嘿，你有沒有小眾的愛好？
比如你特別喜歡養蛐蛐，特別喜歡工筆花鳥，特別喜歡刺繡。
今天咱們要聊的這家企業，就成功地把老板個人的小眾愛好在全球范圍內運營成被大家普遍接受和認可的大眾愛好，甚至成為了一種生活方式。
這家企業叫星巴克。
40 多年間，星巴克從 1971 年躲在西雅圖農貿市場里只賣袋裝咖啡豆的雜貨鋪，發展成為現在開遍全球各地辦公樓、商場黃金地段的小資咖啡館。
星巴克在全球范圍內的普及也使得現磨濃縮咖啡這一小眾愛好的產物，也從高貴的輕奢消費品走下神壇，成為大眾消費品，并成為了很大一部分消費者的“癮品”。
對于消費品企業而言，能否順利讓用戶產生購買沖動、讓用戶多次購買、并讓用戶自發傳播成為你的營銷基點，就成為了這個企業生死存亡的法門。
那么，讓我們來看看，作為消費品企業典范的星巴克，是如何作答這三個問題的。
首先，星巴克是如何讓你產生第一次購買沖動呢？
從商品種類上看，現磨濃縮咖啡是絕對的小眾愛好，無論是在 70 年代的美國，還是在十年前的中國。
因為咖啡這個飲料本身受眾就很小，加上現磨咖啡又比袋裝速溶咖啡更麻煩、價格更高，再加上崇尚快餐文化的美國很少有人愿意坐在咖啡館 20 分鐘只為品嘗一杯咖啡。
所以，由于獲取現磨濃縮咖啡的價格、方便程度和時間成本等原因，使得找到第一批消費者這件事兒變得更困難。
那星巴克是如何解決這一難題的呢？
第一步，定位城市白領階級。
基于星巴克咖啡中檔偏上的定價，星巴克精準地定位了以現磨咖啡愛好者為核心的城市白領階級，因為他們不僅擁有相對較好的消費水平，而且有更開放的心態去嘗試新鮮事物。
第二步，選址首選白領密集處，讓購買更加方便。
工作日，白領們的出行軌跡就是辦公室和家。周末，很多白領會選擇在商業區逛街和消費。因此在咖啡館選址上，星巴克首選辦公區和商業區，在密集程度上，星巴克也盡可能做到了最密集。
當白領們從家出發后，出地鐵可以買星巴克，到辦公樓可以買星巴克，如果這棟辦公樓排隊人太多，可以很快地走到另一棟辦公樓買。
多么方便！
第三步，開創“第三空間”體驗。
星巴克一直提倡“第三空間”的概念，即在家庭和辦公室之外，營造一個聚會和暢談，交流和情感的空間。
星巴克開創了但凡約人必去咖啡店的用戶習慣，并將其帶到了全世界。
總之，星巴克圍繞白領群體，提供了極好的產品定位和質量，改善了購買咖啡的價位和方便程度，讓第一批消費者能夠方便地購買星巴克的咖啡。
第二，星巴克如何讓你愿意多次購買呢？
對于星巴克，美好的初次消費體驗只是開始。
如何留住消費群體并進一步增大消費群體的人數，才是重中之重。
在這個問題上，星巴克的總體思路是：
在產品、服務和體驗這三個方面，保證星巴克各分店的標準化，并提供超出預期的驚喜。
第一步，保證標準化和穩定表現。
在產品上，星巴克費了很大功夫去標準化采購和制作流程。
1.選購：堅持選購世界一流的高海拔咖啡豆；在全球建立 6 個種植者支持中心，堅持與咖啡豆種植商一起改善質量；
2.制作：完善的制作流程包括烘焙的時間，起杯的時間，星巴克還制定了咖啡豆開包后超過 7 天就要丟棄，做好咖啡 10 秒之內必須放入杯子里等規定。
3.服務：星巴克對員工有著嚴格的培訓，不論是如沐春風的微笑，還是行之有效的服務流程。如果你去過星巴克，一定可以快速回憶起星巴克的點單流程：服務員的提問－在杯子上的標記－自取咖啡。相比之下，你能回憶 Costa 的點單流程嘛？
第二步，提供超出預期的驚喜。管理消費者預期對于任何企業而言都是件大事。
在產品上，為了讓顧客第一口驚喜，口口驚喜，星巴克提供了多樣的商品種類選擇。
從美式到拿鐵，從摩卡到卡布奇摩；除此之外還不斷推陳出新，比如新品星冰樂、星冰粽和月餅等等。
在服務上，如果你是常客，服務員甚至還能叫出你的名字。
在體驗上，星巴克在每個國家或城市開咖啡館時，都會考慮到當地特色確定建筑風格。
第三，星巴克又是如何讓你成為忠粉后，還愿意推薦給別人呢？
核心要點是：你買星巴克，不僅購買產品和體驗，也消費了品牌文化和價值觀，同時體現著你的品味和階層。
品牌文化上，星巴克有提供世界一流咖啡的理念，激發并孕育人文精神的使命。
星巴克并非像腦白金那樣在電視上硬性廣告，而是在電影電視劇上出現，在微信公眾號的軟文中出現，在和各類平臺合作的文藝活動上出現。
也就是，基于白領這樣的消費群體，星巴克更多地通過內容和事件營銷，來樹立品牌形象。
總之，通過種種方法，星巴克建立了“咖啡=星巴克，星巴克=小資浪漫+人文情懷”這樣的品牌形象。
所以，星巴克的全球擴張+連鎖經營之路走得如此順暢。
不知道你的感受如何，我反正是覺得很厲害。
總結
首先，星巴克如何讓你產生沖動，第一次購買呢？
——一切圍繞白領消費者的體驗，誘發購買沖動。
第二，星巴克如何讓你愿意二次購買，甚至多次購買呢？
——標準化流程保證穩定發揮，甚至高于預期的驚喜。
第三，星巴克又是如何讓你成為忠粉后，還愿意推薦給別人呢？
——品牌文化的塑造。
