上篇提到了一個實際的問題:如果支付成功用戶環(huán)比上升了很多,我們怎么定位是因為營銷活動帶來了更多用戶,還是說每一步的轉(zhuǎn)化率變高了呢?我們研究了一套分析方法,具體的模型參考:數(shù)據(jù)分析工具--總量和轉(zhuǎn)化率問題。
另外,基于最近的一個產(chǎn)品改動,我們也用了這個模型進行定位,很巧妙的解釋了量上升的原因,所以,我打算給大家分享一下具體的案例,案例分為兩篇:
- 第一篇也就是本篇,我們介紹經(jīng)典場景,給大家講解模型的用法。
- 第二篇會在下一篇講到,主要是我們對其他優(yōu)化產(chǎn)品評估的時候,怎么巧妙使用這個模型進行解釋。
背景
產(chǎn)品
現(xiàn)假設(shè)我們是賣冰箱的,用戶可以在淘寶上搜索冰箱,搜索之后就會出來一系列的結(jié)果,然后我們可以點擊自己感興趣的那個店和款式,選完之后,就是具體的商品了(容量/顏色等),下一步就是創(chuàng)建了訂單,最后就是支付成功了。
異常
- 首先說明下面的數(shù)據(jù),全部是隨機編寫的,主要為了說明這個模型的用法。若截圖涉及侵權(quán),請聯(lián)系作者刪除。
一般我們在公司會給產(chǎn)品運營做一系列的報表,其中有一套是用于監(jiān)控每天訂單量的趨勢,以及環(huán)比的趨勢,如下圖一:
- 藍色曲線是支付成功的用戶數(shù),我們看到7月12號用戶量起來了,19號用戶量又起來了。
- 從橙色線也能看出來,12號環(huán)比上升了一個臺階。
那么,問題來了,我們想知道12號和19號用戶量起來的原因是什么呢?
分析
用戶搜索之后,就會展示一系列的冰箱,假如我們就是監(jiān)控了從營銷頁到最后的支付成功,具體的數(shù)據(jù)是:營銷頁用戶數(shù)-商品選擇頁用戶數(shù)-創(chuàng)建訂單用戶數(shù)-支付成功用戶數(shù)。我們可以用這這些數(shù)據(jù),做一個轉(zhuǎn)化率的趨勢圖,如下圖二:
- 步驟一轉(zhuǎn)化率 = 商品選擇頁用戶數(shù)/營銷頁用戶數(shù)
- 步驟二轉(zhuǎn)化率 = 創(chuàng)建訂單用戶數(shù)/商品選擇頁用戶數(shù)
- 步驟三轉(zhuǎn)化率 = 支付成功用戶數(shù)/創(chuàng)建訂單用戶數(shù)
- 總轉(zhuǎn)化率 = 支付成功用戶數(shù)/營銷頁用戶數(shù)
轉(zhuǎn)化率趨勢
通過圖二,我們只能看到的是第一步和第三步轉(zhuǎn)化率降低了,第二步轉(zhuǎn)化率變高了。其實我們還可以看到一個數(shù)據(jù)就是營銷頁的UV變高了。但是,我們?nèi)绾沃溃?/p>
- 到底是營銷頁的UV變高帶來的
- 還是第二步的轉(zhuǎn)化率變高了帶來了最后支付成功的用戶數(shù)上升呢?
模型分析
因為總量的上升主要是12號和19號之后。所以,一般這種異常,我們會先和運營或是產(chǎn)品同學(xué)交流是不是做了什么,確認是改動帶來的還是正常的波動,具體的異常分析框架見:數(shù)據(jù)分析-結(jié)構(gòu)比率歸因-定位異常原因
確認完了,我們可以先以12和19號的數(shù)據(jù)為例,看看如何使用這個模型,具體數(shù)據(jù)如下表一:
我們可以把2021年7月5和2021年7月12和2021年7月19營銷頁的UV,以及每一步的轉(zhuǎn)化率列出來,還有支付成功的用戶量。
- 我們看到表格中T12到Y(jié)15就是三天的量和轉(zhuǎn)化率
- 黃色區(qū)域中:Z14是12號環(huán)比5號的比率102.2% = 10239/10023,Z15是19號環(huán)比12號的比率102.3%= 10470/10239,可以看出12號漲了2.2%,19號環(huán)比漲了2.3%
- 拆解12號(102.2%)和15號的比率(102.3%)。
- 102.2% = 105.2%*94.9%*110.2%*92.9%
- 102.3% = 104.4%*95.6%*101.1%*101.3%
- 第17和18行的比率是什么呢?我們以U15單元格的105.2%為例說明一下,其實就是105.2% =12號(105985)/5號(100774),就是12號營銷頁的UV除以5號的。同理,V17的94.9%就是12號的第一步轉(zhuǎn)化率除以5號的第一步轉(zhuǎn)化率
- 建議讀者把表一的數(shù)據(jù)輸入一遍,自己計算一下,加深影響。
結(jié)論
最后,我們來解讀一下:
- 12號漲了2.2%其實主要還是第二步轉(zhuǎn)化率上升的比較多
- 19號上了2.3%主要是營銷頁的UV上漲了很多
這樣,我們跟運營同學(xué)去解釋就一目了然了