今天，一篇新聞稿在新媒體圈刷屏了——《二更宣布完成1.5億人民幣B輪融資》。這時(shí)，我想起去年的這個(gè)時(shí)候也做了一次二更李明的采訪。當(dāng)時(shí)，二更還沒有被看作坐在“視頻第一”的交椅上，而今年，似乎獨(dú)角獸地位已定。回顧去年的采訪，居然當(dāng)時(shí)的“押注”成真了。如德州的樂趣在于“未知”，回看這篇文章，我想二更的成就感應(yīng)該不在于融到的錢本身，而是在互聯(lián)網(wǎng)這么多片紅海、藍(lán)海中，尋找到了到了有競爭力的航向。
這個(gè)采訪寫于2016年1月。當(dāng)時(shí)，在剛剛結(jié)束的微播易“風(fēng)向2016自媒體峰會(huì)”中，“二更”獲得“年度最有價(jià)值投資自媒體”。在所有自媒體人都在犯愁“商業(yè)化”、“落地”的時(shí)候，“二更”已經(jīng)收入過千萬。聯(lián)合創(chuàng)始人李明曾經(jīng)是一個(gè)產(chǎn)品汪，因?yàn)樽约簶I(yè)余時(shí)間做公眾號“深夜食堂”一舉成名后，走上了創(chuàng)業(yè)的“不歸路”，直至今日，創(chuàng)立了已經(jīng)擁有150人團(tuán)隊(duì)規(guī)模的“二更”。
·“深夜食堂”是怎樣做到從0到1的？
·從“深夜食堂”到“二更”，經(jīng)歷了怎樣的故事？
·是什么，讓“二更”放棄了文字創(chuàng)業(yè)，而押注在新媒體視頻領(lǐng)域？
·對于最后一波想趕上自媒體東風(fēng)的人，有怎樣的建議？
在這篇文章中，李明會(huì)告訴你答案。
文/萬勇氣
（本文原發(fā)于公眾號“勇氣電臺”，轉(zhuǎn)載請與原作者聯(lián)系）
“深夜食堂”本尊竟是產(chǎn)品汪
為了運(yùn)營公眾號加班到2、3點(diǎn)
“二更”由公眾號“二更”和“深夜食堂”合并而來，每晚5篇情感類治愈系雞湯文吸引無數(shù)少女，自今年7月份商業(yè)化以來，收入已超1000萬。
創(chuàng)始人李明，也就是“深夜食堂”的運(yùn)營者，之前在做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理，分別在人人網(wǎng)、美麗說和微店的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從事社區(qū)和電商。做產(chǎn)品的時(shí)間長了，就明白運(yùn)營、市場、技術(shù)，有時(shí)候比產(chǎn)品更重要。所以就想找個(gè)機(jī)會(huì)帶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。而公司中的流程繁瑣，很多運(yùn)營想法實(shí)施很慢，就在朋友的介紹下，自己開了一個(gè)微信公眾號。然后就一發(fā)不可收拾了。
與所有自媒體人最初的煩惱一樣，李明也曾經(jīng)為“漲粉”犯愁。
在他看來，0到10萬的增長最難。度過了這個(gè)艱難期，粉絲增長有滾雪球的效應(yīng)，越到后面增長越快。初期是最苦逼的，閱讀量小、看到其他人又很“眼紅”，而且不能盈利。關(guān)鍵是，無法從任何方面得到關(guān)注和認(rèn)可，但花的精力一點(diǎn)都不會(huì)少，所以，和很多新媒體運(yùn)營者一樣，他的心理和生理都面臨過很大的挑戰(zhàn)。
在做深夜食堂的時(shí)候，李明需要每天10點(diǎn)以后發(fā)布內(nèi)容，所以必須在這個(gè)不尷不尬的時(shí)間點(diǎn)守在電腦前（那時(shí)候還沒有手機(jī)版）。而他的工作時(shí)間是早10晚10，然后回家做公眾號，一般都到2-3點(diǎn)，長此以往，難免疲憊。
