騰訊這家社交帝國對于社交的最新理解和運用幾乎處于即時反應(yīng)階段。觀察騰訊系產(chǎn)品，能夠幫助我們最快了解這個世界在發(fā)生什么變化，及如何去運用。
2017年5月17日，騰訊如期發(fā)布第一季度財報，其中提到全民K歌這款產(chǎn)品，財報中這樣說道：
全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。
這是連續(xù)第二次在財報中提及這款產(chǎn)品。上次是這樣提及的：
2016年，全民K歌日活躍賬戶超過3500 萬，同比增長逾一倍，成為中國最大的在線卡拉 OK 社區(qū)。虛擬禮品作為聽眾與歌手互動的工具在全民K歌上廣受歡迎。
在騰訊內(nèi)部對優(yōu)秀產(chǎn)品的嘉獎有多種方式，最矚目的分別是在財報中被提及和獲得名品堂大獎。全民K歌只剩沒能拿到名品堂大獎，后者連續(xù)兩年分別被微信和王者榮耀拿走。
這款于2014年底問世的產(chǎn)品，即使在騰訊內(nèi)部也是一個逆勢上升的典型。剛立項、搭建隊伍時甚至沒能吸引到公司中的頂尖同事加入，“最初團隊成員大多是在原來項目團隊中不是那么順意的小伙伴，也有當年P(guān)C轉(zhuǎn)型移動端、遇到瓶頸的。就是這樣一群“失意人”，伴隨非常低的資源投入度，開啟了新產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)之路。”團隊負責人在公司內(nèi)部一次分享時這樣說。就連最初定的市場目標都是：2年做到2百萬日活市場第2。
不過到了2年零2個月（2016年底）時，全民K歌用戶數(shù)超過3億，月留存率保持75%，變成了K歌APP第一。現(xiàn)在（2017年6月），日活躍用戶過了5000萬。
這款產(chǎn)品怎么做到的？答案就藏在剛才財報的話語中。
“全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益于好友擂臺及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。”好友擂臺是指用戶可以和好友進行唱歌PK和比拼，誰唱的好就成為擂主，甚至成為某首歌曲的擂主。此外還有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特別受歡迎、收到的禮物也比較多，就會有可能出現(xiàn)在這首歌曲的榜單上。
虛擬贈品則是2016年上線直播功能后快速增長，粉絲們可以為那些唱歌特別好聽的達人進行打賞，直播功能推出前每天產(chǎn)生十萬人民幣左右的收入，推出后每天收入量級過百萬。
這兩大核心功能推動下，全民K歌共有1000萬超級活躍用戶，占日活躍用戶總數(shù)的20%左右（如果以月活躍用戶數(shù)計算則占5%），他們幾乎每天都會登陸，每次活躍1-2個小時左右，貢獻出了全部收入的20-30%左右。
在這些描述中，我們幾乎看到了想要的結(jié)果：
- 用戶快速增長；
- 高留存、用戶持續(xù)粘著和活躍；
- 高變現(xiàn)、高轉(zhuǎn)化，收入可觀。
全民K歌的冷啟動，也受益于“比拼/比較”這件事情。
在2014年上線時，因為背靠騰訊（外界曾開玩笑說，騰訊插根扁擔都能開花）的緣故，這款產(chǎn)品第一天就有了20萬用戶。不過要解決優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀還需要做更多。這個團隊啟動了一場“校園之星歌手大賽“，通過線上海選線下PK的方式，獲得高關(guān)注度之余還留存了5萬優(yōu)質(zhì)學(xué)生用戶持續(xù)貢獻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
“比較”所帶來的魅力，在另一款產(chǎn)品中更淋漓盡致地呈現(xiàn)出來，那就是奪走騰訊名品堂大獎的王者榮耀，如果細心整理這款產(chǎn)品的腦圖，會發(fā)現(xiàn)各種“比拼”、“PK”幾乎無處不在。用戶登陸的第一件事情就是組隊互相PK，或者爭奪更高排位。如今這款產(chǎn)品和微信一道，成為吞噬用戶時間的大殺器，一躍而成全國所有產(chǎn)品的競爭對手。
事實上，“比較”背后是社交網(wǎng)絡(luò)中一大驅(qū)動力在發(fā)生作用，那就是“榮譽驅(qū)動”。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在團隊獲勝。
幾乎與此同時，微信讀書也開始迅速成長。這款產(chǎn)品充分運用了一個小功能“贈一得一”、“買一贈一”，從2016年開始每天從中獲得一大批優(yōu)質(zhì)讀書用戶。這個“贈送”非常類似于當年“滴滴紅包”的作用，甚至因此一舉改寫了當年滴滴打車和快的打車膠著的競爭格局，為滴滴在勝利的天平上加上了一塊重要的磚頭。
我們分別將“比較”和“虛擬贈品”、“贈送”背后的驅(qū)動力稱為“榮譽驅(qū)動”和“利益驅(qū)動”。這是社交網(wǎng)絡(luò)中核心六大驅(qū)動中的兩個。
