本周就東野圭吾的兩本經(jīng)典著作《解憂雜貨鋪》和《白夜行》在品牌/產(chǎn)品的文案撰寫領(lǐng)域單方面來解讀。過程可能會有一些讓人不愉快和不舒服的偏頗感，但為求真知，我們都要勇于探索各種新路。
先說說這東野圭吾在這兩本經(jīng)典著作當(dāng)中給我們帶來的寫故事的啟發(fā)，從撰寫品牌故事文案這個方向，大致可以分為三個遞進階段：
第一階段引人入勝
兩部著作都很不錯的吸引了讀者想要繼續(xù)向下閱讀的興趣，雖然開篇的內(nèi)容各有千秋，但是無疑，都在開篇成功的奪人眼球。這也是我們要在品牌/產(chǎn)品文案的撰寫當(dāng)中首先要思考和模仿的地方，我們在寫一則品牌或者產(chǎn)品故事的時候，往往是下筆就落入俗套，故事不外乎起因，經(jīng)過，結(jié)果。但是就這兩部著作來講，起因似乎并沒有十分認真的呈現(xiàn)給讀者，反而從開篇就開始介紹出一個結(jié)果，而且是讓人瞠目的結(jié)果。然后跟著這個結(jié)果往下走，給讀者很多線索，最終來自己尋找原因，原因可能有很多，也可能只有一個，但是作者并不會把這個原因?qū)懺诠适吕铮@樣的做法：
第一，大概是不想讓人覺得索然無味；
第二，更想讓讀者聯(lián)想翩翩，甚至期盼作者寫續(xù)集。
如果我們的品牌故事有這樣的姿態(tài)，大概我們的品牌就已經(jīng)成功的長在消費者心中了。
第二階段處處留情
先來看兩個我們在寫作過程中經(jīng)常遇到的不大不小的問題：
問題1.思維太過發(fā)散，不夠聚焦，容易跑題
我們在寫品牌故事的時候，常常會犯一個錯誤，這個錯誤一點也不低級，甚至有時候會讓我們自我感覺良好，那就是——不知所云+跑題。具有發(fā)散性思維是件好事，可是在寫故事的時候，不扣題的隨便發(fā)揮就會有風(fēng)險，最后會讓人有種上當(dāng)?shù)母杏X，如果消費者對你的品牌故事產(chǎn)生了這樣的感覺，那后果會很嚴(yán)重。
問題2不是跑題，而是繞著淺顯的主題不肯跳出
有一種現(xiàn)象就是我們一直在扣題，而這個題不是故事的主線，而是品牌和產(chǎn)品。那有人就會說了，我們寫品牌故事不就是為了突出品牌嗎？答案是肯定的，但是手法卻不得不精煉到位，這就是我們?yōu)槭裁匆驏|野圭吾學(xué)習(xí)的目的。仔細研讀《解憂》，會發(fā)現(xiàn)要表達的其實是愛與守護這個層面，故事卻并沒有一直都在講愛與守護，只是在結(jié)尾的時候，將這一切如蜻蜓點水般的道破而已。在故事當(dāng)中貫穿一致的都是雜貨鋪，通過雜貨鋪這個實質(zhì)的靜物，來串起整個故事，但是最后，我們再次解讀雜貨鋪的時候就會發(fā)覺隱藏在背后的那種濃厚的情味。故事當(dāng)中的關(guān)鍵人物浪矢爺爺和曉子奶奶被描述的那么輕，那么微。但即便如此，讀者也一定都懂得個中的微妙關(guān)聯(lián)。《解憂雜貨鋪》解的是誰的憂？是浪矢爺爺?shù)膽n？還是那個他寫信給最愛的人的憂？這些都不重要，重要的是我們深深的被這個故事吸引，而且，也不會忘記浪矢爺爺和曉子奶奶。
所以，一個故事最抓人心的地方，不是時刻告訴別人我在講什么，而是你講什么，別人會跟著往下走。那么怎么跟著往下走，就要留意東野圭吾在故事當(dāng)中給我們有意無意留下的“情”：
處處留情1 這個人干了什么？
如果故事是以人為開篇的，那就一定要留意這個人之后干了什么，而且還要不斷的問自己為什么是這個人而不是別人干的？
比如我們在寫一篇品牌故事，運用了擬人化/名人傳的手法，那故事開篇首先會有一個設(shè)定的角色帶領(lǐng)讀者進入一個引人入勝的場景，接著，去描述TA做了哪些事，做的事情最好有詳細的描寫，細節(jié)到位才會讓人忘記你在寫品牌廣告（注意最后扣題）。以人為主體所撰寫的品牌故事的核心一定是人，而且這個人一定得與品牌訴求關(guān)聯(lián)度甚高。或者是精神或者是人格，即人就是品牌。那既然人物是主要描述內(nèi)容，那就要在寫的過程中不斷否定自己所設(shè)定的人物原型，問自己為什么要給品牌一個這樣的人物設(shè)定？換作其他人可以嗎？幾次問答過后，思路就會開闊許多。
處處留情2 這件事是什么人干的？
