驗
  • leader要頻繁和組員溝通，檢查進度、溝通問題
  • 保持速度的同時頻繁進行微調，保證不翻車
• 高層支持
  • 必須由一位高管負責，確保跨過固定的職能界限開展工作
  • 因為快速更迭，可能會出現各種問題，需要能頂住壓力的人
  • 往往意味著對公司文化的挑戰
• 匯報解構
  • 職能模式（產品部門主導模式）
  • 獨立團度，直接匯報

可能遇到的問題

• 如何化解阻力
  • 原因
    • 企業文化
    • 影響其他部門資源
    • 不同背景的人組織在一起
  • 方法
    • 足夠的獎勵
    • 嚴格用數據說話
    • 成功是最好的手段
• 團隊的演進
  • 和公司保持同樣的增長
  • 不能放棄持續改進
  • 不能外包！
• 完事開頭難
  • 勢必有大量阻力
  • 不是一蹴而就的，可以先從小的方面著手
  • 最好先獲得支持，哪怕只是幾個同事和一個上級
    • 減輕失敗帶來的沖擊
  • 也不要啟動太早。用戶不喜歡的產品，怎么也增長不起來。

故事

• BitTorrent 增長團隊發現了為什么專業版用戶增長不上去：用戶根本不知道有專業版
• 還是 BitTorrent，通過數據分析，發現app store里用戶評論的好壞直接影響 app下載量
• 產品經理起源于消費品行業，最初有保潔設立
• facebook成立兩年時，曾有人建議要向投資人展示盈利能力，被扎克伯格否決。他在創業初期就明確表態要把增長建立在包括盈利的其他企業關注點之上。

第二章 好產品是增長的根本

不宜過早展開增長攻勢

• 開始增長前，確定你的產品是否不可或缺、為什么不可或缺、對什么人來說不可或缺
• 要了解自己產品的核心價值，對哪些客戶有核心價值，以及為什么？
  • 開發者創造的核心價值，有時并不是客戶認為的核心價值，甚至并沒有出現在產品愿景中
• 過早開始增長公式的原因
  • 浪費金錢和時間
  • 沒法把早期客戶轉化成忠實粉絲，反而領他們失望
• 是產品創造了增長，而不是增長創造了產品。

如何評估產品到了“啊哈時刻”

• 如何確定何時開始增長攻勢？如何控制節奏？找到“啊哈時刻”
• “啊哈時刻”：用戶使用產品眼前一亮的時刻。回答了問題：產品對什么樣的用戶為什么是不可或缺的。
• 最終可能指向某個臨界值，或者某個研發方向。

如何進行評估，衡量不可或缺性，找到“啊哈時刻”，有兩種方法。一種是問卷調查，一種是衡量留存率

問卷調查

• 不可或缺性調查
  • “如果產品無法使用了，你會多失望？”
  • 最核心調查，一般達到40%門檻就非常的不錯了
• 如何產品無法使用，你會用什么代替
  • 鎖定競爭對手，發現自己所不具備的功能
• 本產品給你帶來的主要價值是？
  • 發現實際價值或應該增加的功能
• 向別人推薦過嗎
  • 是否具備口碑營銷的潛力
  • 通過他們推薦的話語，發現用戶看中的功能，或產品推廣時使用的花語
• 你認為哪種人最能從產品中獲益？
  • 鎖定目標群體
• 我們應該如何改進產品更好的滿足你
• 可否進一步的郵件溝通

問卷調查需要額外注意兩點

• 調查的最好是活躍用戶，而不是休眠用戶
• 只可用于前期確定產品是否具備核心價值，因為：
  • 產品已經獲得增長時，再問“如果我們停掉這個服務你會怎樣”之類的問題，會導致用戶覺著服務要被停掉，造成恐慌
  • 產品后期，用戶調研會越來越精細化

