前段時間，攜程生意通攜手眾薈信息聯合發布《2017年攜程大住宿數據白皮書》，聚焦億級用戶的消費行為數據和百萬級酒店商戶數據，旨在為酒店住宿行業解讀當下最新的發展趨勢和消費數據洞察，以及為攜程酒店商家的經營管理決策提供更好地數據支持與行業解決方案。
根據國家旅游局數據中心數據顯示，2017年上半年，國內旅游繼續保持著高速增長，其旅游人數為25.37億人次，比2016同期增長了13.5%；其總收入為2.17萬億元，同比增長了15.8%。
白皮書數據顯示，2016年7月到2017年6月，酒店住宿在線需求增長率高達28.8%，在線平均房價與上一年同期基本持平。同期，消費者在使用酒店星級篩選條件時，選擇豪華型（五星級標準）和高檔型（四星級標準）酒店的需求增速，遠高于選擇舒適型（三星級標準）、經濟型（二星級標準）及其他類型酒店的增速；在出行方式上，也受到消費需求升級的影響，國家旅游局數據中心統計顯示，85%的游客選擇了自助游，其中選擇自駕游的游客也已經超過了60%，標準化的旅游方式已經不能滿足多數消費者的消費需求了。因此，散客化的出行方式，互聯網無線技術的發展，促使了酒店散客客源逐年攀升，并占據酒店總客源量的半壁江山。
與此同時，自駕游、休閑游的快速發展還拉升了一線城市周邊游目的地酒店的平均房價。根據白皮書數據統計，在酒店平均房價排名前100的城市和地區里，72%的城市和地區為周邊游目的地。
伴隨著消費需求的升級和大眾旅游時代的到來，酒店業也面臨著行業自身供給側的巨大競爭壓力。數據顯示，2016年7月到2017年6月，全國酒店房間供給增長率達到8.2%，新增房間數量超過140萬。其增速最快的省份地區為:青海、海南、貴州、甘肅、上海、云南和廣東；與此同時，全國酒店數增速最快的省份地區為：上海、青海、海南、云南、臺灣、甘肅和廣東。從酒店等級類型來看，豪華型、高檔型酒店和經濟型及其他等級酒店增速放緩，增長率分別為8.99%、9.41%、7.39%，舒適型酒店市場卻增長強勁，供給增長率高達13.41%。酒店住宿行業格局正經歷著前所未有的變化。
與此同時，“一帶一路”的深入發展，“全域旅游”概念的提出，也加速了酒店住宿行業的投資與并購，旅游的核心競爭力也開始由景點競爭轉向旅游目的地的綜合競爭。酒店住宿作為旅游目的地的綜合競爭的主要因素之一，其品牌化建設的進程出現了勢不可擋的趨勢。此外，共享空間，生活方式跨界，數據化管理，技術革新，均推動酒店住宿業需積極引領提升大眾旅游消費體驗。
對消費需求本質的探討，對消費者行為、喜好與趨勢變化的關注，以及對整個酒店住宿行業和競爭商圈趨勢發展的數據洞察，都再次成為我們熱議的話題內容。此外，還有對影響消費者決策預訂的復雜因素以及整個消費旅程中用戶體驗的研究等，都為當今酒店的營銷推廣、收益管理、服務完善等工作提出了新的挑戰。
酒店住宿行業分析
酒店住宿行業市場發展趨勢
根據在線市場數據統計，2016年7月至2017年6月的12個月內，國內酒店間夜量同比增長達28.8%。同期，全國各省級行政區域酒店數量和房間數量也出現了相應的增長，平均增長率為7.68%和8.2%。
全國酒店住宿供給分析
從全國酒店供給增長速度來看，西北地區發展勢頭良好，其中青海和甘肅的房間數量增長率分別達到20.5%和12%。西南地區，除了貴州（12%)和云南（10.7%)實現強勁增長外，四川、重慶繼續保持著相對穩定的酒店供給增長速度，供給增長率分別為9.9%和9.4%。
從城市供給量來看，無論是酒店數量還是房間數量，城市的酒店供給仍然集中在大中型城市。北京在房間數供給量上位居首位，其次為上海和廣州。位于西南地區的重慶和成都在2017年酒店房間供給總量均超過深圳酒店供給，分別排在了第四和五名。
