“我們不生產(chǎn)水 ，我們是大自然的搬運(yùn)工”。
還記得農(nóng)夫山泉的廣告嗎？ 簡(jiǎn)練的廣告詞包含了令人遐想的故事。吸引人的廣告詞背后，體現(xiàn)著需求者的消費(fèi)需求：天然、無(wú)污染的健康飲水。而農(nóng)夫山泉故事背后包裹的事實(shí)是，水源是千島湖的純凈水，畫(huà)面中千島湖怡人的風(fēng)景讓人陶醉，山青水綠的自然環(huán)境讓人徒生好感，當(dāng)那清澈的水源出現(xiàn)時(shí)，觀眾已被完全征服。而天然水富含多種有益礦物質(zhì)，經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單處理即可飲用，相對(duì)于傳統(tǒng)純凈水更健康。產(chǎn)品和需求者的價(jià)值觀高度一致，農(nóng)夫山泉火遍瓶裝水市場(chǎng)就在情理之中了?！昂仁裁此俊薄爱?dāng)然是農(nóng)夫山泉了！”一度是最流行的對(duì)話(huà)。
被完美包裝的事實(shí)得到了需求者的認(rèn)同與共鳴，農(nóng)夫山泉因此幾乎成為瓶裝水市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊。很可惜后來(lái)千島湖被污染了，農(nóng)夫引以為豪的水源地受到了致命的威脅，網(wǎng)上垃圾包圍的照片觸目驚心，事實(shí)勝于雄辯，農(nóng)夫山泉從此泯然眾水。但它高超的故事手段仍舊讓人記憶猶新。以至于在尋找故事時(shí)第一時(shí)間就想到了它。
在這個(gè)故事里，我想說(shuō)的是，農(nóng)夫山泉為什么會(huì)獲得如此的成功？是因?yàn)?，它講述的故事里傳達(dá)的消費(fèi)理念與需求者（消費(fèi)者）之間產(chǎn)生了共鳴，得到了需求者的認(rèn)同。簡(jiǎn)而言之，就是認(rèn)同感促生了消費(fèi)行為。
那么什么是認(rèn)同感呢？我?guī)缀醴榱?《認(rèn)同感： 用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》這本書(shū)也沒(méi)有見(jiàn)到認(rèn)同感的定義。認(rèn)真思考過(guò)后幡然醒悟，所謂認(rèn)同感，就是品牌的主題內(nèi)層與需求者主體內(nèi)層建立的親密聯(lián)系。簡(jiǎn)單直白一點(diǎn)，就是品牌傳達(dá)的價(jià)值觀和信念與需求者的價(jià)值觀和理念高度一致。
生活中，認(rèn)同感像呼吸的空氣一樣與我們?nèi)缬半S形。購(gòu)買(mǎi)一些必需品時(shí)，比如化妝品，你會(huì)不會(huì)在經(jīng)濟(jì)能力允許范圍內(nèi)選一些家喻戶(hù)曉的品牌或者朋友介紹的品牌？走在街頭，你會(huì)不會(huì)因?yàn)橐环鶑V告牌而停下腳步？看電視時(shí)，你會(huì)不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)精彩的廣告而放下手中的遙控器？一部電影或電視劇為什么會(huì)吸引你？如果寫(xiě)文章，你的文章是否有很高的點(diǎn)擊率？與親朋歡聚時(shí)，大家會(huì)不會(huì)對(duì)你所說(shuō)所做大加贊賞？……生活中處處都有這樣的例子，其實(shí)，這就是認(rèn)同感在起作用。
認(rèn)同感的獲得需要借助優(yōu)質(zhì)的故事。
人們往往愿意相信事實(shí)和數(shù)據(jù)，但無(wú)意間卻會(huì)被故事吸引，并沉浸其中。這是為什么呢？”因?yàn)椤拔覀儫o(wú)法通過(guò)之力去影響別人，情感卻能做到這一點(diǎn)。（亞里士多德）”經(jīng)過(guò)情感故事包裝過(guò)的事實(shí)，會(huì)以洪流般的石頭迅速打開(kāi)人們的心門(mén)，進(jìn)而最大限度地影響人們的心理走勢(shì)。
講一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的故事吧。
最近剛好有機(jī)會(huì)幫朋友促銷(xiāo)某品牌的鍋具。遇到一位顧客想要買(mǎi)一款老式壓力鍋，而我嘗試推銷(xiāo)一款新款電壓力鍋。稍加思索后，我先講了一個(gè)真實(shí)發(fā)生過(guò)的老式壓力鍋發(fā)生安全事故的故事，結(jié)果證實(shí)顧客對(duì)老式壓力鍋的安全性確實(shí)有很大程度的顧慮及擔(dān)心。將事故對(duì)人造成的直接傷害和間接傷害進(jìn)行進(jìn)一步的分析之后，顧客已決定放棄老式鍋，并表現(xiàn)出對(duì)新款鍋的興趣。于是我就順勢(shì)介紹新款電壓力鍋，除了從安全性、操作人性化、鍋體材質(zhì)、加熱方式等方面給顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹，還捎帶講了一些顧客使用新款鍋的良好反響。結(jié)果可想而知，顧客非常開(kāi)心的選擇了這一款電壓力鍋，并對(duì)我的“專(zhuān)業(yè)”介紹表示感謝。當(dāng)顧客滿(mǎn)意離去，我心里是滿(mǎn)滿(mǎn)的成就感。朋友更針對(duì)我的表現(xiàn)得意的向同事炫耀。
