海爾SCRM的夢想
四年前的2012年5月12日，海爾啟動SCRM項目。
有一天，我們團隊坐在一個小會議室，聊這個項目。當時我們有一個夢想。那天打了一個比方：海爾已經是一輛高性能的車，車非常優秀，為什么？因為已經跑到世界白電品牌第一了?，F在啟動SCRM項目，就像打造一個新齒輪，而且要融入這輛車。齒輪不能太弱，太弱別的齒輪把你打碎了；又不能太強，會把別的齒輪打碎。當時就想：哪一天我們SCRM這個齒輪有機地融入這輛車里，運行順暢，為車提效，而且不可或缺，那這個夢想就實現了。
今天來看，四年前的夢想基本實現了，因為海爾SCRM用戶數據平臺已經開始融入全流程。
四年過去了，我們現在有了第二個夢想。
海爾在青島。青島有一個非常著名的事情，那就是地下的排水系統，一百多年前德國人修的。青島的城市建設不管怎么變，地下的排水系統從來沒有出過問題，可見基礎打得有多牢固。
海爾經過30多年的創業創新，正在從制造產品的企業轉型為制造創客的平臺。不管海爾業務怎么轉型，用戶永遠是海爾不變的核心資源。
現在的夢想是：希望我們建立的底層的海爾SCRM用戶數據平臺，成為海爾的用戶主數據平臺，像青島一百年多年前建立的排水系統一樣，以后始終受益。
不管怎么轉型都要回答的一個問題
傳統的CRM客戶關系管理，是以企業為中心，而SCRM社交化客戶關系管理，是以用戶為中心。海爾做SCRM，目標是用大數據洞察用戶需求，服務用戶。
之所以要做這件事，是因為外部環境確實變了?，F在，商業模式顛覆了，從分工式到分布式；制造模型顛覆了，從大規模制造到大規模定制；消費模式顛覆了，從產品經濟到體驗經濟。
在外部環境變化之下，海爾以誠信切入，實現三個轉型：企業平臺化、用戶個性化、員工創客化。目的是從大規模制造到大規模定制，從制造產品轉型為制造創客。
海爾唯一不變的是永遠在變，但也有永遠不變的，那就是真誠到永遠。要想對用戶真誠，就得首先回答一個問題：用戶是誰，用戶在哪，用戶要什么？
以前我們沒法精準回答這個問題。今天用大數據的方法，從一定程度上能認出用戶是誰，用戶在哪，用戶要什么。
海爾營銷的三個階段
回答用戶是誰、用戶在哪、用戶要什么，這是一個全流程的事，很重要的一環是營銷節點。
在海爾三十多年的發展歷程中，營銷經歷了三個階段。
營銷1.0階段，是以產品為中心，目的是銷售。海爾在1984年成立，當時改革開放處于初期，產品供不應求，只需要傳統廣告，把產品告訴用戶，就能快速實現銷售。在當時，銷售是將商品交給客戶，拿到回款就結束了。
營銷2.0階段開始以顧客為中心，目的是吸引回頭客，創造新顧客。當時已經供大于求了。大家看過的動畫片《海爾兄弟》，海爾兄弟從廣告的舞臺上走到了電視屏幕中，從廣告進化到營銷策劃，開始潤物細無聲的和顧客打交道。動畫《海爾兄弟》影響了一代兒童，他們已經成長為海爾的忠實用戶。
營銷3.0階段，進一步發展到以人文精神為中心，顧客參與創新。進入網絡化時代，顧客開始參與產品、營銷等全流程創新。比如在以海爾兄弟為主題的手游中，玩家扮演的是游戲中的一個角色，自己參與了游戲。
前面所說的，是海爾發展過程中營銷走了三個階段：以產品為中心，到以顧客為中心，再到以人文精神為中心。
海爾SCRM建設的四個體會
在這種發展背景下，海爾提出“無交互不海爾，無數據不營銷”。
在基于大數據開展交互營銷的過程中，我們有四個切身體會。
第一個體會：數據的核心是人。
海爾認為：回款不是交易的結束，而是交互的開始。企業需要研究的是用戶需求，數據平臺運營的核心也是要聚焦活生生的人，而不是冷冰冰的數，要洞察消費者。
因此我們分兩個層面運營用戶數據。底層數據平臺，是海爾SCRM數據平臺，打通8類數據資產，核心是1.4億用戶數據。上層會員平臺，是海爾夢享+會員俱樂部，活躍會員超過3000萬人。
用戶注冊夢享+會員后，會產生很多數據，數據存放的平臺叫SCRM社交化客戶關系管理平臺。這個數據平臺不僅存放會員注冊數據，還有產品銷售數據、售后服務數據、官方網站數據、社交媒體數據，等等等等。一句話概括：只要是和海爾用戶有關的數據，都存在SCRM平臺里面，一個個數據孤島連接成了一個大數據平臺?，F在，這個數據平臺存了1.4億用戶數據，并且進行了清洗、融合、識別，每個用戶生成了360度用戶畫像。