在社交網(wǎng)絡(luò)中，有六大驅(qū)動力不容忽視，分別是：
榮譽驅(qū)動、利益驅(qū)動、關(guān)系驅(qū)動、事件驅(qū)動、地域驅(qū)動、興趣驅(qū)動。
這些驅(qū)動力過去也曾被大量使用，如騰訊干脆就可用“比”這個字來濃縮概括，大量產(chǎn)品都在使用“比拼/比較”這個技巧。“圍住神經(jīng)貓”、“微信打飛機”等輕量游戲更是運用“比較”一度風(fēng)靡全國。但為什么在近期，才突然爆發(fā)出支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨角獸的力量？
問題答案被六大驅(qū)動之中的“關(guān)系驅(qū)動”所回答。
在微信讀書對分享信息去向的觀察中發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子之中分享和比較的動力，正在大幅超越分享給所有人和所有范圍。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠遠超過在泛人群中獲得的成就感。
不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導(dǎo)一個新的社交紅利時代開啟。新時代直接糾正了“即時引爆”階段應(yīng)用迅速崛起又迅速衰弱的弱點，變得迅猛、持續(xù)而穩(wěn)定、收入高企。這幾乎是一切企業(yè)期盼最美好結(jié)果的呈現(xiàn)。
全民K歌也在用戶調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶會邀請強關(guān)系、親朋好友們一起進行K歌比賽。同時還會圍繞在網(wǎng)紅/達人周圍，通過組建QQ群、微信群的方式進行支持。這一切直接催生了“家族”這個產(chǎn)品，繼而，家族成員為了網(wǎng)紅能夠獲得更好的推薦位而傾盡全力去擴散、投入資源、打賞等等。又為全民K歌建立了第二個被寫入財報的收入來源“虛擬贈品”。
不僅僅是騰訊系產(chǎn)品，事實上，業(yè)內(nèi)大量產(chǎn)品都開始受益于這個小變化從而迅速崛起。
如大V店，深究這個產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)無數(shù)用戶在自己小區(qū)內(nèi)組織的讀書會等社群行為，幫助它建立起了客均單價800元左右，用戶次月復(fù)購率50%的亮眼數(shù)據(jù)；狼人殺英雄榜背后，無數(shù)“法官”自發(fā)組局、互相PK游戲排名的行為，幫助這款產(chǎn)品用戶數(shù)昂揚直上，劃出一根非常美麗的增長曲線；也幫助知識星球成為2017年最優(yōu)秀的社群產(chǎn)品之一、以及閨蜜圈、分答等一些明星級應(yīng)用。“擁有一千個鐵桿粉絲就能夠很好生存”這個多年想象，終于變成實際發(fā)生的美好故事，背后更有風(fēng)起云涌的直播浪潮、知識付費浪潮。自媒體的社群化也在這個階段大量實現(xiàn)，并得以大幅提升收入量級。
這一切，是社群效應(yīng)，也是社交網(wǎng)絡(luò)今天釋放社交紅利的最新階段。六大驅(qū)動力在社群的大背景下，顯得愈發(fā)強有力。
從2009年社交網(wǎng)絡(luò)興起開始，業(yè)界一直在向這個新興平臺提出自己的需求。這些需求被通過如下問題表現(xiàn)出來：
如何從社交網(wǎng)絡(luò)中獲得大量流量、用戶？
如何從一進入社交網(wǎng)絡(luò)的瞬間，就能獲得爆發(fā)性增長？
又該如何做，才能讓這些爆發(fā)性力量持續(xù)而穩(wěn)定？因為只有如此，商業(yè)模式和收入才能更加鞏固。
問題分別聚焦在“獲得用戶、快速增長、持續(xù)粘著和變現(xiàn)”等三個方面，經(jīng)過每三年回答一個問題，社交網(wǎng)絡(luò)終于到了完美回答第三個問題的時候，社交網(wǎng)絡(luò)的三年發(fā)展周期也因此開啟了第三個新周期。
這些問題及答案尤其處在今天用戶增長紅利消失了的情況下，愈發(fā)重要。不僅如此，過去企業(yè)熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處于崩潰和大變革之中。新方式方法的尋找成為當下乃至未來很長一段時間的重要工作。社交網(wǎng)絡(luò)被自然賦予重任，又能迅速帶來用戶增長、留存乃至變現(xiàn)的社群又是其中最關(guān)鍵的話題之一。
到了2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）也提出了公司下一個10年新愿景——讓用戶更方便地建群。現(xiàn)在用戶群組用戶是1億左右，F(xiàn)acebook希望能增加10倍。中國和美國，騰訊和Facebook幾乎都走到了同樣的方向上。
社群也在努力扭轉(zhuǎn)一個觀念：