變身“二更”，緣何毅然轉(zhuǎn)型影視，押注新媒體視頻
2015年年初，“深夜食堂”開始得到了爆發(fā)性的增長，獲得了第一個(gè)百萬粉絲。
沒錯(cuò)，篇篇10W+了。
那么，然后呢？
曾經(jīng)一直以“做互聯(lián)網(wǎng)頂尖產(chǎn)品”為目標(biāo)的李明開始認(rèn)真考慮，是繼續(xù)做自媒體，還是把公眾平臺委托其他人，繼續(xù)自己本職工作，最終他選擇自己從零做起的深夜食堂。
最初，他的想法是，自己組建比較完整的團(tuán)隊(duì)，包括運(yùn)營、市場、品牌主對接，同時(shí)，他敏銳地看到2015年是一個(gè)公眾號新媒體的競爭白熱化的一年，需要大量的資金，讓他跑在前面。于是，他開始準(zhǔn)備融資，像每一個(gè)創(chuàng)業(yè)者一樣，開始見投資人、講商業(yè)故事。然而，他逐漸發(fā)現(xiàn)，深夜食堂主打的青春文學(xué)對接的是出版行業(yè)，這個(gè)行業(yè)在資本市場中已經(jīng)不再受到追捧和青睞，所以他必須要轉(zhuǎn)變方向。
此時(shí)，李明遇見了“二更”的合伙人丁峰。丁峰具有影視和傳統(tǒng)媒體的背景，有20年的電視臺和報(bào)社經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，對傳統(tǒng)媒體了如指掌。而李明是互聯(lián)網(wǎng)出身，對于新媒體也非常擅長，最終彼此的互補(bǔ)成就了最終的合作。李明認(rèn)為，新媒體的陣營里，傳統(tǒng)媒體人是非常厲害的，他們受過傳統(tǒng)媒體的專業(yè)訓(xùn)練、基本功扎實(shí)，只要有了互聯(lián)網(wǎng)的打法，很容易成功。“二更”目前的團(tuán)隊(duì)，也格外青睞接納傳統(tǒng)媒體人，來轉(zhuǎn)型做內(nèi)容和品牌。
在今年的微播易大會(huì)，突然看到所有人都在說視頻自媒體，李明嚇了一跳，因?yàn)檫@和他們的布局不謀而合。轉(zhuǎn)念看來，視頻的門檻比較高，所以晚微信一年迎來爆發(fā)期，也很正常。正好也趕上了今日頭條做視頻、視頻門戶做轉(zhuǎn)型的時(shí)期，所以，“二更”相信2016年會(huì)是視頻自媒體大爆發(fā)的一年，并希望參與到整個(gè)視頻自媒體發(fā)展的生態(tài)大潮中。
二更押上旗下所有粉絲，在眾多領(lǐng)域中，下注“視頻”，主要以下原因：
1．大環(huán)境使然
在網(wǎng)絡(luò)方面，3G/4G這類高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及+資費(fèi)下降，人們對流量的敏感程度越來越低。媒體領(lǐng)域里，文字內(nèi)容已經(jīng)飽和，圖片稍好，視頻最不飽和。因此，接下來的新媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這一塊，圖片和視頻會(huì)更有空間。在資本市場，從2015下半年開始兇猛進(jìn)入新媒體領(lǐng)域，當(dāng)然這個(gè)不單純對視頻新媒體是利好，對整個(gè)新媒體行業(yè)都是利好。
2.視頻網(wǎng)站的競爭進(jìn)一步深化
