? ? 一個米聊社區，讓其貌不揚的雷軍把小米做成了中國第四大互聯網公司；一個“羅輯思維”公眾號，讓劍走偏鋒的羅胖子收獲了 600 萬的粉絲和 13.6 億 的品牌估值；一個黑馬會，一年融資 610 億，每天發生 2.33 筆融資。這些跨界打劫者， 都收獲了不同類型的成功， 而他們成功的背后有一種共性的驅動力： 社群。雷總、羅胖，牛文文都用各自的實踐印證了“得社群者得天下”。那么，他們是如何玩轉社群營銷，將社群的力量發揮的淋漓盡致的呢？
? ? 從傳統到互聯網經濟如何演變？談社群運營前先談談傳統發展為互聯網思維經濟的過程。在過去商品供不應求的時代，制造商壟斷供應鏈，制造商品主導終端消費，商品由所謂的“零售指導價“，定價權掌握在制造商手里。隨著市場經濟發展，定價權有了第一次轉移，從制造商轉到渠道商，例如當時以沃爾瑪為代表的一批渠道商，掌握著商品定價權，同時拿走了商品利潤的大頭。然而定價權第二次發生轉移是因移動互聯網的誕生而發生的。互聯網經濟的形式下把買方和賣方放到同一信息平臺上，由此信息不對稱被打破，定價權從渠道商轉移到終端用戶手上。
正所謂誰有話語權誰就是老大，所以在這個互聯網時代，交易信息透明、供過于求的環境里，維一的商業秘訣是什么？當然是掌握需求方，掌握有話語權的終端消費者。著名的“谷歌十誡”里寫著：一切以用戶為中心，其它一切紛至沓來。“品牌為王”“渠道為王”的時代已經慢慢演變為“用戶為王”“內容為王”，這也是互聯網思維的本質。互聯網提供了商戶與用戶連接的機會。
? ? ?如何通過互聯網連接更多用戶？答案是社群運營。《用戶戰略》的作者亞倫·夏皮羅認為，“無論是傳統企業還是現代互聯網企業，當前要務是將線下產品與線上資源結合起來，打造一個數字平臺，使其品牌與其用戶之間建立起長久的聯系”。社群可以將一群用戶從無關系到弱關系，從弱關系到強關系，從強關系到關系引流。也可以說從無到有，從0到N的發展過程。正所謂有人的地方就有群體，有群體的地方就有話題，有話題的地方就有氛圍，有氛圍的地方就能產生營銷。社群運營因用戶而生，離開了用戶社群便不復存在。所以社群運營是互聯網經濟的產物，是必然的結果。最典型的例子：張天一的伏牛堂通過社群從0發展到2000個頭部天使用戶，再通過這2000個天使用戶發展到20萬社群成員。
? ? 為什么傳統企業沒辦法引領社群?傳統企業和互聯網企業的基礎結構其實都是相似的，那么為什么傳統企業沒有玩出社群這樣一個被追捧的概念，反而是互聯網占了這個先機呢?我們可以看到雖然傳統企業也構建了自己的會員系統，但是傳統企業的會員對于企業來說，只是會員系統里面的一個用戶信息。除了知道用戶一年在自己公司買了什么東西，消費了多少錢之外，在其它方面可以說是一無所知的。傳統企業與用戶互動的方式除了過年過節用短信平臺給用戶發個信息維系之外，其他時候基本是空拿著用戶信息而無所作為，很多時候用戶就是這樣流失掉了。
? ? ?造成這樣一種情況出現的原因，就在于傳統企業的會員系統缺少連接，這是一種典型的單點對多點的連接，這種結構是沒有辦法形成社區的。我們如果把社區比作一個小區的話，那么社群就是在這個小區里生活的一個個圈子。如果這個小區里的人互相之間沒有交流，那么這個小區早晚是會空無一人的。對于企業來說，社群可以理解為客戶管理2.0，它是傳統企業過去會員體系的一次升級。社群體系的建立，將幫助傳統企業將從單點對多點的會員系統向多點對多點的網狀系統升級，讓會員與會員之間可以通過社交工具進行碰撞，形成一個擁有凝聚力的社區。