衡量流失率

• 流失率：在一定時間內繼續使用用戶的比例。
  • 需要獲得并保持比競爭對手更高的流失率
• 用戶流失率一般難以察覺，特別是在高速增長時。
  • 最好能經常檢查并預警
• 流失率并不是一個可以一勞永逸解決的問題
• 長期來看，團隊要盡可能提高留存率，但在前期，目標應該是穩定留存率。
• 不同行業留存率不一樣，所以最好找個有足夠可比性的行業成功標準做基準。

如何成為不可或缺的產品（找到啊哈時刻）

直接并不能解決問題，需要的是和用戶交流，警惕“特性蔓延”，也就是產品在做越來越多不能創造核心價值的功能，趕緊產品的關鍵在于做減法而不是加法。

措施

（這一節相對于增長，更多的感覺是在講如何做產品）

• 開展更多的用戶調研
  • 走進真實用戶
  • 主義觀點中立，調研而不是推銷，觀察、傾聽而不是宣傳。
  • 帶上產品原型去實地訪問
  • 簡單的網上文件也可高效的達到效果
• 針對產品改動和信息傳達進行更高效的實驗（這一條更多的是如何更有效增長，不是找到不可或缺點）
  • 包括 信息傳遞方式和產品本身的改進
    • 文案的小修改，可能帶來巨大的增長
    • 對于產品的修改，先測試那些經過之前的實驗能夠有效果的實驗
    • 換言之，執行耗時耗力的實驗前，要有嚴格的論證將風險降到最低。同時最好并行些穩定的測試
  • 也包括 用戶使用時的全流程
    • 黑客增長的核心原則是針對體驗漏斗的整個過程在開實驗
    • 工程師在漏斗底層的價值更大
  • 要迅速
    快節奏的實驗是增長黑客的硬性要求
    • 為了實現這點，實驗組合要恰當：負責和簡單的實驗要并行。
    • 最小可測法
• 深入分析用戶數據
  • 數據廣大要大，用戶使用產品時的全流程，整合不同數據源
  • 不止停留在訪問時長、頻率這些指標，要掌握體驗的各個層面。
  • 確定數據和你的產品預期有何差異
  • 分析活躍用戶和其他用戶有哪些差異

重新定位產品

有些核心價值可能完全偏離最初的設想

例子

• facebook和youtube最開始都是以約會為目標的
• instagram 初期，分析用戶的行為數據，砍掉了除拍照、評論外的所有功能
• groupon 最開始是眾籌網站

實現“啊哈時刻”

一旦確定了創造“啊哈時刻”的條件，增長團隊就應將注意力轉到到盡快讓更多用戶體驗到這一時刻上。

故事

• facebook上的社交應用BranchOut，最開始使用病毒營銷獲得大量應用，但產品本身并沒有被打磨好，大量用戶涌入后又大量撤離。過快開始增長的典型案例。
• yelp通過分析發現“評論”是自己的“啊哈時刻”。
• Twitter發現初期就關注30個人以上的用戶，不容易流逝。slack也是，發現團隊成員交流信息超過2000條以上時，使用付費功能幾率大大增加。調研發現“啊哈時刻”的經典例子。

第三章 確定增長杠桿

明確增長戰略

增長黑客不是要以最快的速度嘗試各種想法，看哪個能奏效，而是通過快速的實驗尋找并優化最具增長潛力的因素。你必須通過一套十分嚴謹科學的方法證明你需要何種類型的增長以及這種增長需要何種杠桿。

高影響力的實驗除了可能帶來更大的成功，也能夠更快產生明確的結果。

• 確定增長策略的第一步是明確哪些指標對增長來說最為重要
  • 每個企業的增長指標都不相同。對一家企業毫無意義的數據，可能正式另一家企業的核心指標
  • 要確定核心指標，首先要明確與用戶對產品核心價值觀體驗最為直接的行為
  • 增長因素的簡介正式關鍵所在，刪減就繁的將企業運營濃縮為幾個指標可以極大幫主增長團隊。
• 北極星指標
  • 關鍵指標的進步一濃縮、縮小范圍，唯一重要的指標。
  • 增長公式中，哪一個指標最能反應不可或缺性的實現情況？
  • 專注于北極星指標，可以使企業不偏離路線。
  • 做越來越多的數據分析有可能是個非常有吸引力的陷阱
• 企業的不同階段，指標會改變

