上篇提到了一個實際的問題：如果支付成功用戶環(huán)比上升了很多，我們怎么定位是因為營銷活動帶來了更多用戶，還是說每一步的轉(zhuǎn)化率變高了呢？我們研究了一套分析方法，具體的模型參考：數(shù)據(jù)分析工具--總量和轉(zhuǎn)化率問題。

另外，基于最近的一個產(chǎn)品改動，我們也用了這個模型進行定位，很巧妙的解釋了量上升的原因，所以，我打算給大家分享一下具體的案例，案例分為兩篇：

• 第一篇也就是本篇，我們介紹經(jīng)典場景，給大家講解模型的用法。
• 第二篇會在下一篇講到，主要是我們對其他優(yōu)化產(chǎn)品評估的時候，怎么巧妙使用這個模型進行解釋。

背景

產(chǎn)品

現(xiàn)假設(shè)我們是賣冰箱的，用戶可以在淘寶上搜索冰箱，搜索之后就會出來一系列的結(jié)果，然后我們可以點擊自己感興趣的那個店和款式，選完之后，就是具體的商品了（容量/顏色等），下一步就是創(chuàng)建了訂單，最后就是支付成功了。

用戶路徑

異常

• 首先說明下面的數(shù)據(jù)，全部是隨機編寫的，主要為了說明這個模型的用法。若截圖涉及侵權(quán)，請聯(lián)系作者刪除。

一般我們在公司會給產(chǎn)品運營做一系列的報表，其中有一套是用于監(jiān)控每天訂單量的趨勢，以及環(huán)比的趨勢，如下圖一：

• 藍色曲線是支付成功的用戶數(shù)，我們看到7月12號用戶量起來了，19號用戶量又起來了。
• 從橙色線也能看出來，12號環(huán)比上升了一個臺階。

那么，問題來了，我們想知道12號和19號用戶量起來的原因是什么呢？

圖一

分析

用戶搜索之后，就會展示一系列的冰箱，假如我們就是監(jiān)控了從營銷頁到最后的支付成功，具體的數(shù)據(jù)是：營銷頁用戶數(shù)-商品選擇頁用戶數(shù)-創(chuàng)建訂單用戶數(shù)-支付成功用戶數(shù)。我們可以用這這些數(shù)據(jù)，做一個轉(zhuǎn)化率的趨勢圖，如下圖二：

圖二

• 步驟一轉(zhuǎn)化率 = 商品選擇頁用戶數(shù)/營銷頁用戶數(shù)
• 步驟二轉(zhuǎn)化率 = 創(chuàng)建訂單用戶數(shù)/商品選擇頁用戶數(shù)
• 步驟三轉(zhuǎn)化率 = 支付成功用戶數(shù)/創(chuàng)建訂單用戶數(shù)
• 總轉(zhuǎn)化率 = 支付成功用戶數(shù)/營銷頁用戶數(shù)

轉(zhuǎn)化率趨勢

通過圖二，我們只能看到的是第一步和第三步轉(zhuǎn)化率降低了，第二步轉(zhuǎn)化率變高了。其實我們還可以看到一個數(shù)據(jù)就是營銷頁的UV變高了。但是，我們?nèi)绾沃溃?/p>

• 到底是營銷頁的UV變高帶來的
• 還是第二步的轉(zhuǎn)化率變高了帶來了最后支付成功的用戶數(shù)上升呢？

模型分析

因為總量的上升主要是12號和19號之后。所以，一般這種異常，我們會先和運營或是產(chǎn)品同學(xué)交流是不是做了什么，確認是改動帶來的還是正常的波動，具體的異常分析框架見：數(shù)據(jù)分析-結(jié)構(gòu)比率歸因-定位異常原因

確認完了，我們可以先以12和19號的數(shù)據(jù)為例，看看如何使用這個模型，具體數(shù)據(jù)如下表一：

表一

我們可以把2021年7月5和2021年7月12和2021年7月19營銷頁的UV，以及每一步的轉(zhuǎn)化率列出來，還有支付成功的用戶量。

• 我們看到表格中T12到Y(jié)15就是三天的量和轉(zhuǎn)化率
• 黃色區(qū)域中：Z14是12號環(huán)比5號的比率102.2% = 10239/10023，Z15是19號環(huán)比12號的比率102.3%= 10470/10239，可以看出12號漲了2.2%，19號環(huán)比漲了2.3%
• 拆解12號（102.2%）和15號的比率(102.3%)。
  • 102.2% = 105.2%*94.9%*110.2%*92.9%
  • 102.3% = 104.4%*95.6%*101.1%*101.3%
• 第17和18行的比率是什么呢？我們以U15單元格的105.2%為例說明一下，其實就是105.2% =12號（105985）/5號（100774）,就是12號營銷頁的UV除以5號的。同理，V17的94.9%就是12號的第一步轉(zhuǎn)化率除以5號的第一步轉(zhuǎn)化率
• 建議讀者把表一的數(shù)據(jù)輸入一遍，自己計算一下，加深影響。

結(jié)論

最后，我們來解讀一下：

• 12號漲了2.2%其實主要還是第二步轉(zhuǎn)化率上升的比較多
• 19號上了2.3%主要是營銷頁的UV上漲了很多
  這樣，我們跟運營同學(xué)去解釋就一目了然了