在房間供給的增長率上，青島供給增長率最高，達到了16.0%，其次是鄭州和成都；在超一線城市中，上海、廣州的增長率均高于北京，分別為12.0%和12.5%。
全國酒店住宿需求分析
酒店住宿行業的需求量也在不斷地增長。且從數據上來看，酒店在線需求量和增長率與酒店供給區域分布基本匹配。2017年，上海酒店需求增長率達到35.2%，其需求總量超過北京成為全國酒店需求量第一位的城市。北京酒店市場整體較為飽和，在供給量增長緩慢的同時，酒店需求的增長率也較為緩慢，為全國酒店需求量前20名城市中需求增長率最慢的城市，僅為24%。
整體來看，全國酒店住宿在線需求快速增長的城市中近九成為旅游度假城市，其中不乏一些新興旅游景區城市。需求增長最快的四個城市分別為：遵義、綿陽、贛州和貴陽，其需求增長率均高于70%。高需求的增長也伴隨著高供給的增長。這四地雖然在需求量上實現了增長，但伴隨著供給量的同步增長，四地的平均房價略微現出了不同程度的下滑。
全國酒店住宿區域性分析
在全國整體酒店住宿供給和需求增長的基礎上，各區域的發展情況均呈現了不同的差異。
全國酒店住宿結構分布
從地域分布來看，我國酒店主要集中在華東和華北地區，東北和西北地區酒店分布相對較少，華南地區僅廣東一省酒店供給在全國范圍占比就超過11%，高于東北西北兩大區總和。同時，高星級酒店主要分布在廣東、江蘇、浙江、海南、上海和北京這幾個省市，這和全國各地經濟發展程度高度吻合。2017年全國酒店房間供給量排名前三位的依次是廣東、浙江和山東三省。
對比34個區域的房間數增長率和酒店數增長率發現，浙江、福建和北京呈現出酒店數增長率高于房間數增長率的趨勢，也說明了這些地區新增供給有偏向小體量酒店的趨勢。
重點城市供給分析
根據城市供給量排名，白皮書中選取了截取房間數排名前20位的城市。
從圖中可以看出，2017年北京房間數量排名仍為全國首位，但房間數增長率較為保守，維持在5.8%左右。與北京不同的是，上海、廣州、深圳三市均實現了較高的房間數增長率，分別為12.0%、12.5%和10.8%，位列全國酒店房間總數排行第二、三、六位。值得注意的是，西南地區的重慶和成都在2017年達到較高的酒店房間供給總量，超過深圳酒店供給，分別位于全國酒店房間總數第四、五名。
房間總數排名前20的城市平均房間供給增長率為9.3%。傳統旅游城市三亞仍受到酒店投資者青睞，2017年三亞酒店數和房間數增長率都位列全國第一，分別為15.0%和16.0%。
沿海城市酒店供給增長迅速，除三亞外，青島、廣州、上海三個沿海城市也實現兩位數房間增長率，分別為12.6%、12.5% 和 12.0% 。
各等級酒店供給分析
在以上供給量排名前20的城市基礎上，報告對該城市各等級酒店的房間供給量進行分析：
從數據中可以看出，商務型城市經濟和舒適型酒店占比較高。鄭州、濟南的經濟型酒店房間占比超過全市酒店房間總數的四分之三。北京、上海、廣州、深圳四個超一線城市經濟型酒店占比略低，分別為65.1%、59.5%、66.4%和63.8%。
對比中檔舒適型和高檔型酒店占比可以發現，20個城市中，北京、天津、濟南和武漢的中、高檔型酒店房間占比較為接近。蘇州、三亞和大連則呈現出高檔型酒店房間數占比高于舒適型酒店的趨勢。其中蘇州高檔型酒店房間數占比14.2%，而舒適型酒店房間占比則為11.4%。
從豪華型酒店房間數占比來看，三亞仍然遙遙領先，達到26.0%。北京的豪華型酒店房間占比稍低（8.8%)，低于上海的11.7%。二線商務型城市豪華型酒店占比則更低，濟南占比僅為2.9%。
重點城市需求和平均房價分析