例子

• 英曼公司（房地產中介）
  • 基本增長等式：網站流量*郵件轉化率*或用用戶數*付費訂閱轉化率 + 留存訂閱用戶 + 復活訂閱用戶 = 來自訂閱用戶的收入增長
• eBay
  • 基本增長等式：發布物品的總商家數 * 發布物品的數量 * 買家數 * 成交數量 = 總商品增長數量
  • 北極星指標：商品數量
• uber
  • 重要指標：司機數量，乘客數量
• facebook
  • 重要指標：添加好友數、對酒訪問一次網站，發布了多少狀態、在網站上停留的時間
  • 北極星指標：10天內是否能添加7個好友
• 領英
  • 注冊用戶數（獨特指標，對一般企業意義不大）
• airbnb
  • 北極星指標：客房預訂量

數據整合

• 統一完整的數倉，包含用戶使用產品核心價值的所有動作
• 數據不是唯一。因為最精確的數據，也只能告訴你用戶做了什么，而不是為什么這么做。還是要多思考。定量分析的同時，也別忘了做定性分析
• 要用最簡潔的方式回報你的數據分析結果
  • 簡介的報告也能讓整個公司的所有部門將北極星指標和其他重要指標作為關注點。
  • 總覽圖應該只包含與北極星和其他重要指標相關的數據
  • 指標要動態（有對比）而非靜態的。

第四章 快節奏實驗

學的快，增長的快

• 增長最快的公司，也是學的最快的公司。
• 尋求實驗的成功是一個以量取勝的過程，每一次的成功，不論大小都很重要
• 黑客增長的巨大成功，都是一連串小成功的累加，每個月增長5%，一年就可以正在80%。
• 失敗的實驗也可以學到很多東西
• 為了實驗的達到最有執行，需要有一套嚴格的實驗過程，為了團隊適應這一過程，實驗節奏最好從慢到快。

操作流程

• 準備工作（啟動會）
  • 明確團隊分工
  • 確定關鍵指標和北極星指標
  • 確定團隊工作節奏
• 分析
  • 數據分析：找出特征明顯的用戶群體加以分析
    • 比如：最佳客戶有哪些行為。最佳客戶有哪些特征。導致用戶棄用app的原因
  • 用戶調研和采訪
    • 人口和心理學信息
    • 問卷和采訪
  • 匯總兩方面報告分給團隊成員
• 提出想法
  • 形成一個好想法的最佳辦法是提出好多想法
  • 團隊所有成員基于分析出的數據提出增長想法
    • 跨職能合作和信息共享是黑客增長的關鍵原則
  • 此階段只生成想法，放入“儲備庫”中
    • 想法越多，出現能刺激增長的絕妙方法的可能性就越大
  • 想法需要包括
    • 想法名稱
    • 想法描述
    • 待測指標
  • 不是只有團隊成員可以提想法，公司其他部門，甚至第三方合作伙伴，都可以來提想法。
• 排定優先級
  • 給想法打分
    • ICE評價體系
      • 影響力：想法對關注指標的預期提升程度
      • 信心：想法提出者對想法產生預期影響的信息
        • 不應主觀臆測，要基于數據分析、行業準則、案例或之前的經驗
      • 簡易性
        *實現想法所需要的資源投入
    • 在核心關注領域選擇得分高的開始實驗
      • 當然也要信心和簡易性
    • 不要過分糾結與分數，它只是用來排優先級的
    • 測試結果經常與預期部分，甚至遠遠超出預期的效果，所以不要過快拋棄低分的想法
  • 團隊協作選擇實驗進行，共同決定什么實驗啟動哪些實驗。
  • 為了保證想法在可管理的范圍內，限制每個成員每周最多三個想法
• 測試
  • 開始執行實驗
• 回到第一階段：分析與學習
  • 分析每個實驗的結果，和預期的對比，潛在的干擾因素，學到的東西
  • 每次循環結果發備忘錄
  • 定期同步整個公司

