前言

校園市場價值因為其作為現(xiàn)實意義上的主要新增市場以及理想意義上的未來戰(zhàn)略市場而不斷放大，也引起眾多企業(yè)的競爭。曾經(jīng)中國移動單靠短信業(yè)務(wù)優(yōu)惠這一舉措就能打遍校園市場的時代已經(jīng)逐漸淡化出我們的記憶，現(xiàn)今三家運營商的競爭手段也變得融合化、組合化、一體化。辛易校園認為企業(yè)要做好校園市場的精耕細作，關(guān)注泛在客戶需求、把握關(guān)鍵營銷時點、創(chuàng)新營銷服務(wù)模式是非常重要的三個要素。

一、關(guān)注泛在客戶需求

學(xué)生用戶購買行為的主要決策者已經(jīng)遠遠超越了學(xué)生本身。在當前校園市場組合營銷中，學(xué)校、家長、教師甚至是教育機構(gòu)均已經(jīng)成為必須關(guān)注的泛在客戶群體，只有做好對這些泛在客戶的營銷，才能更好的挖掘?qū)W生用戶的市場價值。

1、學(xué)校：校園信息化+校企關(guān)系

學(xué)校成為能否進入校園主戰(zhàn)場的最大門檻，為學(xué)校提供整體信息化解決方案，并融合學(xué)生的通信需求，成為撬動校園市場的殺手锏。

另外，企業(yè)必須注重與學(xué)校關(guān)系的構(gòu)建和維系，通過贊助校園活動、為教職工提供優(yōu)惠資費、合作開發(fā)業(yè)務(wù)等方式實現(xiàn)穩(wěn)固的校企關(guān)系。

2、家長：學(xué)習應(yīng)用+親情撬動

在中小學(xué)市場，家長是學(xué)生購機的主要決策者和影響者。家長最關(guān)注孩子的是學(xué)習成績的好壞，最為擔心的也是孩子使用手機會影響學(xué)習。因此圍繞著學(xué)生的學(xué)習需求，開發(fā)定“綠色環(huán)保、促進學(xué)習”的定制化的終端和業(yè)務(wù)，有利于通過家長實現(xiàn)對學(xué)生的營銷。

此外，基于家庭信息化應(yīng)用，開發(fā)相對應(yīng)的家庭整體解決方案，滿足家長的親情訴求，也將成為中小學(xué)市場競爭的主要策略。

3、教師：應(yīng)用捆綁+公關(guān)活動

教師對于學(xué)生使用手機也有一定的影響作用。從業(yè)務(wù)和應(yīng)用來看，通過校園信息化方案，將教師的日常教學(xué)和學(xué)生管理工作納入至信息化系統(tǒng)下，形成一體化應(yīng)用，提升教學(xué)效率和質(zhì)量，是一種非常有效的應(yīng)用捆綁策略。

另外，結(jié)合信息化應(yīng)用，策劃開展體驗式培訓(xùn)活動，在讓教師體驗各種應(yīng)用的同時，輔以論壇、講座、俱樂部等提升教師服務(wù)感知的內(nèi)容，建立起與教師的良好溝通平臺。

4、 教育機構(gòu)：形象工程

教委、團委等相關(guān)政府機構(gòu)對于推廣信息化應(yīng)用、降低營銷活動的進校門檻具有較大的作用。政府機構(gòu)的最大需求是提升政府形象、擴大部門政績，因此企業(yè)可通過構(gòu)建與這些部門的良好關(guān)系，聯(lián)合開展覆蓋多所學(xué)校的統(tǒng)一校園活動，在提升教育機構(gòu)形象的同時，也提升了運營商的品牌知名度。

二、把握關(guān)鍵營銷時點

學(xué)生的整個學(xué)習生涯呈現(xiàn)周期性變化的特點，從整個學(xué)生生涯來看，表現(xiàn)為“從幼兒園開始到上小學(xué)，小升初，高考到大學(xué)，大學(xué)畢業(yè)”的周期特點；從整個學(xué)年來看表現(xiàn)為“放假、開學(xué)、學(xué)期中再到放假”的周期特點；從全天來看，又表現(xiàn)為“上學(xué)、上課、下課、放學(xué)”的周期性特點。

在這些周期性特點中孕育著多個關(guān)鍵的營銷時點，企業(yè)的校園營銷活動要抓住這些關(guān)鍵時點，進行合理的策劃和營銷資源的有效配備，達到事半功倍的效果。

1、 基于學(xué)生生涯的關(guān)鍵營銷時點

以通信運營為例，從整個學(xué)生的學(xué)習生涯來看，購機和換號的頻發(fā)期出現(xiàn)在小升初、高考前后、大學(xué)畢業(yè)三個關(guān)鍵時點。

小升初：目前手機用戶的低齡化趨勢明顯，小升初是學(xué)生生涯中第一個集中購機期，這時的主打功能應(yīng)體現(xiàn)為“促進學(xué)習、綠色環(huán)保”。尤其是圍繞著學(xué)生家長的需求提供一攬子家庭解決方案會受到家長的歡迎。