因?yàn)樽钤缫曨l網(wǎng)站都是UGC內(nèi)容和盜版內(nèi)容，又因?yàn)榘鏅?quán)糾紛，以及國內(nèi)視頻UGC的質(zhì)量不高，紛紛轉(zhuǎn)向采購版權(quán)內(nèi)容。所有人都采購的時(shí)候，版權(quán)內(nèi)容就水漲船高，成為非常大的成本。渠道不賺錢，內(nèi)容賺錢，所以渠道開始自己投制內(nèi)容。同時(shí)也考慮PGC的內(nèi)容補(bǔ)充。由于自制內(nèi)容有限，很多領(lǐng)域都需要大量的PGC內(nèi)容補(bǔ)充，所以平臺會(huì)扶持，導(dǎo)致PGC在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)爆發(fā)。PGC的運(yùn)作，其實(shí)就是視頻網(wǎng)站上的自媒體，同時(shí)他們也會(huì)玩其他類型新媒體。而且，秒拍美拍等短視頻app，也開始扶持PGC內(nèi)容，今日頭條也開始加強(qiáng)視頻內(nèi)容。這幾個(gè)時(shí)間點(diǎn)和新媒體崛起的時(shí)間點(diǎn)湊到一塊，加速了視頻新媒體的爆發(fā)。
3.電影市場的繁榮，促進(jìn)了影視產(chǎn)業(yè)的繁榮
4.出現(xiàn)了第一批吃螃蟹的人
前有萬萬沒想到、屌絲男士、暴走漫畫這些網(wǎng)絡(luò)原生的視頻IP出現(xiàn)，后有二更、一條這類新媒體視頻的佼佼者，給這個(gè)行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者做出了榜樣。
吃螃蟹的人出現(xiàn)了，其他人看到螃蟹好吃也會(huì)爭相進(jìn)入。
5.廣告主的涌入
過去的半年，是移動(dòng)端視頻在營銷層面增長最快的半年。有了好的商業(yè)變現(xiàn)，自然會(huì)刺激整個(gè)行業(yè)的發(fā)展壯大。
自媒體如何解決盈利模式的痛點(diǎn)？
如果給最適合自媒體投放的廣告排序的話，
李明的選擇是：原生營銷?>?自營廣告?>?軟廣?>?硬廣。
他尤其不建議硬廣，尤其是調(diào)性很差的硬廣會(huì)嚴(yán)重透支品牌和平臺的價(jià)值。自營廣告方面可以考慮電商化運(yùn)作。
而軟廣的技術(shù)門檻不高，就是把一件商業(yè)化的事說得不那么商業(yè)化。其實(shí)是適合各個(gè)類型的自媒體的。原生廣告，則是軟廣的升級版，把廣告做成對用戶有價(jià)值的內(nèi)容。是最難的營銷階段。這需要運(yùn)營者對自己的用戶足夠了解，知道他們喜歡什么，不會(huì)排斥哪種廣告內(nèi)容和形式。真正的大牛，可以做到讓用戶喜歡他們的廣告，比如深夜發(fā)媸、胡辛束、關(guān)愛八卦成長協(xié)會(huì)。“二更”目前盈利模式主要是軟廣+原生廣告，在原生營銷方面認(rèn)為自己做的還很不足，但是將重點(diǎn)提高這方面。
二更的視頻廣告，以介紹廣告主的生活方式為主，基本看不出廣告痕跡。李明透露，公司到目前為止的廣告主都是主動(dòng)上門的，現(xiàn)在真是自媒體的黃金時(shí)代。他的銷售總監(jiān)曾開玩笑，說現(xiàn)在是在“躺著賺錢”，是世界上最快樂的銷售。隨著廣告主的需求增多和嗅覺敏感度提升，他們自己會(huì)主動(dòng)尋找符合他們調(diào)性和品牌訴求的媒體。所以，只要對自己的品牌和媒體有比較清晰的定位，做出自己的風(fēng)格，并且有一定的流量，就不太愁盈利的問題。而且，這里面有品牌的溢價(jià)，比單純做軟廣的價(jià)格高很多，合作方式就是內(nèi)容制作+推廣。
2016年，“二更”的商業(yè)故事：做新媒體視頻、做媒體平臺
2016年，“二更”的主要定位是新媒體視頻領(lǐng)域。將會(huì)拉開兩個(gè)戰(zhàn)線：一是各大城市新媒體站點(diǎn)，如北京、上海、廣州、成都、重慶，“二更”已經(jīng)在布局。二是各個(gè)垂直行業(yè)，比如汽車、時(shí)尚、旅游、體育等等。除了二更自身的視頻生產(chǎn)，背后還有100個(gè)視頻團(tuán)隊(duì)，分布在全國各地，生產(chǎn)各種類型的視頻內(nèi)容。
