隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代到來(lái)，人人口中談?wù)摰亩际恰癘2O”“融資”“眾籌”“互聯(lián)網(wǎng)顛覆傳統(tǒng)行業(yè)”......而基本的營(yíng)銷(xiāo)理論卻鮮有人提及，是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論過(guò)時(shí)了嗎？

什么是定位理念？

1972年，美國(guó)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》刊登了“定位時(shí)代來(lái)臨”系列文章，將這個(gè)定位理論推上了世界營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)的中央。最初，他們提出定位的方法，通過(guò)一個(gè)定位概念將品牌植入顧客心智；之后，他們提出商戰(zhàn)，借助戰(zhàn)爭(zhēng)法則來(lái)思考戰(zhàn)略；后來(lái)，他們發(fā)現(xiàn)，對(duì)企業(yè)和品牌的各個(gè)部分進(jìn)行取舍并集中資源，否則定位將淪為一個(gè)傳播概念；而今天，他們認(rèn)為開(kāi)創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)品牌，令你的品牌成為潛在顧客心智中某一品類(lèi)的代表，是贏得心智之戰(zhàn)的關(guān)鍵。

勝負(fù)在于潛在消費(fèi)顧客的心智，這是定位理論中最基本的概念。

定位的最新定義是，如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。

營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)關(guān)于心智的競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智。

可以這么說(shuō)：定位是充分了解的你的潛在消費(fèi)者，并分析競(jìng)爭(zhēng)者，從而找到一個(gè)角度，通過(guò)各個(gè)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)如產(chǎn)品，服務(wù)，宣傳等，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。所以，從上面書(shū)中三句話中也可以看出來(lái)，心智之于定位的重要性。

不要“自作聰明”

很多新的公司或者創(chuàng)業(yè)者總是試圖去證明自己的“創(chuàng)新”idea，做出各種標(biāo)新立異的新產(chǎn)品，創(chuàng)造出某些并未存在于世人心中的事物，但是這真的是真確的做法嗎？

答案或許是否定的。定位的基本方法不是去創(chuàng)造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。事實(shí)是消費(fèi)者對(duì)如今紛擾繁雜的商品世界已經(jīng)眼花繚亂了，如果你不是創(chuàng)造出一個(gè)能夠讓人眼前一亮，甚至是瘋狂的東西，而是可有可無(wú)的東西，很快便會(huì)被其他已有的，同樣功能的產(chǎn)品取代。

簡(jiǎn)化！簡(jiǎn)化！簡(jiǎn)化！

重要的事情說(shuō)三遍。我們已成為一個(gè)傳播過(guò)度的社會(huì)，我們過(guò)度使用傳播解決大量的商業(yè)問(wèn)題，因而傳播渠道也擁堵不堪，我們每個(gè)人每天都暴露于這些看上去“無(wú)關(guān)緊要”的傳播信息流中，我們?cè)僖材筒幌滦膩?lái)好好將注意力集中于一個(gè)單一的事物。

所以，應(yīng)對(duì)傳播過(guò)度的社會(huì)最好的方法就是簡(jiǎn)化信息，就像減肥一樣，能讓你在人群中穿梭自如，直達(dá)目的地——消費(fèi)者的心智。或者我用另外一個(gè)比喻，“削尖”你的信息，直達(dá)消費(fèi)者的小心臟，切入消費(fèi)者的心智。正如提到奔馳便會(huì)想到“舒適”，提到寶馬便會(huì)想到“駕駛”，而沃爾沃也將“安全”這把小刀直插我們的內(nèi)心，不是嗎？

所以，最好是能讓消費(fèi)者想起某個(gè)品類(lèi)的時(shí)候想起你，正如想到好的手機(jī)第一個(gè)會(huì)想起蘋(píng)果一樣。