增長會議

會議的目的是聚焦成員的想法并共同決定實驗計劃，不應浪費在獻計獻策、集思廣益上

會議流程

• 回顧指標并更新關注領域（15分鐘）、
  • 主要上漲、下降的指標
  • 關注領域是否更新
• 一周測試回顧（10分鐘）
• 從實驗中獲得的主要收獲（10分鐘）
• 選擇下一周的增長實驗（15分鐘）
• 檢查增長想法的儲備庫（5分鐘）

會前要有足夠的準備。

第五章 獲客：優化成本，擴大規模

確定產品的不可或缺性和增長杠桿之后，開始開始破解漏洞轉化的第一階段：獲客。

語言-市場匹配

• 語言-市場匹配度衡量和描述推廣產品的語言能在多大程度上打動潛在的用戶，促使他們使用你的產品。
• 涉及營銷活動中所有使用語言的地方。每一個廣告、屏幕、郵件，每個功能點和每個頁面。用戶打開的第一個頁面可能不是專門為他們設計的。
• 使用的語言必須能夠直接迎合并進一步點燃給他們的需求和欲望。一切必須要快，8秒或更短的時間內完成！
• 廣告語不止可以優化品牌，還能優化產品
• 如果計劃測試第一排黑客增長手段，請先從語言開始。因為這是一切的起點。

方法

• 迅速對多種語言方案進行測試，而不是玩命想出一個完美的語言。
  • 類似一個地方的文案用ab測試投放短時間，效果好的被選為最終結果大面積投放
  • 黑客增長將科學試驗的嚴謹和精確引入創造過程，而不是撰寫營銷文案那樣的非精準科學。
• 不需要憑空想文案，可以從用戶身上獲取靈感
  • 社交網絡上的評語
  • 直接打電話看用戶如何評價產品
  • 和客服團隊交流
  • 產品中的評論
• 從小處著手
  • 只對語言進行細微的調整就可以獲得極大的改善
  • 例子
    • 在線存儲你的照片-》在線分享你的照片，6個月增加了5300w用戶
    • 尋找約會對象-》幫助他人尋找約會對象，8個月增長了2900w用戶

渠道-產品匹配

• 只專精一兩個渠道投放營銷活動很多情況下是最好的選擇
  • 大范圍投放渠道，會讓無法專注優化一兩個最有可能投放的渠道
  • 只要有一個投放渠道正常運轉，就能獲得巨大的成功

方法

• 根據自己的商業定位和產品的模式，大范圍的篩選可用的渠道
  • 比如，b2b產品就別在娛樂網站打廣告
• 縮小范圍的下一步是考慮用戶特征和習慣
  • 根據用戶行為過濾渠道
  • 比如用戶是否通過搜索引擎尋找解決方案，增加用戶是否增加產品體院，用戶是否已經在使用別的平臺
• 為渠道打分排序
  • 打分標準，按每個渠道各項分數只和排序
    • 成本：試驗將花費的金錢
    • 定向：是否容易接觸到目標受眾
    • 控制：在多大程度上可以控制試驗？是否可以修改？是否可以終止
    • 時間投入：團隊啟動試驗需要花多久？
    • 產出時間：花多久可以嚴重試驗效果
    • 規模：覆蓋有多大的人群
  • 不同產品，在同一個渠道上分數可能不同
    • 競爭激烈的行業，在搜索引擎上花費比較多
    • 網絡屬性高的產品，在社交網站上的定向能力比較好
  • 不要過于糾結分數，只是排序用的
  • 大家一起投票決定分數，類似于之前章節講的先進行哪個增長試驗。
• 反復優化試驗
  • 反復接近最佳獲客渠道
• 不斷嘗試新渠道
  • 新的渠道不斷涌現
  • 每個渠道都尤其局限性，打到上限后就無法再帶來更多新用戶，其價值也會降低