在豪華等級酒店中，北京和天津的供給增速最為和緩，而在線需求的持續增長為北京天津的豪華酒店帶來喘息之機，平均房價增幅分別達到6.9%和8.3%。上海作為受屈一指的奢華都市，其旅游休閑熱度持續升溫，吸引了不少豪華酒店品牌入駐（豪華酒店供給增速到達8.3%），但本地富有支付能力的休閑散客客源量逐步增多，豪華酒店在線需求增長率達到28%，平均房價上漲幅度為9.4%。
三亞作為中國豪華酒店聚集地，豪華酒店在各等級酒店供給中占比高達26%。盡管海南省政府大力發展點線面的全域旅游新興模式，加強基礎設施的建設，但三亞市場在眾多國際豪華品牌持續進入的同時，受限于休閑旅游需求的強季節性分布，酒店間的激烈競爭對平均房價造成下行壓力，下跌幅度達到3.1%。與此同時，三亞的高檔和中檔酒店卻抓住了中國旅游市場的中端消費迅速成長的契機，在保持酒店供給快速增長的同時實現了平均房價的增長。
在其他各在線需求的主要城市中，廣州深圳兩地酒店市場呈現多年平穩發展的態勢，供需增長均以舒適酒店為主，各等級平均房價維持健康向上發展。而青島和廈門作為最早得到迅速發展的沿海熱門旅游目的地，在供給增長率居高不下，全國旅游需求逐步向西南西北內陸城市轉移的情況下，平均房價下行壓力絕不亞于三亞市場，中高檔酒店平均房價均有不同程度的下跌。
消費者數據洞察
消費者行為特征分析
對于酒店住宿行業來說，我們不僅要了解獲取客戶和促進轉化的有效途徑，更是需要洞察到消費者需求動機、決策流程、以及消費體驗和口碑傳播的影響力。
搜索行為
搜索行為包含了用戶的潛在心理需求，如對地理位置、酒店等級、價格或特色服務等等的需求。這些潛在需求往往和消費者的個人屬性、消費特征以及外界環境等相關，這往往是消費者預訂決策的開端，也是酒店曝光展現的開端。
在攜程酒店預訂平臺上的搜索行為中，白皮書選取了常見的目的地搜索和關鍵詞搜索兩類數據，對其進行分析和用戶需求洞察。
>目的地搜索
根據2017年數據顯示，在目的地搜索中，一線城市依然是酒店目的地搜索量最高的區域，這主要和該城市區域的經濟發展狀況，以及城市旅游品牌形象和度假服務設施的完善相關聯。
上海作為超一線城市，從用戶的搜索次數和搜索人數來看都位居第一，其搜索次數和人數比排在第二位的北京分別高出25.99%和32.54%。同時，三亞和廈門作為非一線城市也成功進入了全國用戶搜索總次數的前10位。
從搜索頻次上來看，廈門雖然在搜索總人數上未進入到前10，但在人均搜索頻次上是排名最高的城市，也就是說，用戶在預訂該城市酒店時，進入攜程酒店預訂平臺的次數是最多的，這從一定程度上反映了用戶在預訂該城市的酒店時決策考慮過程較長。人均搜索頻次緊接其后的為南京、香港和杭州。深圳、成都、廣州和上海人均搜索頻次最低，用戶出行的目的更加明確，決策考慮過程較短。
在商圈的搜索選擇上，杭州西湖湖濱商圈、南京新街口商圈、廣州火車東站、天河體育中心、上海陸家嘴金融貿易區、北京天安門、王府井地區成為了2017年全國最熱門的5大商圈。
>關鍵詞搜索
關鍵詞搜索為強心智搜索行為，意味著消費者在搜索過程中有著比較明確的目標選擇，希望展現結果更加符合其需求，縮短選擇預訂酒店的時間成本。數據顯示，有56.47%用戶在進入攜程酒店城市列表頁之后會使用關鍵詞搜索。
其中，位置距離、星級為用戶首選的關鍵詞搜索條件，占比分別為59.8%、37.07%。
在位置距離中，“距離”、“商業區”和“機場車站”的選擇依然是排在前列的篩選條件；在星級選擇中，“五星/豪華”、“四星/高檔”酒店仍然表現的比較耀眼，總占比為76%。
