? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? by ?郭蹦

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作者肖星簡介：

1997年獲清華大學(xué)工業(yè)外貿(mào)（會(huì)計(jì)）碩士學(xué)位，2004年獲清華大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)博士學(xué)位。主要講授課程：財(cái)務(wù)報(bào)表分析與估值，會(huì)計(jì)理論，會(huì)計(jì)與資本市場，中國資本市場上的會(huì)計(jì)與財(cái)務(wù)問題。同時(shí)為EMBA和EDP項(xiàng)目講授會(huì)計(jì)學(xué)、財(cái)務(wù)管理等課程。

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? ? 會(huì)計(jì)學(xué)是現(xiàn)代商業(yè)活動(dòng)的基石。會(huì)計(jì)變幻莫測，它往往不是黑白分明的，它存在很多判斷和選擇，會(huì)造成很多不同的結(jié)果，會(huì)計(jì)是魔法。

? ? 財(cái)務(wù)是一種語言，這種語言描述的是企業(yè)的經(jīng)營和管理現(xiàn)狀。學(xué)習(xí)財(cái)務(wù)知識(shí)，需要帶著看企業(yè)的目的，而不能陷入會(huì)計(jì)數(shù)字，將數(shù)字與他描述的企業(yè)割裂開來。

? ? 財(cái)務(wù)分析的素材，就是財(cái)務(wù)報(bào)表。即每個(gè)企業(yè)必備的三張報(bào)表：資產(chǎn)負(fù)債表、利潤表和現(xiàn)金流量表。

一、如何讀懂資產(chǎn)負(fù)債表？

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? ? 資產(chǎn)負(fù)債表分左右兩個(gè)部分，左邊講的是資產(chǎn)，包括流動(dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)資產(chǎn)。右邊講的是負(fù)債和股東權(quán)益。負(fù)債也分為流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債。資產(chǎn)＝負(fù)債＋所有者權(quán)益是一個(gè)會(huì)計(jì)恒等式。

（一）資產(chǎn)中幾個(gè)特別的概念：
1、資產(chǎn)按照它變成現(xiàn)金的速度來排列。
流動(dòng)資產(chǎn)與非流動(dòng)資產(chǎn)的差異，就在于是否能在一個(gè)營業(yè)周期的循環(huán)里將自己完全變成現(xiàn)金。
2、非流動(dòng)資產(chǎn)中的固定資產(chǎn)三要素：為生產(chǎn)商品、提供勞務(wù)、出租或經(jīng)營管理而持有的，使用壽命超過一個(gè)會(huì)計(jì)年度的，且具有較高的價(jià)值的有形資產(chǎn)。
3、非流動(dòng)資產(chǎn)中的無形資產(chǎn)：包括專利權(quán)，專有技術(shù)，版權(quán)商標(biāo)權(quán)商譽(yù)等，另外，還有一個(gè)具有中國特色的無形資產(chǎn)——土地使用權(quán)。
4、除了金融行業(yè)之外，所有行業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表格式是完全一樣的，但是這個(gè)完全一樣的格式卻展現(xiàn)著各不相同的企業(yè)。
? ? 不同的企業(yè)結(jié)構(gòu)，每項(xiàng)資產(chǎn)的內(nèi)涵是完全不一樣的。這些資產(chǎn)組合之后，就會(huì)成為一個(gè)鮮活的企業(yè)，他會(huì)告訴你這個(gè)企業(yè)的狀態(tài)和特征，這就是資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)和它所透露出的信息。例如一家固定資產(chǎn)多的企業(yè)很可能是一個(gè)，資金密集型的，競爭性的制造業(yè)企業(yè)。又如一般企業(yè)的人，不能作為企業(yè)的資產(chǎn)，但是簽約明星卻可以成為一家公司的資產(chǎn)。還有一種生物資產(chǎn)，指有生命的動(dòng)物和植物。生物資產(chǎn)分為消耗性生物資產(chǎn)、生產(chǎn)性生物資產(chǎn)和公益性生物資產(chǎn)。例如養(yǎng)雞場的公雞叫存貨，能下蛋的母雞則屬于生產(chǎn)性生物資產(chǎn)。