進(jìn)入心智的捷徑

不知道你是否聽(tīng)說(shuō)過(guò)鴨子出生時(shí)，第一眼看到的那個(gè)“動(dòng)物”（包括人），它都會(huì)認(rèn)為就是它的媽媽?zhuān)缓笠恢备＿@種現(xiàn)象被動(dòng)物學(xué)家稱(chēng)為“印刻現(xiàn)象”。即使是它媽媽在身旁，旁邊有很多在我們看來(lái)長(zhǎng)得一摸一樣的鴨子，它也能在幾秒內(nèi)永遠(yuǎn)記住媽媽的樣子。

沒(méi)錯(cuò)，提出鴨子這個(gè)例子我是想說(shuō)人類(lèi)也是一樣。細(xì)想一下，你能說(shuō)出世界第一高峰是什么嗎？那么，第二呢？你能記住奧運(yùn)冠軍是誰(shuí)，那么，亞軍呢？你知道世界上發(fā)行量最多的書(shū)是什么，那么，其他呢？

所以，成為第一，是進(jìn)入心智的捷徑。注意，這里說(shuō)的是捷徑，而不是說(shuō)你不是第一就沒(méi)有機(jī)會(huì)。舉個(gè)很好的例子，尼康于20世紀(jì)80年代進(jìn)入中國(guó)并迅速占領(lǐng)專(zhuān)業(yè)攝影市場(chǎng)，而佳能比它晚到了將近十年。而經(jīng)過(guò)一番營(yíng)銷(xiāo)轟炸，佳能在中國(guó)國(guó)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)相機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)成為了領(lǐng)導(dǎo)者。

如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者

先來(lái)說(shuō)說(shuō)消費(fèi)者的心智。由于市場(chǎng)上品牌泛濫，于是消費(fèi)者心中便有了“階梯”，這個(gè)階梯決定了你是在第一陣營(yíng)，第二陣營(yíng)抑或是第三......根據(jù)哈佛心理學(xué)家喬治米勒的研究，普通人的心智不能同時(shí)處理七個(gè)以上的單位。這意味著如果你的品牌連前七名都進(jìn)不了，那么很有可能輕易被淘汰。

而一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者如果想增加市場(chǎng)占有率，很多人第一想到的就是擠掉上方的品牌，而這種做法通常付出的代價(jià)很大，也未必是一個(gè)好的方法。如果心智階梯上方的品牌地位牢固，那是很難撼動(dòng)這個(gè)地位的。

那么，如何才能達(dá)到目的呢？答案是“關(guān)聯(lián)”定位法。“關(guān)聯(lián)”定位是一種典型的定位方法。如果一家公司不是第一，則一定要盡早占據(jù)第二的位置。這方面的例子：

品牌：后現(xiàn)代城

文案：后現(xiàn)代城在現(xiàn)代城后面

品牌：東方既白

文案：肯德基的中國(guó)兄弟

值得注意的是，這只適用于初創(chuàng)公司的起步階段，成熟項(xiàng)目慎用。

領(lǐng)導(dǎo)者的定位

有人說(shuō)領(lǐng)導(dǎo)者還需要定位嗎？領(lǐng)導(dǎo)者就做好領(lǐng)導(dǎo)者就好了！

當(dāng)然不是，領(lǐng)導(dǎo)者也必須居安思危，這個(gè)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的社會(huì)，稍不留意便被人取代。通常，第一個(gè)進(jìn)入人們心智的品牌所占的長(zhǎng)期市場(chǎng)份額是第二個(gè)品牌的2倍，是第三個(gè)品牌的4倍。所以我們才看到一直糾纏不清的紅罐之爭(zhēng)，王老吉這個(gè)品牌早已深入人心。加多寶在這方面投入巨大的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用才力挽狂瀾，將“加多寶”品牌植入消費(fèi)者心智。