病毒營銷

破除誤解

• 找到能打動人的語言很重要，但重點是實現病毒營銷必須提供真正的價值。
• 不要一上來就考慮如何做病毒營銷，首要是先開發出卓越的產品。

挖掘產品的網絡效應

• 創造與價值契合的激勵機制
  • 無論分享后的獎勵是什么，都必須要產品的核心價值相關
  • 現金獎和折扣獎 的缺點是，用戶很容易比較獎勵的價值和需要付出的努力
• 讓分享邀請成為用戶體院的有機組成部分
  • 語氣不能太強烈，否則會激怒用戶。但也應該盡可能讓用戶看到提示語。
  • 盡可能將提示語無縫嵌入用戶體驗中。
  • 病毒營銷做的好的公司，都被盡可能的使病毒營銷顯而易見而又充滿吸引力。
• 確保受邀者獲得滿意的體驗
• 試驗，試驗，試驗
  • 大多數的“一舉成功”都是需要反復試驗做鋪墊。
  • 例子
    • 領英通過反復試驗，發現讓每個用戶邀請4個好友是最優解

第六章 激活：讓潛在用戶真正使用你的產品

激活用戶的流程

將用戶吸引過來后，該考慮如何讓用戶真正使用產品，也就是如何激活用戶。激活用戶的核心在于讓用戶更快的體驗到“啊哈時刻”。

步驟

1. 明確讓用戶體驗到啊哈時刻所需要的所有步驟
2. 創建每個顯示每個步驟的漏洞報告并按照訪問渠道對用戶分類。
   1. 按接觸途徑和渠道分類
   2. 找到活躍用戶，進行下一步流程
3. 對棄用用戶和在流失率很高的地方依然使用的用戶進行問卷調查和采訪，找出流失原因

用戶調查

數據挖掘還有一點，就是要走到用戶中調查和訪問。

• 在app、網頁上對用戶進行問卷調查的兩個時刻
  • 用戶活動反映出用戶困惑，比如停留在某個頁面時間過長
  • 用戶剛剛完成很多人沒有完成的步驟，比如注冊或點擊購買
• 問題最多1到2個
• 傾向于開發式問題
  • 更容易保留很多定性試驗無法發現的問題，也是為什么要進行問卷的原因
• 想要確定為什么在某個節點流失大量用戶，一個好方法是問問哪些完成節點的用戶。

再次強調，黑客增長沒有一勞永逸的靈丹妙藥，也不可能一蹴而就。

• 你無法知道哪些試驗最終可以成功，你只能依靠數據說話，不斷調整試驗
• 每個產品都不一樣，如果緊緊關注共性問題而沒找到自己產品的獨特問題，那永遠也成功不了。

激活用戶的具體手段

消除用戶體驗中的摩擦

摩擦是指阻止人完成他們想完成的行動時令人心煩的障礙。

欲望 - 摩擦 = 轉化
基于上面的公式，為了增加轉化，你即可以增大欲望，也可以減少摩擦。實際項目中，完善產品的難度遠遠大于減少摩擦。所以增長團隊在減少摩擦上會下很多功夫。

激活流程中，最大的摩擦往往在新用戶體驗中。設計優化新用戶體驗式，要將期設計為用戶和產品的一次第一無二的邂逅。新用戶體驗應該被設計為一款單獨的產品，用戶體驗要和正常使用的產品分開來。也和其他產品一樣，需要反復測試各種文案和圖片，調整所有要素。同時新用戶體驗必須完成三件事情

1. 傳達相關性
   1. 展示網頁與訪客欲望的匹配度
2. 展現用戶價值
   1. 告訴用戶他們在網站可以得到什么
3. 提供明確的行為召喚
   1. 明確的下一步

兩個比較常見，也好實行的體驗優化是

1. 單點登錄，大大減少用戶注冊的復雜程度，提升注冊率
2. 反轉漏斗。把一些“啊哈時刻”提前到注冊之前，可以大幅消除摩擦

再重申一遍，反復驗證才能發現摩擦以及他們怎么影響激活。

保留積極的摩擦

增加一些摩擦，讓用戶帶著更大的可預測性去體驗“啊哈時刻”。同時，心理學上的得出的結論，如果人們做出了一些行為，無論多么小，只要不太難，那么人們就會更傾向于繼續做下去。