這些數據有什么用呢？目前是兩個核心用處：第一，用數據挖掘的辦法，看看這些用戶什么時候又要買家電了，這叫做精準營銷。第二，看看這些用戶中間，哪些用戶很活躍，與他們進行交互，滿足他們的需求，這叫交互創新。
第二個體會，數據采集的核心是連接。
數據不等于有價值的信息，就像產品不等于商品。數據經過連接才能變成信息。海爾以用戶數據為核心，全流程連接企業運營數據，全方位連接社交行為數據，特別是連接網絡交互數據、網器行為數據。
大企業在發展過程中間每一個業務部門都會有自己的信息化業務系統，這些系統很容易成為一個個數據孤島，互相孤立，互不連接。所以，我們在建立企業級的用戶數據平臺時，以用戶數據為核心，將分散在各個信息化系統中的數據都連接起來。
數據連接的目的，是生成360度用戶畫像，精準洞察用戶。SCRM把分散在不同系統中用戶數據攏到一起，有銷售數據、售后數據、會員注冊數據，進行數據融合。通過數據清洗，識別出每個海爾用戶：姓名、電話、年齡、住址、郵箱、產品……。為了更全面認識海爾用戶，SCRM又獲得了用戶在網上的行為數據，進行全網用戶識別，生成360度用戶視圖。于是，我們終于接近于了解每一個海爾用戶的特點、愛好和他們的生活習慣，并為他們打上數據標簽。
海爾已連接1.4億線下實名數據，19億線上匿名數據。生成360度用戶畫像的標簽體系，包含7個層級、143個維度、5236個節點，現在的數據標簽超過11億。
用戶識別、用戶畫像，這個工作沒有“結束”一說，永遠是個過程，不會存在終點，只要企業的業務還在發生，只要用戶還在與你交互，用戶識別就不會停止、用戶畫像就不會結束。
第三個體會，數據挖掘的核心是預測。
優秀的企業滿足需求，偉大的企業創造需求。在進行數據挖掘時，最核心的是預測，預測消費者接下來會發生什么樣的行為，會有什么樣的需求，或者對已有的產品、方案有什么更新的需求。
海爾經過數據融合、用戶識別，生成數據標簽，建立數據模型。現已建立3類、10個數據模型，用量化分值定義用戶潛在需求的高低。
第四個體會，數據應用的核心是場景。
數據的靈魂是應用，數據采集和挖掘的最終目的是要用數據。數據平臺要分析業務部門在什么時候、開展什么業務、可能遇到什么問題，在解決這個問題時需要用到哪些辦法，這些辦法中間哪些可以用數據挖掘的路徑來達到目的。把這些業務應用場景梳理出來后，就可以開發出一個個數據產品。
從其中一個角度可以將場景分為線上場景和線下場景，線上場景有上網瀏覽、電商購物、線上社交；線下場景有居家生活、門店購物、電話交流等等。消費者無論出現哪一個場合，我們需要在正確的時間、正確的地點、給消費者送去正想要的產品或方案。
海爾SCRM大數據應用逐步產品化、常態化
現在，海爾SCRM大數據應用已經逐步產品化、常態化。
在線上基于數據做精準營銷，主要路徑是SCRM平臺對接DSP需求方平臺，程序化精準采買，大規模精準營銷，具體形式包括RTB實時競價，PMP私有交易。海爾SCRM也可以基于自身的DMP數據平臺零距離精準觸達用戶，比如CT協同定向營銷、LR等等。
線上大數據精準營銷，舉一個跨品牌、跨平臺的的案例。海爾開展過一次“海爾、新浪微博、國美三方聯合數據精準營銷”，總體策略是：海爾SCRM數據平臺將海爾用戶數據和新浪微博用戶數據進行匿名匹配，當匹配上的共同用戶在微博上出現的時候，直接把用戶引流到國美渠道購買海爾家電產品。
過程是這樣的：第一步，海爾SCRM大數據平臺基于底層的“需求預測數據模型”，精準預測出1.4億海爾忠實用戶中有超過3000萬人存在更新換代、交叉購買等潛在需求。第二步，海爾SCRM、新浪微博雙方都對自己的數據進行加密處理，在同一個第三方的“數據安全港”進行匿名匹配，結果發現：海爾的3000多萬潛在用戶中，有500多萬人在新浪微博也有數據，屬于“重合潛在用戶”。第三步，海爾、國美聯合策劃了一個營銷方案，并在新浪微博上面向這500多萬“重合潛在用戶”精準投放。在活動期間，這500多萬目標用戶中有120多萬人登陸新浪微博，成為了這次大數據營銷的精準受眾。最終的效果挺好，精準轉化率超過平時營銷活動的3倍。