價格搜索占比為11.61%，遠低于位置距離、星級的選擇，可以看出用戶對價格的敏感度有所降低，甚至出現“花錢買時間“、”花錢買安全“趨勢。盡管如此，但大部分用戶表示還是會綜合酒店位置、星級和評價等因素選擇性價比相對高一點的酒店。
除此之外，我們還看到用戶對酒店特色、酒店品牌、房型/早餐也出現了前所未有的關注度，選擇場景更加具有個性化。在酒店特色選擇方面，用戶更加傾向于選擇親子酒店、浪漫情侶、休閑度假;在設施服務方面，用戶更傾向于是否有接送服務和免費停車;酒店SPA也開始成為受歡迎的小眾服務。
對于點評分數的篩選發現，點評分4.0為用戶的心理分界線。點評分在4.5分以上的酒店普遍為用戶的首選（72%），點評分低于4.0的酒店基本上不會被搜索。
瀏覽行為
消費者瀏覽行為會關系著酒店預訂的轉化。
隨著移動端技術的發展，用戶在搜索和瀏覽過程中，酒店是否能進入到用戶的候選名單中就變得非常重要，如酒店的圖片內容、點評內容、性價比、地理位置、關鍵詞場景的排名和曝光等等，都會成為影響用戶決策的關鍵因素。
數據顯示，2016年7月~2017年6月用戶進入攜程酒店預訂詳情頁面進行瀏覽的總次數達到數百億次，其中有10.50%的瀏覽行為為查詢酒店點評內容，與上一年同期相比，增長了29.52%。
根據數據顯示：2016年7月-2017年6月用戶經歷搜索、瀏覽、查看、對比之后，在最后一次瀏覽過程中，分別有53.38%的用戶查看1家酒店就直接預訂了，相比上一年同期增長了3.12%; 25.61 %的用戶查看2~3家酒店之后直接預訂，相比上一年同期增長了 1.34%; 12.66%的用戶查看了 4~6家酒店之后直接預訂，相比上一年同期下降了1.13%。12.81 %的用戶依然查看6家以上的酒店之后直接預訂，相比上一年同期下降了3.33%。從中可以看出，用戶在最后預訂決策時表現得非常直接。
同時，從搜索、瀏覽、查看、對比到預訂的整個過程中，我們選取了酒店需求量排名前20名的市級行政區酒店的預訂前瀏覽酒店數進行了分析。
其中，三亞和香港位居前列，用戶從瀏覽到預訂平均分別瀏覽了79.7家和46.5家酒店；昆明和武漢排名相對靠后，均為17.4家酒店。這主要是和該城市的旅游屬性有關，旅游屬性越強，消費者決策時間也會變得越長，在下單之前瀏覽的酒店數量會越多，從而導致酒店之間的競爭變得越激烈。
預訂行為
除了搜索和瀏覽外，近些年來消費者的預訂行為出現了較大轉變，提前預訂的時間越來越短，預訂的時間越來越碎片化，說走就走的特性愈加明顯。
>預訂間夜數
關于預訂間夜數，我們對酒店需求量排名前20名城市酒店的平均入住時長進行了具體分析。
在這20個城市中，60%以上的消費者僅入住一天的城市數超過了一半。昆明、天津、長沙三個城市入住一天的消費者占比分別達到68.2%、67.4%和66.2%。三亞入住一天的占比最低，僅為33.4%,入住五天及以上的占比達到13.3%。從數據上可以看出，商務型城市入住一天的占比要高于旅游型城市。
其次，受目的地游玩項目的影響，澳門、香港和廈門相比其他城市在入住兩天的占比上位列前三，也說明這三個城市中短途出行較為常見。
>預訂房型
在房型選擇上，用戶普遍關注“床型、是否含早、房間面積、取消政策”，對“是否價格最低”關注度相對降低。
根據2017年訂單數據統計顯示，選擇含早房型的用戶占據了35.52%；不含早房型的用戶占64.48%。同時，根據攜程用戶調研結果顯示，男性用戶與女性用戶在房型選擇上會有一些差異，男性用戶比女性用戶更加偏愛含早房型，女性用戶比男性用戶更加關注室內布局和窗外的視野與景觀。
點評行為
參考用戶點評，獲取口碑推薦，是消費者在購買決策中的重要一環，正向的點評內容和口碑推薦，往往會提升產品購買轉化率；反之，降低產品購買的轉化率。這使得用戶創作的點評內容、分享內容對其他用戶的決策購買行為產生著重要的影響。
