今年以來，微信讀書在閱讀類APP榜中異軍突起，雖較晚入戰(zhàn)場，但絲毫不示弱，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第五名的位置，目前總下載量超過1個(gè)億（僅安卓手機(jī)用戶，數(shù)據(jù)來源于蟬大師）。由艾瑞《2018年中國數(shù)字閱讀行業(yè)案例研究報(bào)告》可知，截止2017年末，數(shù)字閱讀行業(yè)市場總體規(guī)模152億，總體用戶規(guī)模3.8億。而微信讀書在不計(jì)蘋果用戶數(shù)量的情況下，已經(jīng)占據(jù)了將近1/3的用戶，未來前景看好。接下來，我將為大家破解微信讀書成功的密碼。
一、產(chǎn)品簡介
微信讀書是一款背靠微信的閱讀社交APP，在這里用戶不僅可獲得同類閱讀APP相同的閱讀體驗(yàn)，還可了解微信好友的在讀書籍，與好友相互分享閱讀心得，比拼閱讀時(shí)間，甚至可以與同看一本書的陌生人相互交流心得體會，還可以聽大咖說書。
1. 產(chǎn)品定位
社交化閱讀平臺
Slogan——讓閱讀不再孤獨(dú)
2. 目標(biāo)用戶
（數(shù)據(jù)來源于易觀千帆）
由易觀千帆數(shù)據(jù)可得：微信讀書的男女用戶數(shù)量基本持平；用戶年齡層主要在24到40歲之間，其中24至30歲占比最多；用戶消費(fèi)水平中等偏高；用戶主要來源于超一線城市與一線城市。
2.1?用戶特征
（1）基礎(chǔ)屬性
主要集中于24-40歲的學(xué)生、白領(lǐng)、以及金領(lǐng)。
（2）消費(fèi)特征
學(xué)生消費(fèi)能力一般，但愿意對自己認(rèn)為有價(jià)值的東西進(jìn)行付費(fèi)；
白領(lǐng)和金領(lǐng)消費(fèi)能力較高，已意識到知識的重要性，愿意為自我提升的知識付費(fèi)。
（3）行為特征
日常會利用碎片化時(shí)間進(jìn)行閱讀或聽書學(xué)習(xí)；
每周會專門抽出一段時(shí)間用于學(xué)習(xí)，提升自我。
（4）心理特征
有知識焦慮癥，希望獲取自我提升，樂于分享交流。
3. 用戶使用場景推測
場景一：早上7點(diǎn)到9點(diǎn)之間，大部分白領(lǐng)用戶起床上班，在公共交通工具上開始了新一天的閱讀（多），部分用戶也會選擇聽書（少）。
場景二：在中午11點(diǎn)到14點(diǎn)間，白領(lǐng)與金領(lǐng)用戶進(jìn)行午后閱讀。
場景三：下午5點(diǎn)到7點(diǎn)間白領(lǐng)下班，在公共交通工具上聽書（多）或閱讀（少）。
場景四：20點(diǎn)到23點(diǎn)，用戶進(jìn)行晚間學(xué)習(xí)與睡前閱讀。
場景五：學(xué)生黨每天得空便進(jìn)行閱讀。
4. 產(chǎn)品功能架構(gòu)圖
5. 業(yè)務(wù)流程圖
二、產(chǎn)品生命周期
（安卓版本數(shù)據(jù)——來源于禪大師）
通過對微信讀書發(fā)展過程中各個(gè)版本以及用戶數(shù)量增長的情況進(jìn)行分析，按產(chǎn)品的生命周期發(fā)展曲線將其發(fā)展過程劃分為三個(gè)階段：
產(chǎn)品從0到1的階段：產(chǎn)品打磨期；
產(chǎn)品從1到10的階段：產(chǎn)品成長前期；
產(chǎn)品從10到N的階段：產(chǎn)品成長中后期（該段時(shí)期還在持續(xù)）。
