? ? ? 大家好，這里是河南親舍養(yǎng)老服務(wù)有限公司公司的榮金磊，在第一課里，我們講述了如何為品牌定位的三種方法：對(duì)立型定位，USP獨(dú)特賣點(diǎn)定位，升級(jí)定位。今天，我們要講述《養(yǎng)老院長(zhǎng)必學(xué)的品牌修煉課》的第二課“用產(chǎn)品為品牌賦能“

? ? ? ?品牌定位，是打造高流量品牌IP的開始，它解決了“品牌是什么”的問題。品牌定位等同于企業(yè)戰(zhàn)略，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)指明目標(biāo)和方向。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須和品牌定位同步，不斷為品牌賦能。可以說(shuō)，產(chǎn)品即品牌。

? ? ? ?這一講，我們來(lái)講品牌的活力源泉——產(chǎn)品賦能。

? ? ? ?自2013年養(yǎng)老元年起，尤其是在2016年之后，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，在國(guó)家“居家為基礎(chǔ)、社區(qū)為依托、機(jī)構(gòu)為補(bǔ)充、醫(yī)養(yǎng)相結(jié)合、多層次”的政策導(dǎo)向下，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)已多元化發(fā)展。形成機(jī)構(gòu)、社區(qū)、居家、旅居、輔具、設(shè)施設(shè)備、適老化改造、老年大學(xué)、養(yǎng)老家政、醫(yī)院陪護(hù)、送餐、智慧化硬（軟）件、養(yǎng)老地產(chǎn)、康養(yǎng)小鎮(zhèn)等諸多細(xì)分領(lǐng)域。在這里，我從我最熟悉的機(jī)構(gòu)著手，講解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)如何通過產(chǎn)品不斷為品牌賦能。

? ? ? ?機(jī)構(gòu)是最早產(chǎn)生的養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施，承擔(dān)了國(guó)家規(guī)定的“六有”養(yǎng)老服務(wù)。但在這么多年的發(fā)展中，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)基本都是圍繞著規(guī)范性文件來(lái)配備設(shè)施和定義產(chǎn)品，導(dǎo)致養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的硬件和軟件越來(lái)越趨同：硬件都不差，功能布局都類似，主服務(wù)都那么幾項(xiàng)，價(jià)格基本一樣，營(yíng)銷手段基本就那么幾招，營(yíng)銷宣傳語(yǔ)也差不多，甚至連門頭都是政府統(tǒng)一制作。如果你把區(qū)域內(nèi)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)都全逛遍，估計(jì)你都分不清哪家是哪家。

? ? ? ?2017年，我在寫《養(yǎng)老品牌認(rèn)知戰(zhàn)》系列時(shí)，預(yù)測(cè)了2018年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然加劇，有可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。果不其然，前幾天在和一個(gè)地市的養(yǎng)老品牌負(fù)責(zé)人聊天時(shí)，她對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的講述也印證了去年的預(yù)測(cè)，甚至情況更糟糕。

? ? ? ?我們必須正視的是，隨著十二五、十三五期間的機(jī)構(gòu)數(shù)量狂飆和社區(qū)養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施政治突擊式布局，到2020年，也就是十三五末，養(yǎng)老設(shè)施的建設(shè)布局將基本完成，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)發(fā)展將從渠道布點(diǎn)階段進(jìn)入整合、并購(gòu)階段，這是一個(gè)行業(yè)生命周期發(fā)展的必然歷程。可以預(yù)見的是，現(xiàn)有的行業(yè)參與者中，那些定位不清，品牌力弱，營(yíng)銷不善，內(nèi)部管理跟不上，靠補(bǔ)貼或靠早期老客戶活著的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，將有相當(dāng)一部分陷入困境或退出競(jìng)爭(zhēng)。

? ? ? ?那么，面對(duì)即將來(lái)臨的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)洗牌，現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎么應(yīng)對(duì)呢，怎么在競(jìng)爭(zhēng)中制勝呢？現(xiàn)階段，我的觀點(diǎn)就是精準(zhǔn)定位，并通過產(chǎn)品不斷為品牌賦能。

