- 作者：冷月如霜
沒有瘋狂血拼的節(jié)日是殘缺的，但刷卡時(shí)的爽快感往往會(huì)和節(jié)后看到帳單時(shí)的郁悶感呈正比（有干爹的除外）。當(dāng)然我們總是會(huì)為自己的一擲千金找到諸如 “不是意志不堅(jiān)定，而是商家太狡猾” 的理由，全然忘了自己在結(jié)賬的長龍中明明有著無數(shù)次全身而退的機(jī)會(huì)。
不過你大可不必因此而感到自責(zé)，因?yàn)槲覀冞@次的對手確實(shí)大大地狡猾，甚至有著一批研究消費(fèi)者心理的教授們在為他們出謀劃策。邁阿密大學(xué)的商學(xué)院教授德文 · 德爾維奇奧發(fā)現(xiàn)想要將顧客吸引到商場里，促銷是一門很大的學(xué)問。消費(fèi)者并不盡同，有些看到折扣二字就立刻失去了理智，而有些則會(huì)精打細(xì)算，仔細(xì)比較折扣前后的價(jià)格差距。而商家自然也就見招拆招——他們將小商品的折扣調(diào)大，并放上幾件打折前后價(jià)格有明顯差距的大宗物品以同時(shí)吸引兩類消費(fèi)者。
所以當(dāng)你看到 3、4 折的圖書或者立減 500 的數(shù)碼產(chǎn)品，可千萬不要驚訝。那都是商家吸引你的誘餌。好的開始是成功的一半。當(dāng)你對此動(dòng)心而前往商場時(shí)，你的錢包基本上或多或少是要瘦上一圈了。
“再刷卡就剁手！” 立誓完畢，大家又心照不宣地堵在了現(xiàn)實(shí)或網(wǎng)絡(luò)的結(jié)帳隊(duì)伍中，連 莊雅婷 等微博大 V 們也未能幸免。為什么我們明明知道折扣只是商家不懷好意的圈套，卻依然熱衷于搶購年底各種商品，即便排隊(duì)也樂此不疲呢？
堪薩斯州立大學(xué)的心理學(xué)教授勞拉 · 布萊農(nóng)認(rèn)為這是動(dòng)機(jī)使然。排隊(duì)本身是無趣的，但卻能由于動(dòng)機(jī)的不同而發(fā)生微妙的變化。在購買柴米油鹽等生活必需品時(shí)，單純的 “需要” 會(huì)帶來濃重的生活氣息，讓人覺得乏味可陳，而排隊(duì)則越發(fā)增加了這種負(fù)面情緒。而供人搶購的促銷商品則使購買者有了 “想要” 的欲望，一字之差就讓人有了動(dòng)機(jī)。在此時(shí)，排隊(duì)反而成了小小前戲，增加了入手心儀產(chǎn)品時(shí)的快感。這個(gè)理論同樣適用于凌晨排隊(duì)等首映的癡情影迷，或者提前一周在專賣店前睡大街的忠實(shí)果粉。從這個(gè)角度看，愛至極處大概確實(shí)會(huì)讓人有一定的受虐傾向。
商家固然是搶購風(fēng)潮的發(fā)起者，但長遠(yuǎn)來看卻有套牢之虞。
首先，開了打折的先例后，消費(fèi)者會(huì)期待在其他節(jié)日前后看到類似的促銷活動(dòng)。倘若商家不打算遂消費(fèi)者的愿，那么消費(fèi)者會(huì)把購買正常價(jià)格的商品看作是一種損失，而不是一種理所當(dāng)然。
此外，打折后的商品價(jià)格容易減低消費(fèi)者心中對商品價(jià)值的預(yù)期，對商品的打折額度也會(huì)有更大的期盼。用通俗的話說，嘗到了低價(jià)商品甜頭的消費(fèi)者會(huì)被越養(yǎng)越刁，頗有“沒有更大的折扣我就不買”之勢，遑論不打折的商品了。但商家的打折促銷又不能辦得太頻繁，因?yàn)檫@在消費(fèi)者心中無疑是一種掉價(jià)的行為。只有兩次打折期間相隔一定的長度，消費(fèi)者才會(huì)有促銷商品的確物超所值的感覺。
不過話又說回來，商家促銷顧客購買，一方薄利多銷，一方節(jié)省開支，本是兩廂情愿的雙贏故事，也無需糾結(jié)自己的心理是否被商家給掌握。年還是要過的，物還是要購的。刷卡的時(shí)候，最重要的就是開心。至于其他什么事情，過完年再考慮吧。
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