（二）資產(chǎn)如何計(jì)價(jià)？

? ? 除了金融資產(chǎn)與房地產(chǎn)之外，大多數(shù)資產(chǎn)都是按照歷史成本計(jì)價(jià)。

1、歷史成本是一個(gè)很重要的概念

? ? 歷史成本計(jì)價(jià)有兩個(gè)原則：第一個(gè)原則是，只有花了的錢才能記在賬上，而且只要沒有新的交易發(fā)生資產(chǎn)的價(jià)值只能減少不能增加（按照公允價(jià)值計(jì)價(jià)的金融資產(chǎn)和投資性房地產(chǎn)除外）。第二個(gè)原則是增加資產(chǎn)價(jià)值的唯一途徑是要發(fā)生一個(gè)新的交易。如果一家公司，把自己的同一資產(chǎn)低價(jià)賣掉再高價(jià)買回，目的很可能就是為了自炒身價(jià)，拉高自己的資產(chǎn)價(jià)值。

2、容易與資產(chǎn)混淆的兩個(gè)概念

? ? 一個(gè)是財(cái)產(chǎn)物資，另一個(gè)是費(fèi)用。財(cái)產(chǎn)物資是一個(gè)看得見摸得著的東西，但有些資產(chǎn)卻不是實(shí)實(shí)在在的東西；資產(chǎn)和費(fèi)用之間有一個(gè)很大的共同之處，就是都得花錢。但如果這筆錢可以換來一個(gè)對將來有用的東西，那他就是資產(chǎn)，如果這筆錢花完就完了，那他就是費(fèi)用。今天的資產(chǎn)其實(shí)就是明天的費(fèi)用，在很多情況下，資產(chǎn)和費(fèi)用只存在時(shí)間概念上的不同。

（三）負(fù)債

? ? 與流動(dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)資產(chǎn)對應(yīng)，有流動(dòng)負(fù)債和非流動(dòng)負(fù)債。

1、流動(dòng)負(fù)債：在一份資產(chǎn)負(fù)債表中一年內(nèi)或者超過一年的一個(gè)營業(yè)周期內(nèi)，需要償還的債務(wù)合計(jì)。

2、非流動(dòng)負(fù)債：償還期在一年或者超過一年的一個(gè)營業(yè)周期以上的債務(wù)。
? ? 在非流動(dòng)負(fù)債中，有一個(gè)長期應(yīng)付款應(yīng)該引起注意。在會(huì)計(jì)看來，租賃分為兩種，即經(jīng)營性租賃和融資性租賃。如果租賃期限比較長，涉及的金額比較大，那這種租賃就屬于融資性租賃，反之則是經(jīng)營性租賃。融資性租賃的企業(yè)其實(shí)是在用分期付款的方式購買一項(xiàng)資產(chǎn)，所謂的租金就是分期付款的款項(xiàng)，相應(yīng)的租入的資產(chǎn)被認(rèn)為是承租方的資產(chǎn)，因此可以出現(xiàn)在報(bào)表上，未來將要支付的租金的總額，也要在簽署租賃合約時(shí)計(jì)入負(fù)債，這個(gè)就是長期應(yīng)付款。所以，經(jīng)營性租賃是一種表外業(yè)務(wù)，其相應(yīng)的資產(chǎn)和負(fù)債都不出現(xiàn)在報(bào)表上，而融資租賃則是一種表內(nèi)業(yè)務(wù)。

（三）股東權(quán)益

? ? 股東權(quán)益有4項(xiàng)，分別是股本、資本公積、盈余公積、和未分配利潤。

1、股本
? ? 股本是股東在公司中所占的權(quán)益，多用于支股票。

2、資本公積
? ? 企業(yè)收到的投資者的，超出其在企業(yè)注冊資本所占份額，以及直接計(jì)入所有者權(quán)益的利得和損失的。

3、盈余公積和未分配利潤
? ? 盈余公積是法律不讓我們分配的利潤，而未分配利潤是企業(yè)自己不想分的利潤。中國的公司法規(guī)定，一個(gè)企業(yè)有了盈利之后，必須留存至少10%作盈余公積，所以，盈余公積是一個(gè)有中國特色的項(xiàng)目。
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? ? 在中國，股本必須等于注冊資本，當(dāng)股東實(shí)際投入的資金比注冊資本多，那多出來的這款，就是所謂的資本公積。當(dāng)公司有多個(gè)股東的時(shí)候不是以他們的投資額來確定股權(quán)比例，而是以他們在股本中所占的比例確定股權(quán)比例。