• 心流
  • 當人們面臨的挑戰剛剛好——沒有困難到令人沮喪，也沒有簡單到令人無聊，就進入了“心流”的狀態。心流狀態的人十分專注，甚至可以忘掉時間。
  • 游戲也用了類似的設計
  • 具體到用戶增長上，可以給用戶一些稍有難度的操作，來獲得更多其他東西，比如：
    • 更完整的用戶信息，可以更好的給用戶畫像，有時也能更接近“啊哈時刻”
    • 儲值（stored value），人們投入產品的信息越多，他們的忠誠度就越高。
    • 學習流：更好的了解產品線，學習如何使用產品
  • 新用戶在初次注冊時，給予了產品大量的關注和耐心。不要浪費他
• 問卷調差
  • 指的不是人工問卷，而是產品注冊時圍繞如何更好的服務而產生的一份迷你問卷
  • 詢問他們感興趣什么、有什么問題，可以創造出一種承諾，也加深了產品和用戶之間的關系
  • 建議
    • 問題不要超過5個
    • 不要用開放式問題，要選擇題
    • 每題答案不要超過4個
    • 加入圖片和視覺要素
    • 經過嚴格的測試
• 游戲機制
  • 本質上講，是一種獎勵機制
  • 主義獎勵不要沒有價值或這與核心價值偏離，否則會讓人感覺莫名其妙或是被捉弄。
  • 游戲化的三方面
    • 有意義的獎勵
    • 通過改變贏取和展示獎勵的方式創造驚喜和樂趣
    • 提供能帶來即可滿足感的要素

觸發物

觸發物指能刺激人們采取行動的任何提示。包括郵件、短信、web頁面上的提示條等等。

• 公司常犯的一個錯誤是迫不及待的讓用戶接受推送或郵件這樣的觸發物。這樣會嚇跑用戶
• 合理的接觸用戶的動機：提醒他們一個對他們有明顯價值的機會
• 試驗推動的同時留一個對照組十分有必要

設計觸發物時，《影響力》一書中提到的6個說服原則很有意義

• 互惠：禮尚往來更容易讓別人幫忙做事情，不管一上來的禮物多小
• 承諾和一致性：已經采取行動的人更趨向于再采取之前的行動，無論行動的內容或大小是否改變
• 社會認同：當自己不確定時，人們會先看看別人，再行動
• 權威：采取參考權威人事的建議行動
• 好感：人們更愿意和自己有好感的公司或個人做生意
• 稀缺：人們擔心自己措施良機時會采取行動。

無論怎樣，使用觸發物一定要慎重，不讓他回嚇跑用戶。

第七章 留存：喚醒并留住用戶

留存的價值

1. 創造更高的當前盈利
2. 對未來充滿信息，可以進行更多的計劃
3. 口碑營銷和病毒營銷收到更好的效果

留存的思路

迅速鎖定最佳方法

公司的用戶留存可能因為各種原因而下滑。增長團隊完全有能力發現留存下滑的早起跡象，并利用快節奏的實驗提高留存率。

許多成功的數字產品，留存率都會隨著時間的推移而提高。比如instagram或facebook。用戶在應用里存儲的動作會增大產品的價值。類似上一章講的“存儲價值”。

產品有存儲價值的公司在逐步提高留存方面有優勢。但不論任何公司任何階段，都應該努力增加產品帶給用戶的價值，提高用戶的參與度。

首先，和其他階段一樣，從N多想法中選出優先的試驗進行。快速測試并得出結論。反復這一流程。

其次，確定留存的定義。不同公司如何衡量留存的方法不同，甚至關于留存的時間單位也不同。電商一般以90天為留存的單位，社交網站可能就用周為單位。
計算流程指標時，需要將自己的計算結果與市場調研得出的同類產品或服務的最高留存率進行比較，或者與成功的競爭對手留存進行比較。判斷自己的流程是正常還是更好或更差。