盡管社群以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經(jīng)不是運營一個社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。
仍以微信為例，每天誕生的微信群至少超過200萬個。建立在康盛Discuz!系統(tǒng)之上的社區(qū)超過200多萬個，活躍在微博上的社交圈也以千萬乃至億計。更遑論無數(shù)QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應(yīng)用等等。社群的概念早已發(fā)生翻天覆地變化，社群的數(shù)量也海量到了可以被任意浪費的時候。而業(yè)界對社群的理解，也翻到了新的篇章。
“用”群時代中需要關(guān)注的重點完全不同。深刻了解社群中人們的行為習(xí)慣、社群運轉(zhuǎn)的規(guī)律，并將之結(jié)合在自己的產(chǎn)品和運營中是一個關(guān)鍵所在。
人類社會從來沒有以這樣的密度重組過。過去只是依賴同鄉(xiāng)、同族、血緣、同學(xué)等關(guān)系，只有互聯(lián)網(wǎng)有了讓人認識更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯(lián)系起來，人類社會的密度大大增加，改寫了無數(shù)人們連接、溝通的方式。也改寫了企業(yè)運用的方式方法。
從2015年開始，我開始留意到社群化這一浪潮，并開始著手整理、分析大量案例和數(shù)據(jù)。當時正值《即時引爆》書稿完成出版，我也離開騰訊加入微播易。這個變化讓我仍可以利用在騰訊建立的方法論觀看世界，同時大量搜集業(yè)界更多一手案例和數(shù)據(jù)，來深度描述這個正在發(fā)生的新變化。在開篇階段重度提及騰訊案例之外，我們將會大量深度分析騰訊之外的這些精彩案例和數(shù)據(jù)。
值得一提的是：
《小群效應(yīng)》書中所采用絕大部分案例，對方都提供有核心一手后臺數(shù)據(jù)，這是本書遴選案例的標準之一。許多數(shù)據(jù)極度敏感，是第一次公開。
書中采取的核心方法論，分別來自騰訊——旗下?lián)碛蠶Q、QQ空間、微信等國民級產(chǎn)品，以及康盛（素有站長之王之稱，250多萬論壇采用它的系統(tǒng)），百度（旗下?lián)碛匈N吧），豆瓣（擁有30萬小組）。這三大平臺是國內(nèi)最具影響力、時間最長、覆蓋最廣的社群平臺。站在這些平臺之上俯瞰社群、俯瞰數(shù)據(jù)，似乎整個世界都在眼前。他們是研究社群最透徹、最清晰、最關(guān)鍵、最前沿的地方，日常所運用、總結(jié)的方法論催生了一款又一款明星應(yīng)用和產(chǎn)品、或者火爆的社會現(xiàn)象、企業(yè)傳播事件等，是我們理解社群、運用社群最佳的工具和方法。書中幾個核心重度章節(jié)都出自這幾大平臺。其他一些新興平臺的方法論同樣有所涉及。
《小群效應(yīng)》的寫作分別依據(jù)兩條主線，兩根輔線。其中：
主線一：社交網(wǎng)絡(luò)包括社群在內(nèi)可被一個基礎(chǔ)模型所歸納，分別由“工具性”、“病毒性”和“長連接”三大支點構(gòu)成。這個模型構(gòu)成了本書寫作的第一邏輯主線；
主線二：社交六大驅(qū)動力推動著許多優(yōu)秀案例迅速成長。在展開案例和數(shù)據(jù)之余，六大驅(qū)動力也被適時展開，成為本書中另一大邏輯主線；
輔線也在推動內(nèi)容前進。分別是：
輔線一：小群效應(yīng)中提出了判定社群優(yōu)秀與否的三個標準，并用來回答大型社群提出的兩個關(guān)鍵命題。這三個標準成為寫作中的輔線之一；
輔線二：劃分社群的不同方式，和區(qū)分社群成員角色的不同方式，成為本書中另一根輔線，并成為幫助我們確立不同運營技巧的標尺。
本書致力于通過這些主線與輔線來串起九個核心章節(jié)，并用以揭示社群效應(yīng)背后的那些方法論。
然而，這并不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者了解社群背后運轉(zhuǎn)的規(guī)律及催生變化的核心要素，因此只梳理了部分核心關(guān)鍵點，其余一些已被業(yè)界密集分析和討論的話題則被摒棄。
隨著業(yè)界的快速發(fā)展，更多新變化也會接連發(fā)生。我會搜集更多案例和數(shù)據(jù)，以持續(xù)深度研究這個話題。在今天各項產(chǎn)品技術(shù)的支持下，書籍的出版不再是一項遺憾的藝術(shù)，相反，持續(xù)迭代、更新一本書變得更為容易。我愿意隨時升級、優(yōu)化本書，持續(xù)為大家奉上更好的內(nèi)容。
如果您有案例和數(shù)據(jù)提供，或想看到這些最新內(nèi)容，可以隨時掃碼。或您正和好友們討論本書相關(guān)話題，也可以通過這里邀約我一起參與。
這是新書《小群效應(yīng)》的序言。歡迎京東、當當、亞馬遜、天貓等各大網(wǎng)店購買。目前在預(yù)售中。預(yù)計一周后就差不多可以拿到了吧。
