7月24日，“未知小黃盒”刷遍朋友圈，螞蜂窩和杜蕾斯的跨界營銷再次推向最高潮。老大說最近組內(nèi)要玩跨界營銷，就讓我看看，臨時抱抱佛腳也是可以的。收到命令后就從以下幾點開始考慮，周末還到公司看文章，還有點上進的心思我就放心了。
本文將從以下幾方面來研究：
1. 營銷節(jié)奏
2. 營銷手段
3. 營銷內(nèi)核
營銷節(jié)奏
什么是營銷節(jié)奏？梳理好第一步該做什么，第二步該做什么，做好營銷規(guī)劃后，再談具體的品牌營銷案怎么來做，說到底就是要把握營銷節(jié)奏。
作為一個工作一年的運營人員來說，之前很多工作都偏向于執(zhí)行層面，老大說什么就做什么，派什么任務就接什么任務，很多時候沒有考慮到自己所做的事情，對產(chǎn)品的推廣是處在哪個環(huán)節(jié)，能起到什么作用。最近，老大跟我說，作為一個市場人，有三點是必需的，思路、技術及人脈。思路，在這里指的就是營銷規(guī)劃，將營銷過程中可能產(chǎn)生的路徑、推廣、傳播及效果全都預演一遍，把握營銷節(jié)奏。
這里我們就以螞蜂窩&杜蕾斯推出的小黃盒為案例，全面介紹營銷節(jié)奏。
1.跨界營銷伙伴選擇
做營銷很多時候可能就是拍腦袋瓜做的，想起一出是一出。
老板想起一出是一出，我們這些執(zhí)行的人就是拼了命也要完成。但是如何完成，全都取決于你，因為最后KPI肯定是你來背，既然如此，收到任務后就把主動權掌握在你手里，根據(jù)目的定創(chuàng)意，想方案，執(zhí)行落地。
螞蜂窩未知旅行實驗室負責人王雪琳如是說，“營造小黃盒的神秘感，是螞蜂窩對旅行理念的一種詮釋。我們希望用這種不可選擇的隨機方式告訴旅行者，旅行能給你無限的可能，而攻略則將為你探索未知提供保障。”
于是“未知小黃盒”的slogan就是“深入未知，盡情攻略”。圍繞著“未知”和“攻略”二詞，想著法出花樣，而且花樣出的很有吸引力，包括Garmin、小米、氣味圖書館、700bike、網(wǎng)易美學、歐珀萊等群體用戶都是有活力愛探索的年輕人的產(chǎn)品，小黃盒定價為99元，劃算又有趣，想不買單都難。
而作為此次跨界營銷的兩位主辦方而言，要將合作進行到底還要有共同目的。即雙方為何能合作營銷：
1.共同的目標群體：年輕人，新一代主力消費者
螞蜂窩近幾年圍繞“未知旅行實驗室”這個IP進行年輕化營銷， 讓年輕人在該平臺扎根團聚。杜蕾斯自帶“污力”的社會化傳播和具有話題性的事件營銷也成為套套界的常駐網(wǎng)紅。仔細分析，可以發(fā)現(xiàn)兩個品牌的目標群體其實具備相同的細分特征：
?消費群體都集中在18-22歲的年輕一代。
?行為大膽又十分尊重個人的自我表達，思想即行動，探索未知世界的價值。
?將旅游視為解放天性的最佳方式，是一群自帶 ＃Don‘t fear the unknown＃ tag 的引領者。
2.各自的營銷目的：促進品牌曝光，推廣產(chǎn)品
所有跨界營銷的目的無非就是兩個，品牌及產(chǎn)品。品牌曝光在一次好的跨界營銷中是可以一炮而紅的，產(chǎn)品則是根據(jù)相應的產(chǎn)品來弄，網(wǎng)站可能是注冊，App可能是下載，電商可能是銷量，萬變不離其宗。
而聯(lián)名推出的旅行套裝“未知小黃盒”中包含的物料其實就能顯現(xiàn)出他們的目的。
螞蜂窩：
1.面向年輕人群體，強化未知旅行實驗室
2.套裝中的二維碼旅行攻略，掃碼出現(xiàn)相應的自由行攻略，查看全文下載螞蜂窩APP
3.螞蜂窩攻略錦囊，由螞蜂窩用戶杜蕾斯撰寫，增加用戶信任，引導注冊
杜蕾斯：
所有的營銷都是為了銷量
2.營銷時間安排
敲黑板，這里是重點。時間節(jié)點這個及其重要，什么時間持續(xù)多長時間做出什么事情才能讓效果最大化，這里就是我們說的重點。