在這個(gè)過(guò)程中，故事的力量不可忽視，雖然我講故事的水平實(shí)在不怎么樣，但因?yàn)檫@個(gè)故事有其真實(shí)性，并與顧客下意識(shí)里希望買(mǎi)到安全、健康、性?xún)r(jià)比好、認(rèn)同度高的產(chǎn)品這一消費(fèi)愿望產(chǎn)生了共鳴，得到了顧客的認(rèn)同。此時(shí)介紹一款安全性更高更先進(jìn)性?xún)r(jià)比更好的產(chǎn)品，顧客當(dāng)然更容易接受。
整件事情里，我體會(huì)到了在銷(xiāo)售活動(dòng)中故事的重要性。如《認(rèn)同感： 用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》中所說(shuō)，一味地從產(chǎn)品主體的外層（名稱(chēng)、用途、性能、特征等）向需求者（顧客）大說(shuō)特說(shuō)，吹噓產(chǎn)品有多么多么好，而沒(méi)有情感及價(jià)值觀的支撐，只會(huì)引起需求者（顧客）的反感。只有抓住了產(chǎn)品的內(nèi)層意義（情感支撐價(jià)值理念）和需求者的內(nèi)在需求（需要解決什么樣的問(wèn)題），找到兩者的聯(lián)系，通過(guò)故事將這種聯(lián)系表達(dá)出來(lái)，才能得到需求者的認(rèn)同，并最終促成購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的完成。在這里，用故事包裝事實(shí)（產(chǎn)品）的藝術(shù)是關(guān)鍵。
那么，該如何講好一個(gè)產(chǎn)品的故事呢？或者說(shuō)怎樣塑造品牌故事呢？ 針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，《認(rèn)同感： 用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》的作者吉姆.西諾雷利提出了“六C步驟”：
1. 搜集背景故事
2. 品牌定位
3. 潛在需求者定位
4. 結(jié)合兩個(gè)定位
5. 直面阻礙
6. 故事摘要
離開(kāi)故事的品牌走不了太遠(yuǎn)。講故事是一種策略。是一種工具，能夠促使 人們接受一種主張，并且邀請(qǐng)消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，給人留下美好的記憶。而最終能贏得顧客忠誠(chéng)度和喜愛(ài)的品牌一定是經(jīng)過(guò)包裝后得到顧客認(rèn)同的品牌。如何講好故事得到認(rèn)同，是值得我們認(rèn)真思考與學(xué)習(xí)的。當(dāng)然，塑造故事的過(guò)程中，挖掘品牌個(gè)性及內(nèi)在價(jià)值，建立品牌獨(dú)特的價(jià)值觀絕不容忽視。
一個(gè)品牌從被消費(fèi)者初步了解到熟知到有購(gòu)買(mǎi)欲望并最終成為品牌的忠實(shí)粉絲要經(jīng)歷四個(gè)階段:
1. 產(chǎn)品功能認(rèn)知階段
2. 產(chǎn)品特性理解階段
3. 品牌情結(jié)產(chǎn)生階段
4. 品牌聯(lián)盟達(dá)成階段
很多世界知名的品牌，可口可樂(lè)、佳能、雪碧、戴爾、蘋(píng)果... ...這些品牌正是深諳品牌故事與需求者之間的緊密聯(lián)系，用有力量和內(nèi)涵的靈魂故事包裝了產(chǎn)品，消費(fèi)者從產(chǎn)品和品牌中感受到自己認(rèn)同或熱衷的價(jià)值觀和信仰，使品牌產(chǎn)生了巨大的號(hào)召力。經(jīng)過(guò)進(jìn)階，才使自己的品牌深得人心，并贏得了忠實(shí)的需求者，使其愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，即使市面上有相似的產(chǎn)品甚至更好的商品， 最終達(dá)成了穩(wěn)固的品牌聯(lián)盟。
《認(rèn)同感： 用故事包裝事實(shí)的藝術(shù)》的扉頁(yè)有一句話(huà)說(shuō)的很中肯
故事不僅是一種藝術(shù)創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認(rèn)同感，從而可以被廣泛應(yīng)用于職場(chǎng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、日常社交等領(lǐng)域。
美國(guó)未來(lái)學(xué)家、作家丹尼爾.平克說(shuō)：講故事將會(huì)成為21世紀(jì)最應(yīng)具備的基本技能之一。
還等什么？一起來(lái)學(xué)講故事吧。
