這是得到APP《怎樣快速搞懂一家公司》的第二篇課程筆記，在上一篇課程筆記，了解公司的宏觀環境和行業發展空間?，我們學習了如何判斷宏觀環境以及宏觀環境對企業的發展有什么影響，我們也學習了判斷行業發展空間。
今天這節課程筆記主要分成連兩部分的內容進行學習，判斷行業所處階段和認清行業的競爭格格局。
判斷行業所處階段
分析一個行業所處的階段，這里介紹兩種先進的理論，即創新的擴散過程和技術成熟度曲線。這兩個都是結合了傳播學和硅谷的兩個經典理論。
創新的擴散過程
在大眾傳播的研究中發現一個規律，就是任何一個新事物，從不為人知，變成廣為人知，它的擴散的速度不是均勻的。一開始比較慢，當接受它的人群規模到了某個臨界點，擴散的速度會突然加快，等到了某個水平，又會慢下來。因為人群通常是正態分布，敢于吃螃蟹的都是少數，處在中間部分的大眾群體是最多的，新事物只有觸達中間這部分人群，才算真正迎來起飛點，根據正態分布的特點，這個臨界點一般會在10%～25%這個范圍。也就是說，?一個新事物，當被全市場10%～25%的人接受時，擴散速度會突然加快。
這個規律同樣可以用在產業上，也就是我們可以根據一種產品的市場滲透率，來判斷這個行業處在什么發展階段，判斷它未來是會擴張得更快，還是已經過了最快的那個階段了。如果我們畫一個坐標圖，橫坐標是行業發展階段，依次是引入期、增長期、成熟期、衰退期，縱坐標就是滲透率。我們就能畫出?一條倒“U”形的曲線，這條曲線我們把它叫做創新擴散曲線。
我們接觸到的很多新東西都會敬仰這樣一個過程，比如與微博的相似的產品發否，嘰歪等其實在2007年就上線了，但是微博2009年才上線，卻在2011年，微博影響力到達極致。
技術成熟度曲線
不過現實里，我們往往發現有的新事物一開始就來得快，去得也快。比如說我們看到身邊的共享充電寶、共享健身倉之類，似乎一夜之間就遍布大街小巷，但很快又退出人們的視線，往往看起來還沒成熟就進入衰退期了。這樣的現象單純用創新擴散曲線并不能很好地解釋了，這時候就要說到技術成熟度曲線了。
技術的發展往往有這么一個規律，無數公司、資本就像是敏銳的獵手，一旦發現新技術被證明可行，因為害怕錯過，會立即跟進。輿論也會添油加醋，形成一擁而上的氛圍。 但新技術往往不完美，發展路上會有很多曲折。面對曲折，投機者很容易陸續離場，在輿論的引導下，又會形成一種大家紛紛撤離的現象，甚至會因此波及到真正的創新者。 經歷了這么一波矯枉過正，新技術的成功和失敗都被放大。但是，在缺乏關注、缺乏資源的情況下，真正有競爭力的新技術仍然會緩慢發展。也就是常說的，在短期我們往往高估新技術，長期又往往低估它們。
新技術的發展的這個過程，體現在圖形上，就是?一條“N”形曲線，?經歷一個小高峰后進入低谷，再慢慢走出低谷，這條曲線也就是技術成熟度曲線。
創新的擴散過程+技術成熟度曲線
當我們把上面兩種理論結合在一起，就可以得到了M型理論。即在新技術發展初期，行業會經歷曲折，但經過了這個階段，等到技術成熟，相關產品會慢慢廣泛被市場接受，直到市場飽和，再走向衰。
那么我們應該如何判斷它的發展階段？
首先， 你需要結合第二講里對行業空間的判斷，大致確認下行業潛在空間還有多大；其次， 你需要搜集這個行業發展的里程碑事件，判斷它是在上升期、平穩期，還是衰落期；最后， 你要判斷它在當前的位置可能還會待多久，是什么因素會導致下一個轉折出現。當行業處在“M”形曲線的左半邊的時候，往往要看關鍵技術的突破，而處在右半邊時，往往要看滲透率的提升，有沒有突破臨界點。當你能更好地找準要分析的公司處在什么樣的位置上，你就能更好地預判接下來的走向。 這往往是很考驗你獨立思考能力的時候。
新事物先看供給要素，也就是產業的技術是否成熟，在此過程中，產業和資本的追漲殺跌會放大新技術的波動，就構成了技術成熟度曲線；在技術相對成熟后才過度到需求，需求有爆發的臨界點，和趨于穩定的飽和點，就構成了創新擴散曲線。當我們錨定了一個行業究竟走到了哪里，未來還要走多遠的時候，我們會更從容地判斷它接下來的路要怎么走。
搞懂行業競爭格局
上面我們分析行業空間回答了賽道有多寬的問題；分析行業所處的階段回答了賽道有多長的問題，而賽道是否平坦或誰能在這條賽道上取得領先這個問題，就需要我們有對行業競爭格局的判斷。搞懂競爭格局，我們才能明白，眼前行業的這塊大蛋糕，到底有多少是屬于公司的。