? ? ?如何做好互聯網社群運營？做社群運營之前首先一定要考慮兩個問題：第一建立社群的目的是什么？第二你想建立什么樣的社群，希望在社群里收獲到什么？
在這里我們先來看下四個流行的社群模式：
第一個叫做產品社群，類似小米，哈雷摩托;
第二個叫宗教式社群，致力于打造具有魅力的人格體;
第三個，是利益共享社群，通過利益機制把用戶綁起來;
第四個，NGO型的社群——基于某一種開元的價值觀，進行聯接。
其次，在不同時期用不同方式經營用戶。
可以從產品的發展周期培養用戶挖掘需求。產品發展周期包括：孕育期、初創期、成長期、成熟期、衰退期、消亡期。我們來看看小米在產品不同階段如何做社群經濟的。在品牌初創期的時候，小米只有100個種子用戶，這個階段小米主要利用社群培養更多種子用戶，擴大用戶量。到了成長期，小米以社群論壇形式讓用戶參與到產品設計和營銷的模式，這時用戶成了發燒友迅速發展到50萬人，同時加速了品牌發展和收益。這個時候小米特別重視忠誠用戶的積累和初期用戶的純碎度。因為口碑做得非常好，社群用戶快速遞增到100萬。在現在到了成熟期，小米已經有了6000萬粉絲。有了這么龐大的粉絲數量，小米開始利用社區經濟做跨界3c類產品。
再次，掌握用戶心理用內容去充實，用情感作鏈接。
互聯網信息是去中心化的傳播，通過社會化媒體，每個普通人都是信息節點，都有可能成為意見領袖。例如現在的微博、微信能吸引粉絲持續關注的已經不再是大v或者意見領袖說得算，而是“內容”說得算。所以在互聯網“內容為王”的時代，即使你的公眾號平臺人數很少，即使你不是某個領域的意見領袖，還是可以通過一篇精心設計的文章吸引眼球，獲取眾多關注。而社群是信息內容傳播的其中一個非常好的窗口。通過社群傳播內容，很多時候比發在朋友圈傳播效果更明顯。當然一個好的內容在社群里得到更好傳播的基本要素取決于：社群人數、文章的質量、自動轉發的情況。
另外情感是社群運營的潤滑劑，與用戶的情感連接有助于培養用戶的忠誠度。伏牛堂的一碗牛肉面27元，比很多類似的店定價高出一半，難道是它的選材料很貴？店鋪很高裝修很華麗？還是人工成本非常高？張天一告訴我們，他的牛肉面原材料成本確實比一般的要貴，但也不會貴那么多;店鋪的選址它都以一些非繁華，人流量一般的地方，人工都是從他社群里培養出來的。而他的牛肉面貴在于情感的成本。用他列出的公式：產品價格=產品+情感連接。所以做社群好的內容和情感投入運營很重要。
最后，線上線下一起運營。
只做線上用戶很容易變心，只做線下用戶運營有局限性，所以最好辦法是線上線下結合一起做。線上連接用戶、擴展用戶，并持續與用戶互動；線下打造粘性，發展忠誠度。在早期的做得很成功的微商就是通過線上的社群銷售推廣，線下的會議營銷方式，成就了一大批微商企業和個人。
前段時間加入一個社群，群主知道我也是做社群的，就一直跟我分享她為什么做社群、她是怎么做社群的、做社群的好處等等，結果搞了老半天才知道她是做安利的，想讓我加入她的社群營銷隊伍。安利是眾所周知的直銷達人品牌，它的線下社群做得非常成功，以工作室的形式吸引一大批成員加入。而現在連安利也在加入互聯網營銷隊伍，而且不斷提倡社群思維、社群經濟。所以社群運營將是未來不可或缺的運營模式之一。