在盈利模式方面，“二更”主要是和視頻團(tuán)隊(duì)聯(lián)合招商，幫助他們商業(yè)化、推廣運(yùn)營、品牌授權(quán)。
在內(nèi)容方面，“二更”的內(nèi)容會(huì)精分各個(gè)垂直行業(yè)，研發(fā)對應(yīng)的視頻產(chǎn)品；然后是培養(yǎng)合作視頻團(tuán)隊(duì)，孵化符合他們特長的內(nèi)容。
對于“二更”來說，2016年最重要的變化，就是從單一媒體變成了媒體平臺。自媒體只是他們的切入口，而其實(shí)“二更”是全媒體覆蓋的，這還不夠，他們還會(huì)幫助其他團(tuán)隊(duì)，一起來搭建全媒體覆蓋的運(yùn)營平臺和技術(shù)平臺。
下一個(gè)風(fēng)口在哪里？——來自李明6個(gè)錦囊
除了視頻之外，如何找到下一個(gè)風(fēng)口？
1．上升趨勢
李明認(rèn)為，有上升趨勢的地方就有風(fēng)口，所有成功的公司和自媒體人，都是抓住了一個(gè)上升的大趨勢。微博、微信的大號，很多都是在早期、其他人還沒看清規(guī)則的時(shí)候就進(jìn)入的，等到爆發(fā)期，這些人便會(huì)分享到紅利。早期平臺的規(guī)則不完善，有很多漏洞可以利用，這個(gè)也讓很多早期進(jìn)入的人得到了第一桶金。
2．差異化
自媒體的發(fā)展其實(shí)已經(jīng)有很多年了。最早誕生在飯否這類twitter類的平臺，但沒做大。國內(nèi)最早的自媒體里面，人人網(wǎng)的公共主頁可以算一個(gè)（李明參與過產(chǎn)品設(shè)計(jì)）。而微信早兩年是比較好的紅利期，15年是爆發(fā)期，現(xiàn)在已經(jīng)是平臺期了，很難再出大號。在有競爭的市場，只有兩種打贏別人的方法。一種就是比別人的體驗(yàn)（或服務(wù)質(zhì)量、或價(jià)格）好10倍；一種就是差異化。自媒體的未來，一定是往專業(yè)化、原創(chuàng)化、細(xì)分化、差異化幾個(gè)方向發(fā)展。
3．原創(chuàng)
目前看來，各個(gè)平臺的扶持政策也會(huì)全部往原創(chuàng)傾斜。如果有原創(chuàng)能力，一定要堅(jiān)持，沒有原創(chuàng)能力的，也可以找到合適的搭檔。比如漫畫、圖片、視頻，這些一定是最容易做出原創(chuàng)大號的類型。
4.垂直，垂直，垂直，重要的事說三遍！
最小眾的垂直的領(lǐng)域，是最容易出頭的。因?yàn)樵酱怪弊龅萌嗽缴伲偁幵叫。m然不一定能做得很大，但是更容易成功。現(xiàn)在做大做全已經(jīng)是大紅海了，無論是自媒體還是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，垂直細(xì)分是接下來的藍(lán)海。
5．QQ公眾號也許也有機(jī)會(huì)。
而最近大熱的QQ公眾號能否成為下一個(gè)風(fēng)口，這個(gè)不在于運(yùn)營者，而在于產(chǎn)品本身。二更也做了QQ公眾號，然而目前運(yùn)營得并不好。然而，基于QQ有這么龐大的用戶群，李明覺得QQ公眾號風(fēng)口的到來只是時(shí)間問題。現(xiàn)在QQ訂閱號還處在產(chǎn)品內(nèi)測的階段，只要QQ不走下坡路，總會(huì)找到正確的路。
6.無論是什么風(fēng)口，找到合適的搭檔才是最重要的。