1. 產(chǎn)品打磨期
1.1 產(chǎn)品定位
集社交與深度閱讀于一體的閱讀平臺
提倡與好友共同發(fā)現(xiàn)正版優(yōu)質(zhì)好書。
1.2 目標(biāo)用戶
一線以及超一線的24-40歲的人群，主要特征為有知識焦慮癥，希望獲取自我提升。
1.3 產(chǎn)品策略
這個(gè)階段主要打磨產(chǎn)品的基礎(chǔ)閱讀與基礎(chǔ)社交功能，滿足用戶的基本訴求，在用戶的使用場景中融入基本的運(yùn)營策略，為后期用戶的拉新與留存做準(zhǔn)備。
1）精心打磨基礎(chǔ)閱讀體驗(yàn)
內(nèi)容上：主推正版優(yōu)質(zhì)好書，主打深度閱讀，通識類書籍偏多。
功能上：打磨閱讀體驗(yàn)，支持ETUB和TXT格式，提供熱書推薦，詞典功能等。
為用戶提供基礎(chǔ)個(gè)性化服務(wù)：新增書架文件夾功能，支持用戶打造自己的書單。
2）搭建基礎(chǔ)的閱讀社交環(huán)境
具體表現(xiàn)為：可見好友在讀書籍和共讀書籍，可與好友交流閱讀感想，提供好友之間的閱讀排行。
這是本產(chǎn)品的亮點(diǎn)，“可見好友在讀書籍和共讀書籍，可與好友交流閱讀感想”是在打造閱讀朋友圈，將閱讀融入社交，對應(yīng)產(chǎn)品的slogan“讓閱讀不再孤單”，在滿足用戶基本閱讀需求的情況下，勾起用戶的情感需求，給予用戶超出預(yù)期的體驗(yàn)；同時(shí)加入“好友閱讀排行”，激發(fā)用戶之間的攀比心理，促使用戶積極閱讀，提供用戶留存。
1.4 運(yùn)營策略
將運(yùn)營策略融入用戶的使用場景，打造站內(nèi)基礎(chǔ)運(yùn)營策略環(huán)，步步緊繞AARRR漏斗轉(zhuǎn)化模型。
（AARRR漏斗轉(zhuǎn)化模型：Acquisition 獲取新用戶、Activation 激活新用戶行為、Retention 留存用戶、Revenue 促使用戶購買、Referral 促使用戶推薦）
1.4.1 Acquisition：獲取新用戶
開通微信公眾號進(jìn)行宣傳，提示下載APP可免費(fèi)領(lǐng)三本好書（長久性活動）
分享感興趣的書給好友，獲取好友支持，即可免費(fèi)獲取書籍（暫時(shí)性活動）
以市面上大部分付費(fèi)書籍作為誘餌，促使新用戶為了獲取書籍而進(jìn)行分享，使得產(chǎn)品在用戶朋友圈獲得了2次傳播，拉進(jìn)了想獲取書籍的種子用戶，同時(shí)也潛在地影響種子用戶的好友。
1.4.2 Activation：激活用戶行為
（1）增加免費(fèi)欄目，并提示用戶熱播劇的書籍可以免費(fèi)看
用戶下載APP后不一定會使用，這時(shí)需要產(chǎn)品給予引導(dǎo)，而微信讀書利用“其他平臺需要付費(fèi)的部分書籍免費(fèi)看”作為誘餌，促使用戶產(chǎn)生閱讀行為，同時(shí)緊跟熱點(diǎn)，以“可搶先看熱播劇結(jié)局”為噱頭，使產(chǎn)品對用戶形成強(qiáng)有力的吸引力，促使用戶行動，提高用戶的閱讀動力。
（第一次的宣傳賣點(diǎn)就是熱播劇《瑯琊榜》大結(jié)局搶先看。）
（2）提供“限時(shí)特價(jià)”欄目
該欄目主推的書籍多為在各個(gè)平臺上需要付費(fèi)，并且相對較貴的書籍，內(nèi)容上對大部分用戶具有一定的吸引力，利用限時(shí)，提高用戶內(nèi)心的緊迫感，抓住用戶害怕失去機(jī)會，喜歡占小便宜的心理，使得一本可買也可不買的書籍瞬間在用戶心理的重要性上升到了前所未有的高度，促使用戶購買，引導(dǎo)用戶閱讀，提高留存。