之后，確定并跟蹤群組。利用群組分析的方法來確定不同用戶群的流失率，可以更加深入的解讀數據，找出用戶留下或離開的原因。
最基本的方法是按照獲客事件進行分組，也就是用戶注冊或用戶第一次購買來進行分類。這可以幫助團隊掌握用戶群的整體情況。在之后可以按照各種緯度分組，比如獲客渠道，每日訪問次數或購買次數等等。不同商業模式，分組方式也不盡相同。利用這種方式，可以讓團隊找出頻率與留存之間的關系。甚至可以發覺問題的苗頭。

具體套路

初期留存：用戶激活的后續，不同產品對于初期的定義不盡相同。這是所有留存率里最重要的一個指標，他決定一個用戶是真正注冊付費還是用了一兩次后就沉默了。所以他也是產品粘性的重要指標。
具體到手段方法上，改善初期增長的方法和促進用戶激活的方法類似，因為初期階段也就是激活階段的延續而已。注意的點也類似，不要太過依賴觸發物就好。

中期留存：重點是讓用戶養成使用習慣。注意，習慣與使用頻率無關，更多是想到使用某一類產品時，用戶想到的是你而不是你的競爭對手。或者說，可以理解為“忠誠度”的概念。
典型的上癮模型是：觸發物-》行動-》匯報-》投資-》觸發物，往復循環。
增長團隊應該根據自己產品的核心價值設計上癮循環，不斷監控、衡量、優化循環。對大多數類型產品都適用的是：提升匯報在用戶眼中的價值可以帶來更大的留存。

長期活躍：保證長期活躍，具體來說倆辦法：

1. 優化現有產品、推送、反復使用的獎勵
2. 在一個較長時間里定期退出新功能
   1. 注意避免功能膨脹。這回掩蓋產品的核心價值，并損害長期留存。
   2. 新功能的開發也需要反復的小范圍試驗，在數據的幫助下逐步完善。
   3. 根據數據可以發現市場調研和戰略規劃無法發現的問題

復活僵尸用戶：

1. 第一部是調查用戶消失的原因，最簡單的就是問卷調查。
2. 復活工作主要是靠郵件和廣告來完成。
3. 因為僵尸用戶已經體驗過“啊哈時刻”，所以激活他們的成本遠小于努力獲取新用戶。
4. 注意不要過度打擾用戶，保證不會反而疏遠他們。

提供實際的，體驗式的回報：團隊不應把目光局限在金錢或省時間這樣的匯報上，也應該試驗產品體驗這種匯報。舉三個例子

1. 品牌大使：授予活躍用戶高級別的稱號，給用戶帶來社會認同或其他好處
   1. yelp團隊給最活躍用戶發“精英”獎章，大大提高這些用戶活躍度
   2. 美國運通的百夫長卡
2. 認可用戶成就
   1. 所有用戶都看重來自公司的認可，哪怕是很小的認可。在用戶完成各個階段的里程碑后，給用戶發祝賀消息，可以激活這種成就感。
   2. fitbit在用戶跑完第一個1w步后，會發祝賀的推送
   3. 播客平臺在用戶文字被推薦50或100次后，會發祝賀郵件
   4. 類似游戲里的成就系統
3. 各戶關系個性化
   1. 滿足用戶個性化需求
   2. 推送時添加個性化信息
   3. 機器學習

掌控節奏，用“馬上就來”吸引客戶：承諾新功能或新內容，是吸引用戶的巨大誘餌。可以誘導用戶一直使用產品。 但具體節奏需要用試驗反復確認。

故事

1. 網飛一次性放出新節目的全部劇集，加大刷劇的用戶價值。
2. 亞馬遜的prime

第八章 變現：提高每位用戶帶來的收益

基本套路

基本套路和之前的激活、留存一樣：

• 繪制變現漏斗
  • 標出從獲客到留存的所有可能從用戶身上獲利的環節
  • 還有阻礙獲利的環節（夾點，pinch points）
• 針對性的進行試驗
• 分析每個用戶群組的貢獻
  • 重點不是找到留存規律，而是找到每個群組和收益之間的關聯，從而幫助團隊找到試驗的想法

