265、宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。
266、集中陳列本身是一種重復，維特根斯坦說：“重復創造一種事實感。”
267、階段性的、大規模廣告覆蓋，效果不如長期持續不斷的規模小一點的廣告投入，這在廣告史上已有定論。
268、廣告就是我們的商品陳列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心選擇你的貨架，上去就別下來，然后越上越多。
在首都機場高速之后，我想在上海給華與華再找一個貨架，這回我找到了虹橋機場出發廳，2號航站樓過安檢后，到兩側登機廊橋各有一塊燈箱，在兩塊燈箱的中間呢，名店街對面，又有兩塊，這一排一共四塊。四塊是一個組合套餐，一起賣。
這是個集中陳列的好位置，不過之前一直不太起眼，摩托羅拉上過很長時間，但他們的廣告，一貫就像墻上的裝飾畫，跟周圍的環境很“協調”，人畜無害，不會讓人注意到。然后上過一家酒店的廣告，階段性的上了幾個月，下去了，以致于我一直等著那位置，都記不住她是誰。這樣階段性的上，基本就是白浪費錢。再之后是今日頭條，今日頭條在那一段時間，大概也是鋪天蓋地的上了幾個月。
集中的、階段性的、大規模廣告覆蓋，效果不如長期持續不斷的廣告投入，這在廣告史上已有定論。比如今日頭條，我不知道那一波鋪天蓋地花了多少錢，總之不如覆蓋面少一點，但持續一直保持。比如你愿意每年花多少錢做廣告，你就連續不斷的一直花下去，不要把廣告用于階段性目標。廣告本身沒有什么階段性目標，而是品牌資產的投資和儲蓄。特別是像今日頭條，本身又不靠廣告做生意，更不應該搞這種脈沖式的投放了。
從貨架思維來看，人們的活動空間就是貨架，街道、高速路、地鐵站、航站樓、樓宇電梯、電影院，都是貨架，廣告就是我們的商品陳列，你不要把自己的商品突然全部上架，又突然全部下架，要精心選擇你的貨架，上去就別下來，然后越上越多。咱們每天都開門做生意，又不是搞嘉年華，所以不要搞脈沖式投放。
華與華也不喜歡搞那種很“絕妙”的廣告，比如前兩天有道翻譯官的微信廣告，很多人轉發，效果應該說好得不得了。但是我們不鼓勵員工想這樣的創意，跑偏了。為什么說他跑偏了。因為宣傳的本質在于重復，受眾的本質在于遺忘。一個受眾不會去看第二遍的東西，就是一夜的焰火。如果大家成天都去想這樣的焰火表演，首先它的成功率很低。然后火那一天就沒了。你可以說大家轉發，讓我們獲得了很大的免費傳播資源。但是，這種轉發不能對抗遺忘。我們的工作，主要是在和遺忘對抗，這就要求簡單直接的重復，和超級符號、超級話語的潛意識植入，不脛而走，其他的都是末技。所以當有同事在公司群里興奮地轉發的時候，華楠發出了嚴肅的批評，就是不要大家跑偏。
要掌握傳播的原理——以重復對抗遺忘。
在貨架上呢，就要講陳列。陳列商品的原則，當然是盡量排面要大。十年前讀客推出的暢銷書《藏地密碼》，就專門給理貨人員有口訣：“要想賣得快，藏地密碼攤開賣。要想發大財，藏地密碼擺一排。”就是這個意思。所以我相中虹橋機場這一排四塊燈箱，因為它是一個集中陳列的排面。如果只有一塊，哪怕他很大，始終也只是一個陳列位。北京首都機場高速我何嘗不想連著來兩塊呢？沒錢啊！太貴！等以后華與華生意規模大了，我再去找一個兩塊挨一起的位置。
把貨架陳列思維用在廣告牌上，oppo和vivo是典范，我看這兩家每年的廣告費得有100億，能支撐2000億生意，未來不可限量！由于手機生意貨值大，實際上他們找到了一個鋪天蓋地全中國壓倒性的投資上廣告還可持續的生意模式，這兩家不得了！
集中陳列本身是一種重復，維特根斯坦說：“重復創造一種事實感。”
虹橋機場燈箱一年合約到期了，我又沒能續下來，總之我到哪兒就炒熱哪兒的廣告位，給自己添麻煩。不過，這時候我在浦東機場路上找到一個集中陳列的位置——上海航空酒店樓頂——這樓頂有兩塊很長的廣告牌，其中靠近馬路一塊是L型，還有離馬路稍遠的一塊，因為它是兩幢樓，面寬還挺寬的，三個陳列面加起來差不多130米長。靠近馬路那塊總是能賣出去，離得遠的那一塊總是賣不出去。其實這是業主方的銷售策略問題，這兩幢樓三個陳列面的廣告位就不應該分開賣。我給他們這個主意，也沒收他們咨詢費，我還把他們這兩幢樓三個陳列面全部買下了，這樣我又集中陳列了。
我都舍不得把這寫出來。奧格威也說他有些經驗同事們不讓他寫。不過既然我是做咨詢的，使命就是給大家我的經驗，寫就寫吧！
不藏私。