? ? ? ?舉個(gè)栗子！

? ? ? ?我剛?cè)胄凶鲳B(yǎng)老時(shí)，那個(gè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對(duì)外宣稱是：全國(guó)首家三星級(jí)養(yǎng)老院，提出了“九師”服務(wù)團(tuán)隊(duì)和“食療”兩個(gè)服務(wù)產(chǎn)品，這在當(dāng)時(shí)是很有噱頭的。而在“食療”這一塊，通過針對(duì)病種的分餐制和科學(xué)的配餐，確實(shí)很有效果。比如說(shuō)，有相當(dāng)一部分老年人吃胖了，有一部分頭發(fā)由白變黑了，還有一個(gè)老奶奶竟然長(zhǎng)了一顆新牙出來(lái)，這在家屬看來(lái)簡(jiǎn)直是個(gè)奇跡。在對(duì)外的宣傳上，“故事”系列也在反復(fù)地宣揚(yáng)著這些“神跡”，對(duì)品牌的塑造和傳播起了很大的推動(dòng)作用。

? ? ? ?再舉個(gè)栗子

? ? ? 順著這個(gè)話題延伸下去，再給大家舉一個(gè)以“食育”做區(qū)隔定位，并把食育做成了品牌特色、科學(xué)化、體系化、理論化的例子。這個(gè)例子不是養(yǎng)老行業(yè)的，但如果你的機(jī)構(gòu)想把“食育、食療”做為品牌特色的，是非常值得借鑒的。

? ? ? ?我家小孩兒讀的是河南省試驗(yàn)幼兒園，而“食育”正是它的特點(diǎn)之一，不但在國(guó)內(nèi)，甚至在國(guó)際上，都是非常知名的。那么，它的這個(gè)定位和產(chǎn)品賦能是怎么做的呢？

? ? ? ?1、食育體系。自2007年開始，河南省實(shí)驗(yàn)幼兒園堅(jiān)持“基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的食育創(chuàng)新”，建立了以“食物、食知、食趣、食操、食禮”為核心的基本食育實(shí)踐模式。

? ? ? ? 2、食材管理。省實(shí)驗(yàn)的蔬菜和肉制品全部由食育基地供給，面粉采用一加一純天然面粉，從源頭上保證上食材的安全性。

? ? ? ? 3、食育實(shí)踐。省實(shí)驗(yàn)引進(jìn)食養(yǎng)配餐新食譜，通過營(yíng)養(yǎng)學(xué)和五行食養(yǎng)的完美結(jié)合，將現(xiàn)代科學(xué)和祖先的智慧有機(jī)融合，全面提高孩子身體素質(zhì)，各種幼兒常見病發(fā)生率很低。

? ? ? ?4、耕讀課堂。耕讀苑設(shè)置有天地課堂和青青課堂，不教之教，不學(xué)之學(xué)。天地是最真的學(xué)校，每學(xué)期孩子們都要到耕讀苑去，學(xué)會(huì)親近自然，感恩大自然的饋贈(zèng)，學(xué)會(huì)觀察植物生長(zhǎng)，把動(dòng)物當(dāng)朋友。

? ? ? ?5、食育教育。省實(shí)驗(yàn)編著的有食欲系列兒歌繪本、植物繪本、說(shuō)明書繪本，系統(tǒng)講述食材功能、耕織工具、廚炊工具、人體功能、植物生長(zhǎng)過程等，并將這些教材融入到日常教學(xué)中，小朋友和家長(zhǎng)們要一起學(xué)習(xí)。學(xué)校還定期邀請(qǐng)家長(zhǎng)到學(xué)校去，為小朋友烹制、講解食物制作過程。將食育管理的場(chǎng)景從學(xué)校延伸家庭和社會(huì)。

? ? ? ?6、食育禮儀。在學(xué)校的餐飲也是非常有特色的，食具是中國(guó)風(fēng)，飯前要背感恩詩(shī)，小朋友們要分組值日。還有定期的傳統(tǒng)文化課程。

? ? ? ?7、食育傳播。省實(shí)驗(yàn)通過行業(yè)交流，家園共育，著書立說(shuō)，線上傳播等渠道，將食育的理念和效果系統(tǒng)傳播，不斷為“食育”品牌特色賦能。

? ? ? ?好了，故事講到這里，從這個(gè)故事中，你學(xué)習(xí)到了什么呢？你的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的特色是什么？你是怎么不斷為這個(gè)特色定位賦能的呢？