了解用戶

• 許多營銷者使用用戶畫像的方法，為每個群組中最具代表性的用戶創建虛擬檔案。增長團隊可以更有針對性的設計試驗，提高收營收。
• 直接通過問卷了解每個群組最希望看到的產品改進。
  • 謹慎添加功能，注意是用戶覺得有價值且愿意付費的功能，而不是公司認為用戶需要的功能。

利用算法給用戶推薦

• 為每個用戶推薦不同的定制內容
• 相關間的相關性推薦

注意！如果對推薦的東西不夠敏感，可能會弄巧成拙。比如暴露了用戶的隱私，或者錯誤的推薦惹惱了用戶。這也是為什么反復試驗如此的重要

定價策略

• 依然需要反復試驗，利用用戶反饋幫助你定價。
• 如何在價格頁向用戶傳達不同價格的信息一樣很重要
• 定價可以是動態的，但不當的動態定價可能會激怒乘客
• 定價相對論：可以用煙霧彈套餐引導用戶購買更高價位的產品
• 有些時候更高的價位反而會提高購買量：很多時候更高的價位意味著更高的質量
• 與真正第一線的銷售人員多坐溝通
• 用數據說話

可以參照下面四個問題提給用戶。

• 產品那個價位會讓你覺著太貴而不會購買
• 產品哪個價位會讓你覺著貴，但還是會考慮購買
• 產品哪個價位會讓你覺著物超所值
• 產品哪個價位會讓你開始懷疑產品質量

在上面四個答案組成的價格區間里給產品定價。

定價與價值相符

無論何種定價策略，確保定價與產品提供給用戶的價值相匹配。用如下三個問題確保符合上述要求

1. 這個價值量度是否與用戶看到的價值相匹配
2. 這個量度是否會隨著用戶對產品的使用量增加而增加
3. 這個量度是否容易理解。

免費產品

讓產品免費，然后從其他地方獲利也可以

1. 在用戶免費使用時向他們展現付費用戶才能看到的功能
2. 針對升級版收取訂閱費
3. 引入虛擬商品和貨幣

消費者心理學

依然用《影響力》書里寫到的幾種方法

• 互惠原則
• 承諾和一致
• 社會認同
  • 可以用下面7個關鍵詞營造 社會認同原則
  • 可信
  • 相關
  • 有吸引力
  • 可視
  • 可量化
  • 具體
• 權威
• 喜好原則
  • 比如讓用戶的朋友推薦商品
• 稀缺原則

第九章 良性循環：維持并加速增長

避免增長停滯

• 增長團隊可以幫助公司保持警覺，不斷檢測用戶行為并試驗新的增長想法。
• 哪些沒有持續創新、挖掘用戶數據、開展調研、快速試驗的公司，日子過的都不會很長久。
• 要密切檢檢測各種增長的度量，并經常問自己團隊節奏慢下來了是否有正當的理由。

• 增長停滯的危害
• 增長停滯的原因
• 保持增長

加速的方法

• 決心的力量
  • 一旦團隊發現了有效的增長手段，就應該盡最大的努力挖掘他，而不是急著進入下一個戰場。下決心取的更大的成功可以讓你一次又一次贏得增長
• 深挖數據金礦
  • 列出用戶體驗到“啊哈時刻”之前所有的主要途徑和任務，找出其中數據相對稀薄或粗糙的地方，加固數據。
  • 除了填補數據缺口，還要確認團隊是否有足夠的能力來分析數據
• 發覺新的渠道
  • 除了實現更大的增長規模，還能避免現有渠道突然改變游戲規則
  • 發下一個渠道很難再想出一個新的增長策略，就是開發新渠道的信號
  • 不要忽視無機渠道
• 引入全新的視角
  • 對于增長停滯的團隊，最大的方法就是引入全新視角
  • 或者定期實現交叉生成想法
• 敢于給想象插上翅膀
  • 追逐更大增長的最大挑戰就是如何擺脫思維禁錮：打破那些固有的想法。
  • 第一步，測試已獲得成功的產品、功能或營銷策略的關鍵設計，看看能否對他們實現關鍵的實質性改進
  • 定期進行更大膽的嘗試，而不只是在局部優化。