行業空間和階段其實也是和行業的競爭格局息息相關。行業規模決定了競爭的激烈程度，行業的不同發展階段，分析競爭格局的重點也不一樣。商業自有內在邏輯，行業規模巨大的市場必然有很多的競爭對手，所以當遇到很多競爭對手時，說明路沒走錯。相反，如果沒有對方，有可能是我們領先了，但是絕大部分是這個領域本身的蛋糕太小。行業的不同發展階段，競爭的強度往往是不一樣。當行業處于高速增長階段，即使實力一般的玩家也可以分得一杯羹，而領先者雖擁有可觀的份額，依舊還是會有被顛覆的危險。而如果行業增長逐漸穩定，就要拼精細化運營，低效率的玩家就沒有競爭力了。
競爭格局的幾種“終局”
看得到“終局”，我們會更容易分析的公司存活的概率有多大、存活下來后發展的空間有多大。
“終局”一般有三種：
第一種是，強馬太效應導致的一家獨大。 比如騰訊在社交領域，用戶這方面所有需求幾乎都能被滿足，沒有太大動力選擇第二家的產品。互聯網投資里常說的一句，“老二非死不可”，說的就是這種格局。
第二種是，雙寡頭或者多寡頭的平衡， 比如視頻行業的格局。最初有幾十家視頻網站，后來像淘汰賽一樣，6進4，4進3，3進2。這種行業通常有一定的規模效應，領先者有一定優勢，但也需要靠不停地投入資源來確保地位。
第三種是，相對分散百花齊放或者各領風騷數年的行業， 比較典型的就是內容生產行業，如游戲、影視劇等等。這種行業本身門檻未必很高，也通常沒有網絡效應或是規模效應，甚至規模到了一定程度后，管理成本會比收入的增速更快，所以沒有辦法做到贏家通吃。
這里的“終局”其實都是中局，因為商業的戰
當我們要考察一家公司所處的行業競爭格局的時候，我們通常需要從這幾個角度去做功課：
第一，這個市場的規模決定了能吸引多少競爭者，如果現實的競爭激烈程度與此不符，那競爭者是不是遲早要來，或者說為什么不來；
第二，這個行業已經進展到了什么階段，是供不應求？還是供過于求？以及行業是否增速太快，會導致現有的競爭格局不穩定；
第三，這個行業本身的特性，將來更可能向壟斷、寡頭還是充分競爭的平衡狀態演變；
第四，這個行業如果競爭態勢已經相對平衡，潛在的打破現有平衡的因素會是什么？
產業鏈博弈
廣義的競爭不局限于處在同一平面的玩家，現代經濟高度的產業分工，導致產品的生產過程會包含很多環節，而行業創造的價值，也要在多個產業鏈環節之間進行分配。產業鏈博弈就是競爭中非常重要的一環。這里之所以用博弈，是因為同類玩家之間的競爭往往是刺刀見紅的肉搏。產業鏈之間博弈更多是瓜分價值，目的絕不是為了消滅自己的上下游。
那么如何分析產業鏈博弈呢？
我們可以把上下游的企業都畫在一張圖上：如果某一個環節集中了大量的公司，那通常這個環節競爭激烈、偏同質化，也沒有定價權。 而如果某個環節對技術、資本或者服務的要求特別高，只有少數幾家甚至一家公司能搶占這一環節，那他們所在的環節就特別有議價能力。所以分析產業鏈博弈，關鍵就是看誰有更多的選擇。產品與渠道就是產業鏈博弈的最佳寫照。比如說，淘寶和天貓，千千萬萬的賣家那是既愛又恨，最后還不得不投入大筆的廣告費來保障銷量。產品方弱勢最主要的點在于同質化。 雨傘、紙巾這類產品必然依賴渠道的曝光。而非同質化產品，如內容行業，即使是主流視頻網站也逃不脫高昂的內容成本，只得接受優秀內容的價格一漲再漲。內容方也就形成了百花齊放的業態，因此只要有獨特的競爭力，永遠不會嫌入行太晚。而同時兼具產品和渠道，則更有可能打造出更持久的商業模式，比如美國的迪士尼、新聞集團、康卡斯特等等。
當我們要從產業鏈的角度去考量一家公司的競爭格局的時候，有這幾個問題要問自己：
1.它所處的產業鏈的每個環節是什么；
2.每個環節的擁擠程度如何，進一步看，哪個環節更有議價能力；
3.相對擁擠，或者說沒有議價能力的產業鏈環節，提供的產品是否是同質化的。
通過上面的學習，總結一下來說，就是我們在分析行業競爭格局時，首先，?結合行業規模和行業發展階段去看：行業規模越大，競爭往往越激烈；行業供過于求時競爭更激烈；如果行業仍高速發展，即使是領先者也無法掉以輕心；然后，?你要根據行業本身特性去看它未來最可能的“終局”，但也要知道，商業戰爭沒有終點，總會存在新的維度去打破現有平衡的可能性；最后，?產業鏈博弈也是廣義的競爭，渠道為王并非空談，它反映的是渠道在產業鏈上更有定價權，打破渠道壟斷的關鍵在于非同質化的產品，而兼具渠道和產品的模式最能持久。
通過這兩天的學習，我們學習了分析一家公司所處的外部環境，從宏觀環境、行業發展空間、行業所處階段和競爭格局，從這四個方面，我們可以充分的了解一家公司的外部環境，接下來下一步，我們就要分析一家公司的內部環境了，我們將在下一次更新學習，希望課程筆記對你來說有所幫助。