1.4.3 Retention：留存用戶
主要是讓已激活用戶行為的用戶能夠長久的留在平臺上。
（1）閱讀時(shí)長換書幣
讓用戶在閱讀的過程中除了獲取知識外，還可以獲取金錢獎勵(lì)，大大提高了用戶的閱讀動力。同時(shí)，對這個(gè)金錢設(shè)置局限性——“不能提現(xiàn)，但可與真實(shí)金錢一樣在書城購買書籍”有利于促使用戶持續(xù)購買書籍，再次閱讀，提高用戶留存。
（2）建立基礎(chǔ)用戶成長體系——顯示已讀書籍，閱讀時(shí)長，好友閱讀排行
通過顯示已讀書籍和閱讀時(shí)長給予用戶打怪升級的成就感；而突出好友閱讀排行，可激發(fā)用戶與好友間的攀比心理，再加上前面提到的“閱讀時(shí)長可換取書幣”，這一套組合拳足以賦予用戶欲罷不能的體驗(yàn)，能夠大大刺激用戶的留存。
1.4.4 Revenue：促使用戶購買
（1）在閱讀中促進(jìn)用戶購買
這個(gè)功能沒法具體確定在哪個(gè)時(shí)間推出的，所以暫放于此。
書籍可先行閱讀體驗(yàn)，但閱讀到一定章節(jié)后需要購買才可看全書——這個(gè)功能名義上是給予用戶提前了解書籍的人性化服務(wù)，但因大部分付費(fèi)書籍具備“高價(jià)值，極易吸引用戶繼續(xù)閱讀”的特點(diǎn)，所以這種“在閱讀中促進(jìn)用戶購買”的方法極易提高用戶的購買率，促成消費(fèi)。
1.4.5 Referral：促使用戶推薦
（1）提供用戶無法拒絕的誘惑
為用戶分享提供理由，降低用戶的金錢成本——買一贈一。
“買一贈一”的推出為用戶自發(fā)的分享提供了理由，畢竟不分享就等于浪費(fèi)了，而將書籍贈與好友，可與其共同閱讀，增進(jìn)感情，何樂而不為呢？甚至于可與好友一同購買，一同承擔(dān)價(jià)錢，降低自己的金錢成本。
這一條活動就是典型的“用戶不玩就是傻子”的案例，提供讓用戶無法拒絕的誘惑，讓用戶跟著你走，促使用戶分享。
（2）為用戶制造社交貨幣
通過“曬閱讀成就，分享書籍內(nèi)容”為微信讀書的用戶制造社交貨幣，同時(shí)抓住當(dāng)下超一線以及一線城市的年輕人與中年人普遍存在的知識焦慮心理問題，能更有效的促進(jìn)用戶分享與提高用戶好友的下載轉(zhuǎn)化率。
1.5 活動推廣
這一階段舉辦了新春紅包活動，活動安排時(shí)間得當(dāng)，外部以春節(jié)為由給予“安裝APP發(fā)紅包”的承諾，進(jìn)行宣傳拉新，而內(nèi)部也在此時(shí)推出“閱讀時(shí)長換書幣”和“曬閱讀成就”的組合拳，這大大刺激了老用戶的留存，為老帶新提供了機(jī)會，提高了對焦慮的新用戶的轉(zhuǎn)化。
2. 產(chǎn)品成長前期
注：產(chǎn)品強(qiáng)度=產(chǎn)品體驗(yàn)-成本
體驗(yàn)為調(diào)動用戶的情感，分三階段：滿足基本訴求、滿足用戶的預(yù)期，給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)。
成本=時(shí)間成本+金錢成本+風(fēng)險(xiǎn)成本+行動成本
2.1 產(chǎn)品策略
這一階段微信讀書在原有定位上做深做透核心目標(biāo)人群，提高產(chǎn)品的強(qiáng)度，形成口碑。體驗(yàn)上滿足用戶的基本訴求和預(yù)期，同時(shí)給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)；成本上降低用戶的行動成本和時(shí)間成本，提高閱讀形式的輕便性，同時(shí)深化原有的運(yùn)營策略。