以下白皮書對全國不同等級酒店以及34個區域和20個重點城市的用戶點評內容進行了分析，分析維度包括點評數量及質量，消費者關注重點重點維度，區域和城市顧客滿意度。
>點評滿意度分析
在滿意度方面，全國酒店整體呈良好狀態。其中，白皮書對20個重點城市酒店的服務、價格、設施、衛生、位置和餐飲六大維度的點評滿意度進行詳細分析。
20個城市在酒店各維度上，設施平均滿意度為63.49%，較同期有明顯提升；酒店的選址備受消費者的肯定，位置平均滿意度為91.51%，達到了優的水平；餐飲和價格較同期提升較為明顯，平均滿意度分別為80.88%、86.74%，服務(89.61%)和衛生(81.65%)平均滿意度幾乎和同期持平。
除以上六大維度，白皮書還對20個重點城市酒店顧客重點關注維度的滿意度進行分析，給出了衛生間衛生、酒店矂音、停車場、網絡、床品五個要素獲得的平均觀點數和平均滿意度及同期對比平均觀點數與平均滿意度。
在20個城市在酒店顧客重點關注各維度上，滿意度值最高的是床品，達到73.89%。其次是停車場，其滿意度為71.38%。其它三個要素的滿意度值較低，滿意度值分別為衛生間衛生(59.40%)、網絡(50.50%)和酒店噪音(38.07%)。
消費者群體特征分析
根據攜程用戶研究數據統計顯示，可以發現：
>年輕用戶在變多
30歲以下用戶較去年增長19%，而近1年的新增用戶也以30歲以下年輕用戶為主(16、17年新注冊用戶中30歲以下占比56%)；年輕用戶的收入水平并不高，但對酒店的心理價位均高于平均水平。
>預訂酒店時，不同性別關注的信息存在差異，預訂速度也不同
超過八成用戶會在三天內完成預訂，而男性決策更快(30%的男性在1小時內訂好)，女性對酒店信息(點評八3施/取消政策等)的關注度相對較高，預訂花費時間較久。
>預訂星級不同，關注的信息會有所差異
酒店位置、價格和點評最受用戶關注，而高星用戶還關心設施和服務，中低星用戶更關心交通信息，五星/豪華用戶最愛含早房型，二星/經濟用戶更關注支付方式。
90后群體
從國內酒店預訂量來看，90后偏愛的前10位城市分別為：三亞、上海、香港、北京、屢門、廣州、杭州、成都、深圳、西安。
在酒店預訂上，90后還是很務實的，看重價格、評價、位置和風景等。雖然可支配的收入不多，但是在預訂酒店時的平均消費金額處于中上水平。90-94年的用戶，平均消費金額為443.6元/間夜，95-98年的用戶，平均消費金額為680元/間夜，對于高星酒店尤為偏愛。
美食類用戶
對于美食用戶的酒店餐飲需求，白皮書隨機選取了1840名有效用戶參與了《酒店餐飲需求問卷調查》，其中有74%的用戶表示希望能有特色餐廳推薦，43%的用戶考慮餐廳打折/優惠券。在酒店餐飲產品的需求上除了早餐和晚餐外，早午餐的需求也是相對較高的餐飲產品。
親子用戶
親子用戶普遍在孩子4歲以內完成首次親子出行，其中一線城市的親子用戶會在孩子更小的時候就帶孩子旅行。
在預訂酒店決策方面，考慮因素較多，時間較長，主要是由爸爸做決策。在預訂酒店這類用戶的關注的因素還是普遍集中在地理位置、用戶評價和服務質量，對酒店價格的關注較弱；在預訂的酒店類型中以五星/豪華型和四星/高檔型酒店為主，分別占比為36%和33%；對兒童早餐、兒童游樂設施、兒童泳池以及與其相對應的政策非常關心。
通過對親子用戶點評內容的語義分析發現，親子類用戶在入住酒店時，抱怨最多的是“房間里沒有準備兒童拖鞋”以及“在餐廳就餐時沒有足夠多的兒童餐具”。這些服務細節的改善，能有效地提升用戶的滿意度。