為了開展線下精準交互營銷，SCRM大數據平臺開發了兩個數據產品：海爾營銷寶，海爾交互寶。
“海爾營銷寶”：是為營銷及銷售人員開發的具有精準營銷功能的大數據產品，可輔助其面向區域、社區和用戶個體開展精準營銷。
“海爾交互寶”：是為研發人員開發的具有用戶交互功能的大數據產品，可幫助研發人員更全面地了解用戶痛點、受歡迎的產品特征、用戶興趣分布與可參與交互的活躍用戶。
營銷寶其實就是一個APP，我們幾萬名終端銷售和營銷人員，每個人手機上都可以安裝海爾營銷寶，打開會看到四個功能，社區熱力圖、用戶熱力圖、小微播音臺、小微搖錢樹。
“社區熱力圖”，本質體現的是互聯網+社區，告訴小微公司你的目標區域在哪里，區域里的目標人數有多少。底層的基礎是“需求預測數據模型”。當你打開社區熱力圖時，它會基于你所在的地理位置把周邊30個小區顯示出來，你可以知道每個小區有多少海爾用戶，哪些用戶可能需要對他的家電產品進行更新換代。這樣就便于營銷人員能夠在正確的時間到正確的地點把產品送給正有需求的人。
“用戶熱力圖”，本質上就是互聯網加門店，用戶熱力圖可以告訴我們門店人員在你周邊5公里范圍內，有多少海爾用戶現在需要進行產品更新換代。你可以和這些用戶直接取得聯系。當然在這個過程中間，使用原則是“數據可用不可見”，用戶的個人隱私是看不見的。與用戶取得精準聯系時，信息通過后端數據平臺出去，而不是從個人手機出去，這樣既能送出精準方案，又合理保護了用戶隱私。用戶熱力圖是用大數據辦法告訴門店銷售人員每個用戶潛在需求是什么，你可以直接和用戶進行精準交互。
“小微播音臺”，是給海爾42個區域小微公司使用的，當他們想對所在區域的所有有需求的用戶進行精準溝通時，數據平臺可以告訴你這個區域有多少海爾用戶，他們對海爾的哪一款產品有需求，你可以大規模和用戶精準聯系。
為了基于數據進行交互創新，我們還有一個數據產品叫“海爾交互寶”，是給海爾開發人員、設計人員用的。以前做研發要發調研問卷，根據調研問卷得到的不知是否準確的數據進行分析，其中夾雜了很多垃圾數據。現在有1億多用戶做基礎，所以可以精確洞察消費者。海爾交互寶有四個核心應用：活躍用戶雷達，用戶痛點雷達，用戶興趣雷達，用戶生活圈。
“活躍用戶雷達”，可以告訴開發人員有哪些消費者愿意和海爾打交道。底層的基礎是“用戶活躍度數據模型”。舉個應用場景：有一天，產品企劃人員想組織一個線下座談活動，請海爾老用戶來聊聊他們對老產品的使用體驗，給新產品提提反饋意見?？墒堑侥睦镎业竭@些老用戶？即使找到了，人家會愿意來和海爾交流嗎？這時候，他打開活躍用戶雷達，通過購買產品型號、所在地區、活躍度等條件，篩選需要邀請的用戶，瞬間，符合條件的候選用戶列表一目了然。點擊“推送聯系人”，設置交互名稱、交互時間、交互內容等等，交互邀請短信就會自動發送到相應的用戶手機中。整個過程中任何人都接觸不到用戶隱私數據，一切數據都通過系統接口傳輸。
“用戶興趣雷達”是什么？是根據我們一年5000多萬臺產品銷售數據分析而來的。每一個產品都有產品標簽，這個產品是健康的，是節能的，是環保的，是科技的等等。用戶掏錢買了什么產品，在一定程度上可以看出用戶對哪一點感興趣，也就是通過消費者購買行為判斷用戶興趣在哪個地方。這樣就可以告訴研發人員，用戶對什么感興趣，可以在哪個地方進行放大，形成爆點。
網器數據是未來海爾最重要的數據資產
精準營銷，是為產品找用戶，本質上是B2C，只不過能提效。我們更希望做交互創新，為用戶找產品，本質是B2B，是顛覆。
海爾有一個產品，叫“馨廚”冰箱：冰箱和食物通過傳感器互連，冰箱和超市通過網絡互連，冰箱和人通過手機終端互連，這樣的機器，海爾叫網器。在海爾打造的美食生態圈中，“馨廚”網器是一個物聯要素。更重要的是，網器本身是數據源，它能生成數據，智能交互。
網器數據是未來海爾最重要的數據資產。
海爾的未來是搭建一個U+智慧生活平臺，構建并聯交互平臺和生態圈，為用戶提供互聯網時代美好生活解決方案。