我們先來看看此次跨界營銷的時間節(jié)點
預熱階段：
7月16日，螞蜂窩官微圖文消息收集分享
7月18日，杜蕾斯官方微信微博海報&H5，螞蜂窩官微海報&H5
7月19日，杜蕾斯官微引導H5
7月20日，杜蕾斯宣布京東零點開售，螞蜂窩鏈接直接到購買
上線階段：
7月21日，杜蕾斯官微、螞蜂窩官微開售小黃盒，咪蒙及才華有限青年自媒體廣告
7月21日到7月23日，全城尋找小黃盒
7月23日，杜蕾斯次條引導購買
高潮階段：
7月24日，微信自媒體廣告，微信朋友圈廣告
7月25日，小黃盒售空
結(jié)束階段：
7月27日，scott航機，螞蜂窩官微、scott官網(wǎng)說航班，以獲得機票結(jié)束參加旅行結(jié)束本次活動，并引發(fā)討論
7月28日，跨界營銷案例文章
從以上時間節(jié)點來看，每個時間都安排的很緊湊，從預熱到結(jié)束都僅僅有條，雖然時間持續(xù)時間不長，只有半個月，卻達到了快閃效果。
營銷手段
1.線上推廣，精準且維度廣
微信自媒體
前期：僅有咪蒙（女性用戶居多）和才華有限青年（標簽為年輕人）
中期：自媒體選擇
我們可以看看這些自媒體的相應特征：
差評（商品評價）、杜紹斐次條（男性）、旅游頭條（旅游）、不正常人類研究中心（性）、YangFanJame（女性時尚）、每天學個小知識（好玩資訊、性知識）、冷丫（女性、冷笑話）
由杜蕾斯及螞蜂窩衍生出來的詞便是兩性及旅游，購買商品衍生出來的詞是商品評價，每個自媒體的選擇都精選了一個大型KOL，從而達到最大化效果。
微博話題#未知小黃盒#
毫無疑問，微博話題是營銷推廣必備，閱讀量達442.4萬，討論量1487。此外還有微博合作方及相關大V轉(zhuǎn)發(fā)，進一步擴大事件知曉面積
還有號稱騰訊有史以來“尺度最大”的朋友圈小視頻廣告，剛一上線，就在社交媒體上自燃，充滿趣味感的視覺效果引來網(wǎng)友們主動傳播。
APP首頁：
京東APP首頁，螞蜂窩APP開機屏，好奇心日報
2.線下推廣，有趣且重參與感
7月21日到7月23日，ofo 單車全城尋找小黃盒，周末在成都、上海、杭州、廈門和北京，五所城市，騎上小黃車，尋找小黃盒，成為這個夏天最盛大的全城游行。
顯然，無論是在顏色還是在移動互聯(lián)網(wǎng)的風口浪尖上的小黃車，他都與小黃盒不謀而合。讓用戶參與尋找小黃盒，通過體驗–付出勞動–獲得獎勵等一系列參與過程，讓他們更加對品牌產(chǎn)生好感和忠誠感，對于行動派的年輕人來說，參與感和成就感也是他們愿意接受品牌的有效途徑。
scott航機
7月27日，小黃盒還包下一架酷航 787 飛機，打造“小黃盒專機”。從天津飛往新加坡，讓小黃盒帶領年輕旅人順利抵達全世界。在設計上的用心，及在航機中設置的小標簽和小獎勵更讓年輕人們開心滿滿，紛紛曬出照片，包機事件再次發(fā)酵，并成為此次活動結(jié)束的討論話題。
營銷內(nèi)核
面向年輕人的“未知小黃盒”營銷事件無疑是成功的，5天20000盒售盡應該就是最好的數(shù)據(jù)說明。至于是注冊量或者是下載量，畢竟我不是內(nèi)部員工，不得而知。
就面對的群體而言，就是要攻克未來消費者——年輕人。年輕人對品牌產(chǎn)生了強烈的使用依賴感，讓內(nèi)容和產(chǎn)品從隨機閱讀和購買過渡到了旅行必備工具的角色轉(zhuǎn)變。
以上，僅為啦啦跨界營銷學習做的梳理，還有很多因素沒有考慮到，比如跟其他跨界營銷相比他有什么亮點及缺點，是否還有更腦洞、傳播范圍更廣的可能性出現(xiàn)？
等到工作時間更長一點，有更多的經(jīng)驗，應該會對今天寫的這篇文章有不同見解，期待未來那個時候的我。
