不知你有沒有留意到，最近這幾年啊，小眾文化越來越流行，什么《瑯琊榜》啊，《太子妃升職記》啊，這些被稱為“IP”的網絡文學作品，一下子從小眾文化成為了受大眾追捧的新寵。同樣作為小眾文化代表的，還有B站。很多人就奇怪，B站難道不是一小撮二次元宅的大本營嗎？怎么就成為了投資人口中不得不看的網站了呢？最近啊，微信公眾號“中歐商業評論”發了一篇文章，就詳細給我們解釋了下，大家為什么都愿意為小眾文化買單。

首先，第一個原因是，小眾文化有非常強勢的“模因”。那什么是“模因”呢？這個詞是牛津大學一個著名的動物學家提出來的。意思是，人類的文化也跟基因似的，是個獨立的單位，有自己獨特的結構，可以被復制、組合和傳播。比如說，之前非常流行的一封辭職信，“世界那么大，我想去看看”，其實就是一種語言模因。因為它在短時間內就被網友瘋狂傳播，還被改編成為各種版本。

那為什么說小眾文化是強勢模因呢？這是因為啊，社會發生變遷時，大眾文化往往會被新的大眾文化所替代。但是小眾文化卻靈活機動，可以很容易就嵌入到不同的大眾文化里，所以它們就更有生命力。英國有個考古學家，有個觀點特別有意思。他說，古代流傳到現在的文化，在當時都是小眾文化，那些作家和思想家的觀點，在當時也是小眾的，根本就不能代表當時社會的主流。那些在當時很主流很大眾的文化、思想，到現在早就消失了。

比如說，我們都知道古代的詞，是唐宋時流行歌曲的歌詞。再配上從西域傳進來的音樂，就成為了充滿異域風情的流行歌曲。但是，宋朝一滅亡，詞樂也滅亡了，就像恐龍一樣永遠地從地球上消失了。那為什么呢？一個直接的原因就是，因為詞樂太大眾了。就像詞里寫的，“凡有水井處皆能歌柳詞”，普通的市井鄉民都會唱詞樂。太大眾就沒有個性和稀缺性，所以大家根本就沒有人意識到這玩意還是一種“文化”，覺得它沒有足夠的價值，很快消亡也就不奇怪了。

小眾文化生命力強的第二個原因是，人們更愿意為事物的文化屬性買單。咱們日常使用的東西，都同時具有功能屬性和文化屬性。比如說咖啡機，磨豆功能就是它最基本的功能屬性，而它的顏色、形狀就屬于文化屬性。文化屬性為什么重要？法國一位哲學家就說，物體的背后其實隱藏著三個東西，它們分別是人、人的行為和社會關系。一件物品除了功能屬性這個“剛需”之外，還是人們彰顯個性化的渠道，而這就得依靠物品的文化屬性。比如說，蘋果手機一代又一代地更新，為什么消費者一直買賬呢？難道是新一代的蘋果手機發布時，上一代的就全都壞掉了嗎？當然不是，而是新一代手機在原有功能的基礎上，更好地迎合了消費者的文化屬性。比如說我是一個萌妹子，我就認為玫瑰金最符合我的個人氣質，我就愿意掏腰包換手機。

而且，隨著移動互聯網的發展，原本一些非常小眾的對于文化屬性的需求，被聚合在了一起，產生了巨大的價值。這里還要舉B站這個例子。看動漫對于動漫愛好者來說是最基本的需求了吧。可是，邊看動漫邊彈幕吐槽卻是一種獨特的文化需求。彈幕看似簡單，卻造就出了估值十幾億元人民幣的B站。除了聚合需求，移動互聯網還讓收集消費者偏好這個事情變得更簡單。依靠大數據，可以畫出更加真實、準確的消費者肖像。

小眾文化可以更流行的第三個原因，就是人們的分別心。咱們知道，每個人都是獨一無二的，都需要彰顯個性，來跟其他人區別開。所以啊，每個人身上都有許許多多的身份標簽。比如說，馬云除了是阿里巴巴的創始人，還標榜自己是鄉村教師。而當小眾文化作為一種商品符號，能夠對接上消費者的身份標簽時，消費者就愿意買單了。比如，很多女生都有一套瑜伽服。但是這并不代表她們精通瑜伽，甚至她們中不少人都沒練過幾次瑜伽。那她們為啥還要購買瑜伽服呢？因為啊，她們想要的只是跟瑜伽這種健康的生活方式有聯系的感覺，來滿足自己身上一個小小的小眾文化的標簽。

所以說，本質上，消費者為小眾文化買單，其實是在為分別心和自我尊崇感買單。在咱們當下，大家都有很多重身份，人格也更多元化。這也就意味著，有更多的小眾文化可以契合。你別看人家叫小眾文化，這個市場卻遠比我們想象的大得多。