作為領(lǐng)導(dǎo)者，你也許不知道什么是該做的，但是你必須知道什么是不該做的。與我們的常識(shí)相悖的是，作者強(qiáng)調(diào)“只要公司擁有第一的位置，就再?zèng)]有必要去做廣告高呼“我們是第一！‘”你可以用更寬泛的名稱(chēng)來(lái)攔截對(duì)手，正如“滴滴打車(chē)”更名為“滴滴出行”，這不僅預(yù)示著滴滴開(kāi)始全面構(gòu)建出行領(lǐng)域的生態(tài)系統(tǒng)，更是想在消費(fèi)者的心智中營(yíng)造出一種感覺(jué)，即“出行”與“滴滴”之間的某種關(guān)聯(lián)。

跟隨者的定位

當(dāng)所有人一窩蜂湊上去做的事情，你覺(jué)得還能分到一杯羹嗎？舉個(gè)例子，騰訊首推“微信”在市場(chǎng)上大受歡迎，之后的網(wǎng)易推出的“易信”，阿里巴巴推出的“來(lái)往”都沒(méi)有“微信”那么成功。為什么？因?yàn)樵诳蛻舻男闹钱?dāng)中，微信已經(jīng)是第一位的了，如果僅僅是功能相近，大沒(méi)有再使用其他的必要。

那是否后來(lái)者就沒(méi)有機(jī)會(huì)了？不，我們可以在這個(gè)市場(chǎng)中選定一個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)的小的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，集中力量進(jìn)入，同時(shí)建立各種壁壘，逐漸形成持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通俗來(lái)講這叫尋找空位。正如當(dāng)汽車(chē)廠商都在制作更大更長(zhǎng)的汽車(chē)的時(shí)候，甲殼蟲(chóng)卻是“think small”，從而締造了全球銷(xiāo)量最多的汽車(chē)這一奇跡。所以，想想如何填補(bǔ)市場(chǎng)上未被巨頭們?nèi)肭值摹翱瞻住卑桑?/p>

名字的威力

名字就像鉤子，把品牌掛在潛在顧客心智中的產(chǎn)品階梯上，在定位時(shí)代，你能做的唯一重要的營(yíng)銷(xiāo)決策就是給產(chǎn)品起什么名字。正如上文所說(shuō)，越來(lái)越多的信息使得消費(fèi)者的注意力已經(jīng)建立起一定的屏障，過(guò)去管用的東西，現(xiàn)在未必管用。過(guò)去產(chǎn)品種類(lèi)少，品牌少，信息傳播量也小，名字沒(méi)有現(xiàn)在這么重要。然而，當(dāng)眼球經(jīng)濟(jì)來(lái)臨的時(shí)候，名字也是一個(gè)很好的傳播手段。

小馬宋老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，取名字的本質(zhì)需求是：降低傳播成本。包括兩個(gè)方面，一個(gè)是降低認(rèn)知成本，簡(jiǎn)單易懂；另一個(gè)是降低擴(kuò)散成本，就是看完之后有分享的沖動(dòng)。如何降低認(rèn)知成本？一般來(lái)說(shuō)就要跟行業(yè)有相關(guān)性，比如“順豐”，比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌“大象”（羞羞的）；如何降低擴(kuò)散成本？這個(gè)就需要名字帶點(diǎn)趣味性，比如“張君雅小妹妹”，比如一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌叫“叫個(gè)鴨子”，再比如韓寒的菜館叫“很高興遇見(jiàn)你”，這都很輕易可以引起人們的傳播。

品牌延伸

很多企業(yè)一做大就開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，比如有的汽車(chē)公司，既生產(chǎn)轎車(chē)，商務(wù)車(chē)，又生產(chǎn)客車(chē)，面包車(chē)，甚至還有大型卡車(chē)，產(chǎn)品線混亂，讓人不知道到底是在賣(mài)什么。