小結(jié)：

? ? 資產(chǎn)負(fù)債表讓公司的股東了解自己的家底，了解自己公司的財(cái)務(wù)狀況，股東投資設(shè)立企業(yè)最終是為了賺錢，但是在了解自己到底賺了多少錢之前，股東們必須先了解自己投入的資金都去了哪里，又欠了誰的錢，這就是資產(chǎn)負(fù)債表提供的信息。

二、如何讀懂利潤表？

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? ? 看懂資產(chǎn)負(fù)債表，能得知投入的本金有沒有得到保障，而看懂利潤表，則可知投入的本金有沒有賺到錢？

利潤計(jì)算法則

1、營業(yè)利潤
? ? 營業(yè)利潤＝營業(yè)收入－營業(yè)成本－營業(yè)稅金及附加－營業(yè)費(fèi)用－管理費(fèi)用－財(cái)務(wù)費(fèi)用－資產(chǎn)減值的損失＋公允價(jià)值變動(dòng)的收益＋投資收益。

2、利潤總額
? ? 利潤總額＝營業(yè)利潤＋營業(yè)外收入－營業(yè)外支出＋補(bǔ)貼收入＋匯兌損益。

3、企業(yè)凈利潤
? ? 企業(yè)凈利潤＝利潤總額－所得稅。

4、所得稅的計(jì)稅依據(jù)
? ? 需要特別注意的是，所得稅的計(jì)稅依據(jù)，并非利潤總額，而是按照稅法規(guī)定所確認(rèn)的收入總額，與準(zhǔn)予扣除項(xiàng)目金額的差額，又稱為應(yīng)納稅所得額，作為企業(yè)應(yīng)納所得稅的計(jì)稅依據(jù)。

小結(jié)：

? ? ? ?利潤表的好處就彰顯出來了 ：它不僅能告訴企業(yè)今年賺了多少錢 ，還能在區(qū)分了可持續(xù)項(xiàng)目和不可持續(xù)項(xiàng)目的基礎(chǔ)上 ，推測企業(yè)未來的盈利 。最基本的 ，利潤表告訴企業(yè)它是否賺了錢 、在哪里賺的這兩個(gè)信息 。此外 ，利潤表將可持續(xù)的營業(yè)利潤與不可持續(xù)的營業(yè)外收支和補(bǔ)貼收入分別展示 ，又可以幫助企業(yè)推斷出自己在未來一段時(shí)間內(nèi)的收益 。

? ? 資產(chǎn)負(fù)債表是一個(gè)時(shí)點(diǎn)的概念 ，而利潤表則是一個(gè)時(shí)段的概念 。因此 ，如果說資產(chǎn)負(fù)債表是給整個(gè)公司的財(cái)務(wù)狀況拍了一張照片的話 ，那么利潤表就是給這家公司的盈利狀況錄了一段視頻 。

三、現(xiàn)金流量表的結(jié)構(gòu)和意義

? ? 現(xiàn)金流量表可以幫助企業(yè)得知自己目前的資金情況，了解現(xiàn)金的增減變化情況，并了解這些增減變化的原因。現(xiàn)金流量表，就是從經(jīng)營、投資和融資3個(gè)角度，對現(xiàn)金的流入和流出，進(jìn)行了描述。

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小結(jié)：

? ? ? ?利潤表主要描述經(jīng)營活動(dòng)，資產(chǎn)負(fù)債表主要描述投資和融資活動(dòng)。而現(xiàn)金流量表是站在風(fēng)險(xiǎn)的角度，揭示企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)狀況和持續(xù)經(jīng)營能力。