如果故事開篇所描述的就是一件令人充滿好奇的事情，那么這件事本身的吸引力就會比人更具有誘惑，但是值得一提的是，所有的事情發(fā)生都會有一個起因，所以在構(gòu)思這個故事的時候，起因往往也會成為品牌的一個核心表現(xiàn)，即這個人為什么要干這件事，如果開篇沒有講是誰做的這件事，那還要讓讀者去猜到這件事是誰干的？當(dāng)然形式不局一格，我們在寫品牌故事的時候，只要學(xué)會構(gòu)思方法，貓姐所述不過也是拋磚而已。
第三階段 回扣主題
這個階段和上面所談到的跑題有一定的關(guān)聯(lián)。因為我們確實存在這樣的問題，所以在扣題這方面就要尤其注意。跑題和扣題在前面也有提及，這部分，就重點對比一下兩本著作在回扣主題這點上的精妙之處。
《解憂》就是這樣一本以人為視角，帶著讀者走向一個場景的故事，然后，在這個特定的場景中，發(fā)生了一系列怪事，而這些怪事，似乎都與這三個人脫不了關(guān)系。乍看確實如此，其實通讀后，你會發(fā)現(xiàn)，作者所講的故事和這三個人的關(guān)系并不大，而這三個人在這個故事當(dāng)中，也可能被換作是其它角色，這就是我們上面提到的為什么是這個人而不是其他人？那回答完這個問題之后，就會很清楚，《解憂》的主題并不是圍繞著這三個人開展的，而故事的精妙就在于，它本來想要呈現(xiàn)給大家的主角卻并不是作者重筆墨描述的。注意！這也是我們重點要學(xué)習(xí)東野圭吾寫故事的手法：想要表現(xiàn)的，絕對不刻意描寫。那這也是這本書最耐人尋味的地方。
書名既是一個建筑物，又是一個地里位置的象征，當(dāng)然也隱喻了人與人之間的距離，這個距離不只是空間上的，也有時間上的。所以，故事的主題就上升到了精神層面，而不只是表面上的你來我往。因為故事中一直都存在丸光園，所以后面曉子奶奶的出現(xiàn)并不會突兀，反而，會讓人覺得，浪矢和曉子之間的某種關(guān)聯(lián)是自然的，是不做作的。作者對他們之間事情的輕描淡寫反而激起了讀者的無限遐想。讀完整個故事后，才會恍悟，這一切，原來都是因為他們之間的故事才會有下文，所以，通篇也無需贅述。主題自現(xiàn)：這是一個關(guān)于愛與守護的故事。
《白夜行》開篇以極具懸疑色彩的故事吸引讀者想要一探究竟，然而，這一探，就是20多年，也是通篇都在講的事。故事講了20多年都沒有結(jié)束，如果只有這一件事，當(dāng)然不會把這個故事講好，所以，在這20多年當(dāng)中，一定有一些人讓原來那件事變的有光，或者變的更加撲朔。以“事件”為主線的故事，一定有一種想要讓讀者去猜想這個事件為什么會發(fā)生的沖動，作者也很好的利用了讀者的這一心理，在整個故事當(dāng)中都沒有介紹，一直吊著讀者的胃口，讓讀者去猜想，去設(shè)想，去聯(lián)想。故事結(jié)尾，也似乎是在讀者的想象中，但讀者只想到了起因，卻并沒有看到想要的結(jié)果。也許這也是《白夜行》好評如潮的一個原因之一。先不說《白夜行》為什么能贏得那么多讀者的心，就說說《白夜行》在扣題上下的功夫，就著實讓文案狗們嘆為觀止。白夜，可以這樣去理解：
1白色的夜
2可以看清楚的夜
3亮著的夜
不管是哪種理解，不外乎都有夜，夜是什么樣的？漆黑，寧靜，陰冷，無助，空虛，孤獨，恐怖，不見光……這些解釋都無所謂，但關(guān)鍵的是白夜。白夜本來是譯文，但是貓姐覺得還是比較符合故事的中心。因為故事中的男女主確定很符合書名設(shè)定，一個行走在光天化日下，但是露出的卻是鮮亮的一面；一個行走在夜里，終日見不得光；兩個牽手，互相扶持，也許有利用，但我認為更多是兒時的陰影就像夜一樣永遠籠罩在頭頂，使兩個人有種莫名的情愫甚至是愛戀。故事雖然以事件為起始，并且在整個故事當(dāng)中也是一個故事接著一個故事，一個人物接著一個人物出現(xiàn)，實際上不管是細節(jié)處也好，還是作者隱約向讀者透露也好，故事最終都引導(dǎo)讀者去思考的核心是：他們?yōu)槭裁匆蛇@樣的事？所以東野老師在這個故事當(dāng)中，運用了大量的筆墨去寫這些事情，不外乎都在影射這兩個人物的特點，而這些特點是人物本身的性格還是因為一些不能說的秘密造成的，就成了故事想要讓讀者去追尋的。
好了，寫了這么多，磚也拋的差不多了，想要學(xué)會東野老師的這些技法，除了思考和總結(jié)外，也要勤加練習(xí)才好，當(dāng)然，這也是貓姐的進階方向。期待你在東野老師的指點下，下筆如有神~
