德魯克是管理學(xué)家，但對(duì)營(yíng)銷也有自己的獨(dú)到見解，威廉·科恩在《德魯克的十七堂管理課》其中一課中專門回憶了德魯克對(duì)營(yíng)銷與銷售的剖析對(duì)他后期的影響深遠(yuǎn)。
德魯克認(rèn)為銷售和營(yíng)銷是兩個(gè)不同的概念，二者既不同義，也不互補(bǔ)，在某些情形下甚至是對(duì)立的。德魯克認(rèn)為是日本人最早發(fā)明了真正的營(yíng)銷，在17世紀(jì)的時(shí)候，一位商人從邊遠(yuǎn)鄉(xiāng)村來到來到東京，開了一家我們現(xiàn)在所稱的零售商店。他的零售理念非同尋常，另外他對(duì)銷售這一概念的理解也是革命性的。在他之前，銷售都是自產(chǎn)自銷，不論是食物、服裝還是武器。這位新來的商人有兩點(diǎn)與眾不同。首先，他出售的不是某一類商品，而是各式各樣種類繁多的商品。其次，他也不是自產(chǎn)自銷，而是從生產(chǎn)者手中購(gòu)買商品。他把自己看作為客戶購(gòu)買他們所需商品的采購(gòu)代理，他不是說服別人購(gòu)買手頭已有且必須出售的商品，而是先了解顧客想要什么，然后從他人那邊購(gòu)買這些顧客所需商品，進(jìn)行零賣銷售。
這就是營(yíng)銷的起源，這使我想起過年回農(nóng)村老家時(shí)，開著三輪車或面包車，拉著琳瑯滿目的日用品走家串戶的小販，車子里面的東西雖然質(zhì)量看起一般，價(jià)格也不貴，但每一樣都是生活必須品，能滿足農(nóng)民日常生活需要，當(dāng)時(shí)我就問小販，怎么會(huì)知道有這么多種類，他笑著告訴我，每次下鄉(xiāng)售賣時(shí)都會(huì)問顧客家里缺點(diǎn)什么，日積月累就把他們需要的貨品都集齊了。
這就是德魯克說的營(yíng)銷。營(yíng)銷是需要先了解顧客的需求，然后提供顧客需要的產(chǎn)品；而銷售是通過說服潛在顧客了解產(chǎn)品、產(chǎn)品的好處和相比于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)從而達(dá)成售賣的過程。銷售是在不了解顧客需求前提下將已有產(chǎn)品通過說服、推銷的手段售賣給潛在客戶。因此，營(yíng)銷與銷售是完全不同的，營(yíng)銷關(guān)注的是客戶，銷售關(guān)注的是產(chǎn)品，營(yíng)銷的產(chǎn)品都是客戶需求的，因此，營(yíng)銷是為了不用銷售。
在工業(yè)革命前，因?yàn)樯a(chǎn)技術(shù)落后，生產(chǎn)力低下，商品的供應(yīng)想對(duì)稀缺和匱乏。因此，商品一生產(chǎn)出來，顧客都會(huì)紛至沓來，爭(zhēng)相搶購(gòu)，就是所謂的賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，因此，這個(gè)時(shí)期基本上不用銷售手段。但工業(yè)革命的發(fā)生加快了產(chǎn)品過量供應(yīng)的進(jìn)程，稀缺的商品可以批量生產(chǎn)，就會(huì)導(dǎo)致供過于求，商品買賣轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。于是就需要一些額外的刺激，來激勵(lì)人們購(gòu)買，銷售因此而誕生，如面對(duì)面推銷、廣告，促銷或其他手段。但這些銷售手段明顯有別于營(yíng)銷。
17世紀(jì)日本零售商引入的創(chuàng)新意義重大。人們第一次未把關(guān)注重點(diǎn)放在產(chǎn)品上，而是放在顧客身上。另外，零售商所擁有的正是顧客所想要的，而不是使勁推銷自己手上已有且必須出售方能獲利的東西。這一理念，對(duì)于現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)更加重要，與其在紅海中廝殺，不如找準(zhǔn)顧客的需求點(diǎn)，另覓藍(lán)海。阿里價(jià)值觀六脈神劍的第一條就是“客戶第一”，阿里也一直踐行這一價(jià)值觀，支付寶的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)的支付模式，余額寶的出現(xiàn)顛覆了傳統(tǒng)銀行的存款模式，芝麻信用和花唄顛覆了傳統(tǒng)的銀行信用卡模式，阿里的所有產(chǎn)品都充分體現(xiàn)了客戶的需求，直擊傳統(tǒng)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，因此得到了客戶的擁躉。
現(xiàn)在很多企業(yè)都有銷售部和營(yíng)銷部，但實(shí)際上，營(yíng)銷部門的工作職能僅相當(dāng)于高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理的參謀，或依附于銷售部門，成為其支持輔助部門。在很多高科技公司營(yíng)銷處于弱勢(shì)地位，與對(duì)手競(jìng)標(biāo)成功往往是通過低價(jià)和技術(shù)創(chuàng)新，而沒有具體去了解客戶需要什么樣的產(chǎn)品。我曾經(jīng)就職于高科技的路面材料公司，公司有非常優(yōu)勢(shì)的高科技產(chǎn)品，優(yōu)化了路面防水，使用壽命更長(zhǎng)，施工工藝更簡(jiǎn)單，但公司在每次參與競(jìng)標(biāo)時(shí)仍然是以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)來獲取項(xiàng)目，甚至很多時(shí)候失敗。因?yàn)榇蠖鄶?shù)甲方更關(guān)注經(jīng)濟(jì)標(biāo)，其次才是技術(shù)標(biāo)，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)以低價(jià)競(jìng)標(biāo)成風(fēng)，然后，施工過程中以次充好，壓縮成本，最終導(dǎo)致道路使用壽命縮短，路面損壞嚴(yán)重，影響正常的交通運(yùn)行，最終導(dǎo)致路面造價(jià)成本更高。這也是在很多企業(yè)銷售部門占主導(dǎo)地位，而營(yíng)銷部門只是從屬地位的原因。
德魯克告訴我們，營(yíng)銷與銷售是對(duì)立的，即使今天，多數(shù)營(yíng)銷理論家仍把銷售視為營(yíng)銷的一個(gè)部分。在我的理解，營(yíng)銷是公司的戰(zhàn)略，銷售只是公司的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)4P理論其中的一種手段。1903年創(chuàng)立的福特公司之所以偉大不在于他的自動(dòng)化裝配線，而在于他率先制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略決策，為大眾生產(chǎn)汽車，而當(dāng)時(shí)汽車是一種昂貴的奢侈品，只為少數(shù)富人擁有，福特公司率先看到了汽車一定會(huì)成為大眾所擁有的消費(fèi)品，因此，生產(chǎn)大眾能買得起的汽車成為福特公司的戰(zhàn)略。找準(zhǔn)了顧客的需求點(diǎn)，銷售就變得多余了，因此，營(yíng)銷的目的就是為了不用銷售。