? ? 這三張報(bào)表實(shí)際上是站在兩個(gè)不同的角度 。在第一個(gè)維度上 ，現(xiàn)金流量表描述了一家企業(yè)能否生存下去 ，即所謂風(fēng)險(xiǎn)的視角 ；在第二個(gè)維度上 ，資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表則展示了倘若這家企業(yè)能夠繼續(xù)生存，它將是什么樣子 — —有多少家底 ，又有多少收益 — —即所謂收益的視角 。企業(yè)需要在這兩個(gè)維度之下全面了解自己的經(jīng)營 、投資 、融資狀況 。它們構(gòu)成了一個(gè)有機(jī)的整體 ，它們完整地 、不多不少地描述了一家公司的所有經(jīng)濟(jì)活動(dòng) 。
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? ? 那么 ，企業(yè)還需要第四張 、第五張或者更多的財(cái)務(wù)報(bào)表嗎 ？當(dāng)然不 ，有這三張就足夠了 。

四、財(cái)務(wù)分析

（一）財(cái)務(wù)分析方法

1、同型分析

? ? ? ?同型分析就是分析各分項(xiàng)在總項(xiàng)中的占比，是一種結(jié)構(gòu)分析 。使所有的項(xiàng)目都除以收入 ，再乘以 1 0 0 % ，就能獲得這些項(xiàng)目在收入中的占比 ，也就得到了同型分析的結(jié)果。各個(gè)項(xiàng)目在利潤表中分別占比多少就是利潤表的結(jié)構(gòu) ；從收入到利潤的過程中 ，每一個(gè)步驟都損耗了多少 ，這就是對利潤表進(jìn)行同型分析的成果 。同樣道理可以得到資產(chǎn)負(fù)債表的同型分析結(jié)果。

? ? ? ? 同型分析讓企業(yè)更加了解財(cái)務(wù)報(bào)表的構(gòu) ，它遠(yuǎn)比一般的財(cái)務(wù)報(bào)表直觀 ：通過對利潤表進(jìn)行同型分析 ，企業(yè)可以得知自己從收入到利潤是怎樣一步步實(shí)現(xiàn)的 ；通過對資產(chǎn)負(fù)債表進(jìn)行分析 ，企業(yè)可以獲悉自己資產(chǎn)的構(gòu)成和資金的各項(xiàng)來源 。

2、趨勢分析和比較分析

? ? ? ?和自己的過去相比 ，這就是所謂的趨勢分析 ；跟別的企業(yè)相比 ，無論是競爭對手還是行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè) ，或者行業(yè)內(nèi)的平均水平 ，這就是所謂的比較分析 。同型分析在進(jìn)行充分比較的前提下 ，能發(fā)揮最大的功效 。

3、比率分析

? ? ? ?這種分析方法的結(jié)果在上市公司的財(cái)報(bào)里很常見。

毛利率 （ G r o s s M a r g i n ）

毛利與銷售收入 （或營業(yè)收入 ）的百分比 ，其中毛利是營業(yè)收入和與收入相對應(yīng)的營業(yè)成本之間的差額 。

凈利潤率 （ N e t P r o f i t M a r g i n ）

又稱銷售凈利率 ，是反映公司盈利能力的一項(xiàng)重要指標(biāo) ，是扣除所有成本 、費(fèi)用和企業(yè)所得稅后的利潤率 。

總資產(chǎn)報(bào)酬率 （ R e t u r n o n A s s e t s ）

又稱總資產(chǎn)利潤率 、總資產(chǎn)回報(bào)率 、資產(chǎn)總額利潤率 ，英文縮寫 R O A ，用以評價(jià)企業(yè)運(yùn)用全部資產(chǎn)的總體獲利能力 。收入 /總資產(chǎn) ×凈利潤 /收入 =凈利潤 /總資產(chǎn) =總資產(chǎn)報(bào)酬率，效率 ×效益 =總資產(chǎn)報(bào)酬率。

凈資產(chǎn)報(bào)酬率

凈利潤是股東投資所獲得的回報(bào) ，股東權(quán)益是股東自己的投資 ，二者相除得到的就是股東權(quán)益報(bào)酬率 。但實(shí)際上 ，會(huì)計(jì)們并不把它稱作股東權(quán)益報(bào)酬率 ，而把它叫作凈資產(chǎn)報(bào)酬率 。因?yàn)?“股東權(quán)益 =總資產(chǎn)負(fù)債 ” ，而股東權(quán)益也被稱作凈資產(chǎn) ，即凈剩下來歸股東所有的資產(chǎn) 。

凈資產(chǎn)收益率（ R e t u r n o n E q u i t y ） ?