2.1.1 書籍閱讀
（1）體驗(yàn)
①滿足用戶的基本訴求與預(yù)期——豐富書籍內(nèi)容、重塑書籍分類、并優(yōu)化書籍推薦邏輯
“豐富書籍內(nèi)容”為個(gè)性化推薦提供了基礎(chǔ)，也滿足用戶多樣化的搜索的需求；
“重塑書籍分類”即可以體現(xiàn)產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)，同時(shí)又可暗示用戶產(chǎn)品類目的擴(kuò)張，擴(kuò)大用戶認(rèn)知，也為用戶尋找相關(guān)書籍提供了更加便捷的入口；
“優(yōu)化書籍推薦邏輯”增強(qiáng)對用戶的精準(zhǔn)推薦，時(shí)時(shí)get住用戶的需求點(diǎn)，有利于提高用戶的粘性，促使用戶留存。
②滿足用戶超預(yù)期的需求，給予用戶驚訝感——可閱讀書籍相關(guān)的微信公眾號文章
增加“可閱讀書籍相關(guān)的微信公眾號文章”的功能，有利于豐富用戶的閱讀體驗(yàn)，加強(qiáng)對書籍的認(rèn)識，滿足用戶之前“看完書籍會去其他平臺了解他人觀點(diǎn)與文章”的需求，給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)。
（2）成本
降低用戶的行動成本與時(shí)間成本——用戶講解書籍、聽書、電臺功能。
增加“用戶講解書籍”“聽書”“電臺”這一系列多樣化的功能，降低了用戶的行動成本與時(shí)間成本，提高產(chǎn)品的強(qiáng)度。
引入“用戶講解書籍”功能，使用戶可以在短時(shí)間內(nèi)了解到一本書籍的精髓，降低了用戶閱讀的時(shí)間成本，開始利用用戶的碎片化時(shí)間。
“聽書”與“電臺”功能則是釋放了用戶的雙眼，降低了用戶的行動成本，用耳朵聽也可學(xué)習(xí)，可滿足用戶下班后緩解雙眼疲勞，睡前釋放雙眼等眾多場景的需求。
2.1.2 社交
體驗(yàn)：滿足用戶的超預(yù)期需求——“書單”功能為用戶提供個(gè)性化服務(wù)。具體表現(xiàn)為用戶可對自己的書單進(jìn)行分享與收藏，微信讀書開始加深重視用戶的個(gè)人體驗(yàn)，通過細(xì)節(jié)打動用戶。
2.2 運(yùn)營策略
加固原有AARRR用戶轉(zhuǎn)化漏斗模型：
2.2.1 Retention：留存用戶
（1）加強(qiáng)信息反饋體系——在恰到的時(shí)候提醒并暗示用戶
具體表現(xiàn)為“閱讀進(jìn)度鼓勵(lì)”，用戶閱讀書籍到1/2的時(shí)候，書籍會提示用戶閱讀進(jìn)度，鼓舞用戶前行，從用戶心理上對用戶進(jìn)行鼓勵(lì)與暗示，再次激發(fā)用戶閱讀動力，增強(qiáng)用戶留存。
2.2.2 Referral：促使用戶推薦
（1）降低用戶的金錢成本——購書分享得書幣、邀請好友得書幣、限時(shí)贈一得一
在用戶購書過程中加入“購書分享得書幣”“邀請好友得書幣”“限時(shí)贈一得一”的功能，促使用戶分享，多種活動環(huán)環(huán)相扣，降低用戶的金錢成本。
“購書分享得書幣”給予新用戶積極反饋，促使其回購；同時(shí)讓老用戶養(yǎng)成習(xí)慣，不易流失到其他平臺。