一個(gè)人做遲早會(huì)枯竭，找到和你互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)很重要。李明建議，一個(gè)自媒體的運(yùn)營，需要具備幾種能力：運(yùn)營能力，比如找流量，增粉，搞活動(dòng)，和用戶互動(dòng)；內(nèi)容能力，生產(chǎn)適合你的平臺的內(nèi)容的能力；商業(yè)化能力，就是找廣告主，招商，定制適合你平臺的商業(yè)化內(nèi)容。一般很少有人是全才，運(yùn)營能力和內(nèi)容能力是最基礎(chǔ)的，如果只有其中一種，請盡快找到具備另一種能力的搭檔。
自媒體人 Q&A
@90后的那些事-九：發(fā)色情擦邊內(nèi)容活躍度很高，但是發(fā)青春文學(xué)這方面的活躍度較低，我的問題是：如何堅(jiān)持做文學(xué)類型的公眾號？怎樣度過前期閱讀、活躍度低的局面？謝謝您！
@二更-李明：找到合適的粉絲增長的方法，不要單純依靠內(nèi)容。如果純靠內(nèi)容，那就很容易陷入劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)，最后只留下一堆沒有價(jià)值的屌絲粉。
@女生日志-半眠：自己認(rèn)為好的，有價(jià)值的內(nèi)容，粉絲不愛閱讀。相反，一些淺顯甚至無節(jié)操的東西粉絲更喜歡！目前qq公眾號粉絲的年齡普遍偏小，決定了他們不愿意接受一些有深度的東西，那么在這個(gè)基礎(chǔ)上，原創(chuàng)，或者說小而精之路，你有什么建議？
@二更-李明：找到適合他們的內(nèi)容。其實(shí)我現(xiàn)在做qq訂閱號也不太好，我發(fā)現(xiàn)qq的用戶確實(shí)和微信很不一樣，需要針對他們的需求開發(fā)合適的內(nèi)容。這個(gè)我們現(xiàn)在也在探索。
@嗨嗨嗨：你覺得現(xiàn)在QQ訂閱號和微信訂閱號或者其它新媒體平臺能夠做出最大差異化的地方在哪里？對于運(yùn)營者來說如何快速把握和跟進(jìn)這些差異化？
@二更-李明：微信訂閱號已經(jīng)是大紅海，這個(gè)是最大的不同，創(chuàng)業(yè)更加艱難。正規(guī)軍和土豪黨輕松碾壓草根創(chuàng)業(yè)者。
@Ms漂-hai：如何看待微信要推出的應(yīng)用號，推出后對微信訂閱號和整個(gè)APP市場，產(chǎn)生的影響如何，期待您的理解
@二更-李明：應(yīng)用號可能是一個(gè)風(fēng)口。應(yīng)用號是那種讓用戶快速使用然后關(guān)閉的東西，所以，比較適合那種功能單一，但需求很強(qiáng)的。比如天氣、訂酒店、訂機(jī)票這類頻度低，但是剛需的這類產(chǎn)品。
@我愛音樂：對于粉絲產(chǎn)業(yè)，你有什么看法？
@二更-李明：粉絲為喜歡的品牌或自媒體付費(fèi)，這個(gè)趨勢是確定無疑的，可以去深挖。
@星座運(yùn)勢?妖談姬：關(guān)于團(tuán)隊(duì)建設(shè)，你有啥建議？
@二更-李明：找到這個(gè)人的時(shí)候，想一想他能給你的團(tuán)隊(duì)多大貢獻(xiàn)，幫助你們走多遠(yuǎn)。如果只能走一點(diǎn)點(diǎn)，那就算了。當(dāng)然，都是先有后優(yōu)的。如果團(tuán)隊(duì)不完整，先完整再說，看你們具體的團(tuán)隊(duì)需求。
一般來說，人越多溝通成本越高，效率越低。所以，早期多用復(fù)合型人才，一個(gè)人可以干很多事。
最后再說一點(diǎn)吧，耐得住寂寞很重要。急功近利是人的天性，但是知道什么時(shí)候該等待，什么時(shí)候該忍耐，才是本事。
做好準(zhǔn)備，等風(fēng)來。
（萬勇氣，曾任職新浪微博，見證社交媒體最輝煌時(shí)代，曾辭職去讀研，任性文藝女碩士。最近在一款00后app折騰直播綜藝ip。本文原發(fā)于公眾號“勇氣電臺”，轉(zhuǎn)載請與原作者聯(lián)系）