又稱凈資產(chǎn)利潤率 ，英文縮寫 R O E ，指利潤額與平均股東權(quán)益的比值。

息稅前收益 ?

在凈利潤的基礎(chǔ)上 ，加上所得稅和利息 ，就得到了所謂的息稅前收益 ，這就是償還利息和所得稅之前企業(yè)賺到的錢 ，這筆錢是可以用來償還利息的 。

企業(yè)通常是在支付利息之后才繳納所得稅 ，所以支付利息可以減少一個(gè)企業(yè)的稅前利潤 ，從而進(jìn)一步減少它所要繳納的所得稅 。利息越高 ，所得稅越少 ，這被稱為 “利息的稅盾作用 ” 。

周轉(zhuǎn)率

? ? ? ?判斷一家企業(yè)的盈利能力如何 ，不僅要立足于效益 ，更要立足于效率 。

? ? ? ?企業(yè)的投資回報(bào)決定于效益和效率兩個(gè)方面 ，效益可以用凈利潤率和毛利率來表示 ，效率則可以通過總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率表現(xiàn)。一般來說 ，用收入除以某項(xiàng)資產(chǎn)得到該資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率。

? ? ? ?流動(dòng)資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率其實(shí)是由各項(xiàng)流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率加權(quán)平均決定的 ，按它們在總資產(chǎn)中所占比重來加權(quán)。

? ? ? ?衡量企業(yè)營運(yùn)能力的財(cái)務(wù)分析比率即為各種資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率 ，如存貨周轉(zhuǎn)率 、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率 、流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等 ，以及相對應(yīng)的周轉(zhuǎn)周期 。

4、現(xiàn)金流分析

? ? ? ?衡量企業(yè)的短期償債能力的工具是流動(dòng)比率和速動(dòng)比率。

流動(dòng)比率

用流動(dòng)資產(chǎn)除以流動(dòng)負(fù)債便獲得了流動(dòng)比率 ， 這個(gè)比值越高 ，說明企業(yè)的短期償債能力越強(qiáng) 。

用流動(dòng)資產(chǎn)減去存貨的差除以流動(dòng)負(fù)債 ，就得到了速動(dòng)比率 ，并用它來衡量企業(yè)的短期償債能力 。它是衡量企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)中可以立即變現(xiàn)用于償還流動(dòng)負(fù)債的能力 。速動(dòng)資產(chǎn)中一般不包括流動(dòng)資產(chǎn)中的存貨 、一年內(nèi)到期的非流動(dòng)資產(chǎn)及其他流動(dòng)資產(chǎn) 。

健康公司的流動(dòng)比率大多在 3到 4之間 。大多數(shù)中國企業(yè)的流動(dòng)比率都在 1到 2之間 。奧妙就在于短期借款，企業(yè)往往不用流動(dòng)資產(chǎn)變現(xiàn)來償還短期借款 ，而是用新的借款來償還 ，也就是借新債還舊債 ，借款本身實(shí)現(xiàn)了自我循環(huán) 。雖然用所有流動(dòng)資產(chǎn)除以所有流動(dòng)負(fù)債得出的流動(dòng)比率可能很低 ，但用流動(dòng)資產(chǎn)除以扣除了短期借款的流動(dòng)負(fù)債 ，得出的速動(dòng)比率就沒有那么低了。

息稅前收益

在凈利潤的基礎(chǔ)上 ，加上所得稅和利息 ，就得到了所謂的息稅前收益 ，這就是償還利息和所得稅之前企業(yè)賺到的錢 ，這筆錢是可以用來償還利息的 。

利息保障倍數(shù)