一般來(lái)說(shuō)，不是公司一做大一有錢(qián)就可以無(wú)限擴(kuò)張，企業(yè)主應(yīng)該明白什么該做什么不該做。有的時(shí)候，產(chǎn)品一多越難掌控，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知也會(huì)越混亂。品牌延伸可以說(shuō)是一把雙刃劍，把握得好，是一本萬(wàn)利的好事，把握得不好，將可能稱(chēng)為企業(yè)走向萬(wàn)丈深淵的一個(gè)加速器。

這里有個(gè)例子，成龍代言的“duang”洗發(fā)水霸王品牌曾經(jīng)以“霸王”品牌推出過(guò)一個(gè)飲料，命名為“霸王涼茶”，結(jié)果可想而知。從洗發(fā)水到飲料之間的跨度之大，讓這個(gè)產(chǎn)品僅僅經(jīng)營(yíng)一年多時(shí)間便已夭折。

那么品牌延伸何時(shí)有效？品牌延伸應(yīng)當(dāng)遵循相關(guān)的商品拓展，即是商品類(lèi)目不能變。如果你對(duì)自身產(chǎn)品的定位很有信心，并且推出新的產(chǎn)品與原產(chǎn)品有很不同的定位的時(shí)候，再取個(gè)名字吧！看看聰明的“豐田”推出了“雷克薩斯”，聰明的奔馳將旗下的微型車(chē)命名為“smart”。

下面5個(gè)建議將助你判斷何時(shí)該進(jìn)行品牌延伸：

l、預(yù)期銷(xiāo)量。

有獲勝潛力的產(chǎn)品不該用，而產(chǎn)量不大的產(chǎn)品則該用。

2、競(jìng)爭(zhēng)。

在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的地方不該用，在對(duì)手云集的領(lǐng)域里則該用。

3、廣告支持。

廣告開(kāi)支大的品牌不該用，廣告預(yù)算小的品牌該用。

4、影響。

創(chuàng)新產(chǎn)品不該用，一般產(chǎn)品如化學(xué)品該用。

5、經(jīng)銷(xiāo)。

非定做的產(chǎn)品不該用 由銷(xiāo)售代表上門(mén)推銷(xiāo)的產(chǎn)品該用。

如何定位？

所以，梳理一下，定位該如何做？

1.你擁有怎樣的定位：不要問(wèn)自己是什么，要問(wèn)自己在潛在顧客心智中是什么。

2.你想擁有怎樣的定位：不要試圖滿足所有需求，找到長(zhǎng)期來(lái)看可以擁有的定位，聚焦自己的專(zhuān)業(yè)，成為專(zhuān)家而不是通才。

3.誰(shuí)是你必須超越的：不要對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者正面攻擊，繞過(guò)障礙比超越他好得多，最好是選擇一個(gè)別人沒(méi)有完全占據(jù)的定位（藍(lán)海）。

4.你有足夠的錢(qián)嗎：搶占消費(fèi)者的心智需要金錢(qián)支持，建立并保住定位也需要金錢(qián)，如果資金有限，就縮小地域范圍，集中一個(gè)地方推廣，再選擇復(fù)制。

5.你能堅(jiān)持到底嗎？確定長(zhǎng)期的基本戰(zhàn)略并加以改進(jìn)，尋找新的方法使它受人矚目，設(shè)法去掉那些令人乏味的地方。

6.你符合自己的定位嗎？定位本身限制了創(chuàng)造性，創(chuàng)意本身一文不值，只有為定為目標(biāo)服務(wù)的定位才有意義。

最后是定位的游戲規(guī)則：必須理解文字，必須理解人，必須對(duì)變化持謹(jǐn)慎態(tài)度，要有眼光、勇氣、耐心、全球視野，要客觀、簡(jiǎn)單化、精明，要有他人導(dǎo)向。

雖說(shuō)書(shū)本的宣傳我總不屑一顧，但還是提一下，“定位”營(yíng)銷(xiāo)被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。互聯(lián)網(wǎng)人，你還認(rèn)為定位過(guò)時(shí)了嗎？

此文為《定位》讀書(shū)筆記

2015.11.22

handsome