對創新而言，最重要的問題是：革命性的創新怎樣占領市場。因為創新產品開始時都價格昂貴，高成本導致售價過高，進而銷售受阻。
當我們談到創新的時候，其核心并非是發明新產品，而是怎樣普及或者推廣新產品。也就是說，普及和創新一樣偉大。
此前曾經在《講兩個故事，告訴你為何相比于創新的構想，如何實現創新才是最難的》里說過，在創新產品的普及上，蘋果有一套自己的做法，具體有三點：
首先，必須要有獨步天下的產品，如果你的產品不能領先業界5年，別這么做——你的投資就會變成你的庫存，那是天大的悲劇。蘋果曾經把失敗了的蘋果III扔到垃圾場，那是個慘痛的教訓?，F在我們仍有一些狗屎一樣的創新，但這就是創新的代價。
其次，你要預見到銷量的上升會帶來成本的下降?，F在各種傳感器和觸摸屏的面板價格非常低，但2007年的時候，這種觸摸屏甚至還不存在。如果價格降不下來，那么后續的更新就難以完成，既無法完成創新，也不能留住消費者。
最后，才是執行層面?，F在你有了好產品，并且知道，只要產量足夠，成本就不再是難題。
蘋果謹慎的控制著市場的節奏，通過一次又一次大規模的市場銷售，壓縮供應鏈成本，培育市場生態環境。我們可以說，它的每一次新產品，都是為了下一代乃至未來的蘋果進行布局。對蘋果而言，市場就是開放的實驗室，他們用市場來催熟他們渴望的技術，然后用這樣的技術再培育下一代產品。
喬布斯早年間曾有過兩次慘痛的失敗。一次是麥金塔電腦因售價過高而失敗，導致喬布斯直接出局；二是成立了NeXT電腦公司，再次因昂貴的價格而失敗。這兩次慘敗給了喬布斯深刻的教訓，他從此意識到，僅有好產品是不夠的，還要有最好的商業運營。
對此喬布斯采取了三點措施：
一是為夢想而生的激情。喬布斯始終堅持創造偉大的產品，并將之融入了蘋果的文化。喬布斯說：我的激情所在是打造一家可以傳世的公司，這家公司里的人動力十足地創造偉大的產品。其他一切都是第二位的。當然，能賺錢很棒，因為那樣你才能夠制造偉大的產品。但是動力來自產品，而不是利潤。這只是個微妙的差別，但其結果卻會影響每一件事：你聘用誰，提拔誰，會議上討論什么事情。
二是近乎偏執的強制自我淘汰。蘋果每年都發布新產品，都要給人驚喜。每年的強制更新和引導消費者的購買預期，互相推動，使蘋果不得不主動去創造，淘汰別人或者自我淘汰。任何產品都有生命周期，而真正的挑戰在于顛覆性的競爭對手出現。如果停止不前，就可能有下一個蘋果級的公司出現，顛覆整個行業。而保持創新的最好方式就是自我顛覆。
三是高效的產業鏈整合和生態系統構建。在美國問答網站Quora上，對蘋果這方面的成功做了如下解釋：
新技術剛剛產生的時候，非常貴，建廠量產更貴。新技術前期投入高利潤薄（并且利潤空間隨著市場化的實現而收縮），那些率先建廠量產的公司可能沒有足夠多的資金來填補巨大的開銷。
蘋果先用現金注入換取某個新技術一段時間（一般6–36 個月）的獨家使用權，然后依靠低價優勢鞏固霸主地位。分兩步：
蘋果領先數月或數年使用新技術。獨家授權使它能夠生產出絕對無法復制的產品。記得 iPhone 剛出現的時候嗎？長達一年多的時間里沒有出現像 iPhone 一樣采用電容觸摸屏的手機，——不僅僅是軟件的問題，而是蘋果更早使用了這個技術。另一個例子是鋁加工技術——它用來生產堅固而便攜的蘋果筆記本電腦，目前仍屬商業機密，為蘋果獨家擁有。
當競爭者趕上的時候，蘋果已經可以通過談判以一定的折扣從供貨商手中拿貨，而這些供貨商通過給蘋果供貨已經把工藝做得很熟練，成本降下來了，他們也愿意以較低的價格給蘋果出貨。此時，新技術實現了市場化，蘋果的競爭對手們也可以從那些供貨商中手中拿貨，但蘋果的拿貨價格是特價。