是指企業(yè)息稅前利潤與利息費(fèi)用之比 ；又稱已獲利息倍數(shù) ，用以衡量償付借款利息的能力 ，它是衡量企業(yè)支付負(fù)債利息能力的指標(biāo) ，也是衡量企業(yè)的長期償債能力的工具。

資產(chǎn)負(fù)債率

就是用總負(fù)債除以總資產(chǎn)。資產(chǎn)負(fù)債率 （ L i a b i l i t y / A s s e t R a t i o ） ：又稱財(cái)務(wù)杠桿 （ F i n a n c i a l L e v e r a g e ） ，是企業(yè)負(fù)債總額占企業(yè)資產(chǎn)總額的百分比 。這個(gè)指標(biāo)反映了在企業(yè)的全部資產(chǎn)中由債權(quán)人提供的資產(chǎn)所占比重的大小 ，反映了債權(quán)人向企業(yè)提供信貸資金的風(fēng)險(xiǎn)程度 ，也反映了企業(yè)舉債經(jīng)營的能力 。中國上市公司的平均財(cái)務(wù)杠桿水平維持在 4 5 %左右 。資產(chǎn)負(fù)債率也叫財(cái)務(wù)杠桿。

? ? ? ?無論是利息收入倍數(shù)還是資產(chǎn)負(fù)債率都不止被用來衡量企業(yè)的長期償債能力 ，它們其實(shí)是企業(yè)整體償債能力的衡量指標(biāo) 。

（二）影響財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的因素

? ? ? ?首先是外部環(huán)境存在差異 ；其次 ，企業(yè)的戰(zhàn)略定位也有很大差別 ；最后 ，戰(zhàn)略的執(zhí)行能力也會(huì)影響企業(yè)的現(xiàn)狀及未來的發(fā)展 。

五力圖 （ F i v e F o r c e s M o d e l ）

即五力分析模型 ，五力分別為供應(yīng)商的議價(jià)能力 、購買者的議價(jià)能力 、潛在競爭者進(jìn)入的能力 、替代品的替代能力 、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力 。五種力量的不同組合變化 ，最終會(huì)影響行業(yè)盈利能力的變化 。這五種能力歸結(jié)為兩個(gè)方面的因素 。第一個(gè)方面的因素是 ，行業(yè)內(nèi)部的競爭狀態(tài) ，包括已經(jīng)存在的競爭 、新進(jìn)入者的威脅和替代產(chǎn)品的威脅 。無論是行業(yè)內(nèi)加入了新的競爭者 、即將加入新的競爭者 ，還是產(chǎn)生了能威脅整個(gè)行業(yè)的新的替代品 ，都無疑會(huì)使行業(yè)當(dāng)中的企業(yè)面臨更激烈的競爭 。第二個(gè)方面的因素是 ，購買方的談判能力和供貨方的談判能力 。購買方是企業(yè)的下游 ，供貨方是企業(yè)的上游 ，這就是企業(yè)所面臨的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境 。

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? ? ? ?任何一個(gè)企業(yè) ，只要它屬于某一個(gè)行業(yè) ，它的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就一定帶有這個(gè)行業(yè)揮之不去的烙印 。那么 ，如果整個(gè)行業(yè)發(fā)生了變化乃至顛覆 ，企業(yè)又將何去何從呢 ？除了靜態(tài)觀察 ，我們還需要一些動(dòng)態(tài)分析 。所以說 ，任何一個(gè)企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都一定帶著它所在行業(yè)的烙印 ，并且會(huì)隨著這個(gè)行業(yè)的冷暖興衰而發(fā)展變化 。

企業(yè)自身戰(zhàn)略規(guī)劃的影響

? ? ? ? 一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略定位通常被歸納為兩種 ：第一種是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 。所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是說 ，其實(shí)這家企業(yè)的產(chǎn)品跟別家企業(yè)的產(chǎn)品沒什么差別 ，但這家企業(yè)努力降低了生產(chǎn)成本 ，使自己的產(chǎn)品具有更大的價(jià)格優(yōu)勢 ，也就是薄利多銷 。低毛利而高周轉(zhuǎn) 。第二種戰(zhàn)略叫作差異化戰(zhàn)略 ，具體是指企業(yè)想方設(shè)法把自己的產(chǎn)品做得有聲有色 ，使之跟市場上的所有產(chǎn)品都不一樣 。