高考前后：高考前后是運營商爭奪的最為關(guān)鍵的時期，在這個階段，比拼的是營銷點前移的力度。如在高考前結(jié)合學(xué)生的考學(xué)咨詢開展系列活動，在高考后推出高考生優(yōu)惠購機活動，在錄取信息公布時快速推出基于學(xué)生錄取院校的營銷活動，以及隨錄取通知書發(fā)放卡號的捆綁活動等。

畢業(yè)：大學(xué)畢業(yè)是客戶容易換機換號的時期，也往往是運營商容易忽視的一個營銷時點。但在這個時點意義非常重大，對于存量用戶來說，要保持其平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)多年培養(yǎng)的戰(zhàn)略市場的戰(zhàn)略價值，對于挖掘新用戶來說，是非常好的時機。所以運營商圍繞著大學(xué)生畢業(yè)開展系列活動，如推出就業(yè)信息手機報，對畢業(yè)生的去向進行跟蹤，推出針對畢業(yè)生的優(yōu)惠套餐活動等。

2、 基于學(xué)年周期的關(guān)鍵營銷時點

暑假：學(xué)生在暑假與運營商相關(guān)性較強的活動是購機換機和回家漫游，因此開展定向的系列優(yōu)惠購機活動以及推出漫游費優(yōu)惠套餐；另外，暑假也是學(xué)生旅游、參加培訓(xùn)班和休閑娛樂較多的時期，因此運營商在該時期應(yīng)關(guān)注學(xué)生的溝通與娛樂需求，開發(fā)增值業(yè)務(wù)應(yīng)用。

寒假：寒假與暑假最大的不同點在于中小學(xué)生在寒假會收到不少的壓歲錢，在這個時段開展基于壓歲錢的購機營銷優(yōu)惠活動會收到不錯的效果。

新學(xué)期開學(xué)：新學(xué)期開學(xué)需要開展兩項主要活動：一是要通過捆綁活動提升用戶在網(wǎng)粘性，二是要抓住新學(xué)期學(xué)生活動多的時機，開展品牌營銷活動。

三、創(chuàng)新營銷服務(wù)模式

當代學(xué)生在消費上表現(xiàn)出以下三個特點：對品牌的理解日益成熟、喜歡充分參與購買過程、親密接觸新媒體。企業(yè)需要結(jié)合他們的這三大特點，創(chuàng)新營銷方式，激發(fā)其體驗和使用的興趣。

1、營銷渠道創(chuàng)新

建議構(gòu)建針對學(xué)生用戶的全新體驗渠道。學(xué)生用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)、時尚文化、新鮮事物有這極高的興趣和體驗需求。圍繞著這些需求構(gòu)建體驗渠道，對于提升學(xué)生品牌感知、促進業(yè)務(wù)發(fā)展具有非常關(guān)鍵的作用。如SKT針對19～24歲的TTL客戶建設(shè)“TTL ZONE”互聯(lián)網(wǎng)咖啡屋，提供免費上網(wǎng)、游戲、電影、音樂等服務(wù)，提供高水準的體驗與服務(wù)，收到了非常好的效果。

2、營銷模式創(chuàng)新

對于當代學(xué)生用戶來說，傳統(tǒng)的捆綁、贈送、優(yōu)惠等方式已經(jīng)失去了吸引力。他們更喜歡基于新媒體的新型營銷模式。這就要求運營商在營銷模式上大膽創(chuàng)新，如開展參與式營銷，讓學(xué)生通過網(wǎng)上社區(qū)、短信投票等方式參與到業(yè)務(wù)開發(fā)、營銷策劃中來，提升其對于業(yè)務(wù)和服務(wù)的良好感知，如中國移動開展的“MM百萬青年創(chuàng)業(yè)計劃”吸引了大批的學(xué)生用戶參與；病毒式營銷，創(chuàng)造營銷病毒源，讓學(xué)生自我傳播，如惡搞聯(lián)通的視頻曾一度風靡網(wǎng)絡(luò)；俱樂部營銷，成立各種俱樂部，培育意見領(lǐng)袖，提升客戶歸屬感。

3、服務(wù)模式創(chuàng)新

服務(wù)創(chuàng)新體現(xiàn)在能要結(jié)合學(xué)生特點，為其提供不同于大眾市場的差異化服務(wù)。首先，可以為學(xué)生提供特權(quán)服務(wù)，如體驗新業(yè)務(wù)的特權(quán)、參加品牌活動的特權(quán)、進入體驗廳享受服務(wù)的特權(quán)等；其次，結(jié)合運營商員工需求量大的特定，為大學(xué)生推出實習機會，讓學(xué)生感知到公司文化，盡顯企業(yè)責任，提升品牌價值。

辛易校園認為，學(xué)生用戶是一個很大的消費群體，他們?nèi)找娉蔀橹囟仁褂萌后w，是未來的主要消費群體，從這個意義上來講，企業(yè)必須提前布局，加大營銷力度。同時也應(yīng)看到，學(xué)生用戶在業(yè)務(wù)需求和應(yīng)用訴求上與其他用戶群有著較大的差異，營銷難度更大，不能采取與大眾市場類似的營銷方式，這就要求企業(yè)深入研究客戶需求、精耕細作，制定差異化的發(fā)展策略。