這些新技術（確切地說是“具備規?；a的新技術”）充分市場化之后，蘋果可以通過價格與競爭對手們進行有效的競爭。這幾乎是一個神話：蘋果只生產優質產品。蘋果把產品做得非常棒，不僅僅是卓越的設計，更是它總是提前采用更加先進的技術。進入競爭環節，蘋果的生產線不再具備技術優勢，他們的產品比又馬上比競爭對手們便宜很多，薄利多銷，獲得更多的現金，然后更加從容地應對這個循環，良性循環。
2005 年購買三星閃存用于 iPod 、2008年購買三星 8 GB 閃存用于 iPhone 、2009 年跟東芝的 5 億美元交易，無一不是如此。2011年，蘋果花了39 億美元用于安全性能配件的采購。2014年，蘋果試圖壟斷藍寶石屏幕，但因為生產商無法達標而未能如愿。
2005年斯坦福畢業典禮演講（節選）
喬布斯
我和沃茲一起在我父母的車庫里開創了蘋果公司。我們工作十分努力，十年里后，蘋果從車庫里只有我們兩人發展成為一家擁有4000多名員工、市值 20億美元的公司。
在第九年的時候，我們剛剛發布了我們最棒的產品，而我剛到30歲。然后我被炒了魷魚。你怎么能被自己創辦的公司炒魷魚呢?
有幾個月我都真的不知道該做些什么。我覺得，我讓創業先輩們失望了——我丟掉了傳到我手上的接力棒。我去見了戴維·帕卡德（David Packard，惠普創始人之一）和鮑勃·諾伊斯（Bob Noyce，英特爾創始人之一），試圖為我把事情搞砸而道個歉。這個失敗弄得滿城皆知，我甚至想過逃離硅谷。但我漸漸地開始有了明確的想法——我被驅逐了，但我仍然熱愛我的事業。所以我決定重新開始。
我放下了已有成就的重擔，取而代之的是重新創業、探索未來的輕松。這使我輕裝上陣，進入了我一生中最富創造力的時期之一。
在接下來的五年之中，我創辦了NeXT公司，還有皮克斯（Pixar）公司，我愛上了一位了不起的女人，她后來成為我的妻子。皮克斯公司制作了世界第一部用電腦制作的動畫片《玩具總動員》，它現在是世界上最成功的動畫工作室。蘋果在一個特殊的機遇下收購了NeXT，我又回到了蘋果公司。并且，勞倫（Laurence）和我共同擁有一個幸福的家庭。
有時候，生活會給你當頭一棒，但是不要失去信心。我相信促使我一往無前的唯一動力就是我熱愛我所做的一切。
你們一定要找到你們的所愛。對愛人是如此，對工作亦如此。你的工作將占據你的大部分生活，真正令人滿意的唯一辦法就是做你認為偉大的工作。而做偉大的工作的唯一途徑就是熱愛你的工作。如果你還沒有找到你喜歡做的事情，請繼續尋找。不要停頓。用你全部身心去尋找，當你找到的時候你會有所感知。而且，正如任何美好的事物一樣，日久彌新。因此要不斷地尋找，不要放棄。不要半途而廢。
我每天早晨都會對著鏡子問自己：“如果今天是我生命中的最后一天，我還會做自己今天即將要做的事嗎?”當答案連續多次都是“不”時，我就知道自己需要做些改變了。
“記住你將死去”是我聽過的最重要的箴言，它幫我做出了生命中非常重大的決策。因為幾乎所有的一切——包括所有的外界期望、所有的驕傲、所有對于難堪或失敗的恐懼——都會在面對死亡時化為虛無，留下真正重要的東西。
你的時間有限，別浪費生命過別人的生活。不要被教條所束縛，因為那是別人生活的目的。別讓其他人的不同意見壓過你自己內心的聲音。最重要的是，要勇于追隨自己的內心和直覺，它們其實早已知道你想要成為什么，除此以外都是次要的。
當我年輕的時候，有一份刊物叫做《全球概覽》，那是我們那一代人視為圣經的讀物之一。在最后一期的封底上，是一條清晨鄉間小路的照片。照片下面是一行字：“求知若饑，虛心若愚”（Stay Hungry，Stay Foolish）。
求知若饑，虛心若愚。我總是對自己抱著這樣的期望。
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