（三）怎樣的公司才算是好公司 ？

投資資本回報(bào)率

用稅后營業(yè)凈利潤除以投資資本就能得到投資資本回報(bào)率 。

投資資本回報(bào)率 =稅后營業(yè)凈利潤 /投資資本

投資資本 =有息負(fù)債 +股東權(quán)益

加權(quán)平均資本成本 =有息負(fù)債 /投資資本 ×債務(wù)資本成本 × （ 1企業(yè)所得稅稅率 ） + （股東權(quán)益 /投資資本 ） ×權(quán)益資本成本。

注 ：通常 ，債務(wù)資本成本為貸款利率 ，權(quán)益資本成本可以用行業(yè)平均盈利水平衡量 。

經(jīng)濟(jì)利潤 = （投資資本回報(bào)率加權(quán)平均資本成本 ） ×投資資本

? ? ? ?在計(jì)算總資產(chǎn)報(bào)酬率的時(shí)候 ，分母是總資產(chǎn) ，而投資資本回報(bào)率的計(jì)算中用的是投資資本 。總資產(chǎn)報(bào)酬率的分子是凈利潤 ，投資資本回報(bào)率的分子是稅后營業(yè)凈利潤 。這樣的界定顯然比簡單地使用總資產(chǎn)更為精確地衡量了企業(yè)所使用的投資總額 。如果在計(jì)算凈利潤的過程中不扣除利息 ，但扣除所得稅 ，就得到了稅后營業(yè)凈利潤 。很顯然 ，這個(gè)稅后營業(yè)凈利潤既包括股東獲得的收益 — —凈利潤 ，也包括債權(quán)人獲得的收益 — —利息 。所以說 ，投資資本回報(bào)率的分子既包括債權(quán)人的回報(bào) ，也包括股東的回報(bào) ；而分母也是既包含債權(quán)人的投資 ，也包含股東的投資 。因此 ，投資資本回報(bào)率在精確性上 “秒殺 ”了總資產(chǎn)報(bào)酬率 ，它是一個(gè)描述債權(quán)人和股東綜合投資回報(bào)的更精準(zhǔn)的概念 。

? ? ? ?投資資本成本是衡量企業(yè)投資資本回報(bào)率的及格線。我們用投資資本回報(bào)率減去投資資本成本 ，就得到了超額收益率 。如果超額收益率大于 0 ，那這家公司的投資資本回報(bào)率便是及格的 ，反之則不及格 。

經(jīng)濟(jì)利潤

是指從稅后營業(yè)凈利潤中扣除包括股權(quán)和債務(wù)的全部投入資本成本后的所得 。其核心是資本投入是有成本的 ，企業(yè)的盈利只有高于其資本成本 （包括股權(quán)成本和債務(wù)成本 ）時(shí)才會(huì)為股東創(chuàng)造價(jià)值 。經(jīng)濟(jì)利潤是一種全面評價(jià)企業(yè)經(jīng)營者有效使用資本和為股東創(chuàng)造價(jià)值的能力 ，是體現(xiàn)企業(yè)最終經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)營業(yè)績考核工具 ，也是企業(yè)價(jià)值管理體系的基礎(chǔ)和核心 。

資本成本 （ C o s t o f C a p i t a l ）

企業(yè)為籌集和使用資金而付出的代價(jià) 。

加權(quán)平均資本成本 （ W e i g h t e d A v e r a g e C o s t o f C a p i t a l ）

英文縮寫為 W A C C ，具體是指以企業(yè)獲得的各種資本在企業(yè)全部資本中所占的比重為權(quán)數(shù) ，對各種資金的資本成本種資本在企業(yè)全部資本中所占的比重為權(quán)數(shù) ，對各種資金的資本成本加權(quán)平均計(jì)算出來的資本總成本 。

權(quán)益乘數(shù) （ E q u i t y M u l t i p l i e r ）

又被稱為股本乘數(shù) ，是指資產(chǎn)總額相當(dāng)于股東權(quán)益的倍數(shù) 。表示企業(yè)的負(fù)債程度 ，權(quán)益乘數(shù)越大 ，企業(yè)負(fù)債程度越高 。