“邀請好友得書幣”是一個(gè)雙方都可得書幣的優(yōu)惠活動，為用戶之間的相互推薦提供了理由，又因其涉及到的書籍知識是有利于個(gè)人成長，所以分享的過程也不易使人反感。
“限時(shí)贈一得一”則是通過利用限時(shí)性加強(qiáng)用戶的知識焦慮感，同時(shí)通過免費(fèi)誘惑用戶，提高書籍在用戶內(nèi)心的地位，加上贈書本是對用戶與好友都有利的行為，用戶心理抵觸程度相對較低，可以加快促使用戶進(jìn)行分享的行動。
（2）降低用戶的行動成本——想法鏈接分享、優(yōu)化截屏
“想法鏈接分享”“優(yōu)化截屏”功能使用戶分享變得更加的方便化與個(gè)性化，降低了用戶的操作成本。
（3）給予用戶超預(yù)期的體驗(yàn)——贈書可以設(shè)置語音留言
“贈書可以設(shè)置語音留言”為用戶提供個(gè)性化服務(wù)，給予用戶驚訝感，使用戶更容易分享。
3. 產(chǎn)品成長中后期
3.1 產(chǎn)品策略
3.1.1 開始擴(kuò)大目標(biāo)用戶范圍，擴(kuò)張內(nèi)容品類
內(nèi)容上引入熱門連載2次元漫畫和網(wǎng)文，新增公眾號文集，引入熱門小說作家入駐作為kol。
3.1.2 形式更顯個(gè)性化與人性化，注重用戶各方面體驗(yàn)
書籍新增作者寄語，公眾號文章也可以做筆記，閱讀時(shí)可以直接看他人的想法，消除時(shí)間空間上的影響，幫助用戶理解。
3.1.3 社交上開始注重用戶隱私
閱讀排行可以關(guān)閉。
3.2 運(yùn)營策略
繼續(xù)完善AARRR漏斗轉(zhuǎn)化模型：
3.2.1 Retention：留存用戶
以個(gè)性化推薦為基礎(chǔ)，挖掘新玩法。實(shí)行“搖一搖可以贏書幣”的活動，以贏書幣為噱頭，吸引用戶使用，當(dāng)用戶抽不中書幣時(shí)，對用戶進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦，促使用戶購買書籍，提高用戶留存。
3.2.2 Referral：促使用戶推薦
再次降低用戶的金錢成本，推出“付費(fèi)書籍可以通過分享免費(fèi)領(lǐng)取”活動，以免費(fèi)給予用戶動力去進(jìn)行分享。
3.3 活動推廣
這段時(shí)間微信讀書的微博上線，并在各個(gè)節(jié)假日推出轉(zhuǎn)發(fā)抽獎送書活動，可預(yù)見未來“微信讀書”將會開始執(zhí)行大面積推廣。
三、總結(jié)
微信讀書的發(fā)展一共分為三個(gè)時(shí)期：
第一個(gè)時(shí)期是打磨產(chǎn)品的核心功能滿足用戶的基本訴求，搭建基本的AARRR漏斗轉(zhuǎn)化模型，并融入用戶的閱讀場景中，促使用戶自發(fā)的進(jìn)行閱讀與分享。
第二個(gè)時(shí)期在原有定位上做深做透核心目標(biāo)人群，提高產(chǎn)品的強(qiáng)度，形成口碑。利用產(chǎn)品強(qiáng)度公式，體驗(yàn)上滿足用戶的基本訴求和預(yù)期，給予用戶超預(yù)期的感覺；成本上降低用戶的行動成本和時(shí)間成本，提高閱讀形式的輕便性與多樣化，同時(shí)深化原有的運(yùn)營策略。
第三個(gè)時(shí)期產(chǎn)品開始橫向擴(kuò)展，內(nèi)容上擴(kuò)大品類，滿足不同用戶的需求，社交上更加注重用戶的隱私體驗(yàn)，同時(shí)開始進(jìn)行一些推廣活動。
這一期的總結(jié)分享就到此啦，希望對大家有幫助！