? ? ? ? 在計(jì)算凈利潤的時(shí)候 ，只扣除了債權(quán)人的資金成本 ，因?yàn)閭鶛?quán)人的資金成本就是這個(gè)公司的財(cái)務(wù)費(fèi)用 ，或者至少是財(cái)務(wù)費(fèi)用當(dāng)中的一部分 。但是 ，我們并沒有扣除股東的資金成本 。而在計(jì)算經(jīng)濟(jì)利潤的時(shí)候 ，我們是用投資資本回報(bào)率減去投資資本成本 ，這相當(dāng)于把債權(quán)人的資金成本和股東的資金成本都扣除了 。經(jīng)濟(jì)利潤比行業(yè)平均多出來的部分 ，才是這家公司真正為股東賺到的錢 。

? ? ? ? 經(jīng)濟(jì)利潤是把股東和債權(quán)人這兩部分資本都扣除之后的余額 ，即扣除行業(yè)平均盈利水平后公司額外賺的那部分錢 。一個(gè)公司的經(jīng)濟(jì)利潤中大于 0的部分是企業(yè)為股東真正賺到的錢。從短期來說 ，賺錢是有正的經(jīng)濟(jì)利潤 ；從長期來說 ，賺錢是為股東創(chuàng)造價(jià)值 。從短期來說 ，賺錢是有正的經(jīng)濟(jì)利潤 ；從長期來說 ，賺錢是為股東創(chuàng)造價(jià)值 。

結(jié)語：

? ? ? ?想成為一個(gè)好的企業(yè) ，首先要選擇一個(gè)適合自己的戰(zhàn)略 ，然后有效地執(zhí)行它 。只有這樣 ，才能提高企業(yè)的總資產(chǎn)報(bào)酬率 ，創(chuàng)造更多的價(jià)值 。評價(jià)一個(gè)企業(yè)是否是好企業(yè) ，最終的落腳點(diǎn)就在總資產(chǎn)報(bào)酬率 。決定股東投資回報(bào)的最根本因素 ，不是你的負(fù)債水平有多高 ，而是這個(gè)公司作為一個(gè)整體的投資回報(bào)是多少 ，也就是總資產(chǎn)報(bào)酬率是多少 。投資回報(bào)由兩方面因素決定 ，一是企業(yè)的效益 ，二是企業(yè)的效率。

? ? ? ?判斷一家企業(yè)的未來不能單純地依靠會(huì)計(jì)數(shù)字 ，還要結(jié)合當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境來分析 。

? ? ? ?三張財(cái)務(wù)報(bào)表體現(xiàn)了兩個(gè)維度 ：第一個(gè)是資產(chǎn)負(fù)債表和利潤表共同構(gòu)建的維度 ，它的視角是 ，如果企業(yè)能生存下去 ，它會(huì)是什么樣子 ；另一個(gè)是現(xiàn)金流量表構(gòu)建的維度 ，它描述了企業(yè)能否在未來持續(xù)經(jīng)營 。

? ? ? ?通過現(xiàn)金流量表 ，我們可以對企業(yè)作出風(fēng)險(xiǎn)評價(jià) 。處于下表第二種狀態(tài)的企業(yè)是健康發(fā)展的成熟企業(yè)。不同狀態(tài)的企業(yè)處在不同的發(fā)展階段 ，具有不同的風(fēng)險(xiǎn)特性和風(fēng)險(xiǎn)來源 。這就是現(xiàn)金流量表告知我們的 ，關(guān)于公司風(fēng)險(xiǎn)的信息 。

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? ? ? ?凈利潤與現(xiàn)金凈流量的差額=非現(xiàn)金資產(chǎn)變化的數(shù)額，是三張財(cái)務(wù)報(bào)表中一個(gè)非常重要的內(nèi)在聯(lián)系 。也就是說 ，凈利潤和現(xiàn)金凈流量之間的差額 ，永遠(yuǎn)等于資產(chǎn)負(fù)債表上除現(xiàn)金之外其他資產(chǎn)和負(fù)債的變化 。