前幾周的閱讀，小璞君深入剖析了幾本國外廣告大牛撰寫的文案書籍。
今天要介紹的這本書是“中國第一策劃”葉茂中的《廣告人手記》。
提起葉茂中，在我國廣告業內可以說是無人不知，無人不曉。大眾熟知的”“伊利四個圈”、“雅客V9”“趕集網”廣告，還有被人說作惡俗的“洗洗更健康”，均出自他之手。
這本書記載了葉茂中作為行銷與廣告策劃人的實戰經驗，從廣告人到廣告公司，從廣告主到企業，從廣告到營銷，從本體到載體……幾乎關于廣告的各個方面都有介紹，全面、清晰、完整，理論和實際案例相結合，特別收錄了他為“紅金龍”“真功夫”“柒牌”等作出的營銷策劃方案，具有很大參考價值。因為涉及范圍較廣，同層面廣告從業人員及企業經營人士，都能從中得到啟迪與幫助。
讀完這本書，大有醍醐灌頂，酣暢淋漓之感。之前存在的諸多困擾，在看書的過程中就一一解決了。書中的觀點非常貼合我國國情，對消費者的心理洞察、客戶偏好、當今市場現狀……分析地細致入微。強烈推薦，每一個中國廣告人都應該好好讀這本書。
因為小璞君從事的是廣告文案工作，看書時重點關注的是與文案、創意、品牌塑造相關的內容。當然，如果你是一名AE、媒介策劃，或者擔任其他廣告職位，在目錄的指引下仔細閱讀書中對你有用的部分，按需索求，也一定能從中得到啟發。
以下內容是我在看完全書后，對文案、品牌塑造兩方面的心得總結，還有其他關于廣告創意、“雅俗”的探討，也一并記錄在最后。如果你對廣告文案和品牌營銷感興趣，可直接看下面的內容：
一、優秀的文案人員要具備的素養
1、豐富的積累，一專多能。不肯下功夫研究的廣告人是不可能會有進步的。
美國廣告專家韋伯·揚說過，廣告人有兩種特征：
（1）在太陽底下，他們對任何課題沒有不感興趣的；
（2）不論對任何方面的知識都貪得無厭。
（1）閱讀：尤其要大量閱讀雜志。每天看兩本不同類型的雜志，每三天讀一本書。
? ? ? ? ?如果能堅持一兩年的話，必有所獲。不要只限于專業書籍，否則會得偏食癥。
? ? ? ?（小璞君自從用上KINDLE后，簡直閱讀上癮啊。）
（2）備一個可隨身攜帶的本子，隨時將思想火花記錄下來。
? ? ? （小璞君習慣用印象筆記、手機備忘錄做靈感記錄，并且定期分類整理靈感。）
（3）建立“創意資料庫”。無論是剪報、出版物報道、網絡資訊還是自己的體驗等，將收集來的資 ?料用心解讀，并從各種角度對其分析，尋找它們之間的關系，有系統地組合成我們所需的事實。
? ? ? （小璞君每看到好的廣告片，會把覺得好的文案摘錄到印象筆記里，總結整體的創意思路。）
（4）廣告人要有“偷”功。只要對產品推廣有利，任何別人用過的技巧、手法都可以用，不要不好 ?意思。國外廣告大師和同行作品里的好東西盡管用，不用白不用。
? ? ? ?(在大量積累、觀摩名家優秀作品的基礎上，整合出自己的思想。在沒有思路時，先從模仿開始，慢慢的找到屬于自己的路。)
2、把產品和客戶放到第一位。對產品和客戶的有關情況和知識了如指掌。
廣告文案的主角是“產品”。盡量多地了解這個產品，了解它的使用范疇，使用對象，使用情境。比如，你正主管一家經營飲料的客戶，那么就要研究整個飲料市場和關于飲料銷售的知識，以及飲料的包裝、味覺、價格、標光度等一系列問題。
最好，你能愛上你正在寫的這個商品，喜歡、信任并且樂于使用它。只有你自己對商品深信不疑，才可能將它熱心地介紹給你的家人、朋友和其他人。
3、要學會忍受并習慣熬了一個星期創作的廣告文案被他人或是客戶否決的命運。有一個最簡單的辦法：寫作文案的時候把它當作生孩子，一定要竭盡全力；寫好之后，就把它當作嫁女兒:終于有一個可托付的人替你接過了肩上的擔子，你盡可輕輕松松地再去做別的事，它跟你沒任何關系了。
（對于這一點相信每個廣告文案都有很深的體會。你覺得寫得再好，用心再多，客戶一句話就會推翻你的所有。這時候難免會自我懷疑。小璞君也是常常被罵、被否定，現在已經慢慢適應了。眾口難調，客戶至上。誰讓咱們是“服務員”呢。習慣這種工作常態，給自己信心。）
二、品牌塑造
現如今，產品同質化現象愈來愈嚴重。大家的產品力都勢均力敵，彼此彼此。
對于消費者而言，各品牌同類產品都差不多。這種情況下，區別于同類、令消費者情有獨鐘的法寶，就是商品的品牌和品牌形象。
1、品牌個性。品牌就象是一個人。一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。
2、品牌形象要統一，一旦決定就不要改變。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。
3、發現機會。搶先進入市場空白點，發現別人尚未發現的機會，往往能取得巨大的成功。市場并不是一塊鐵板，看似成熟的市場，里面也一定有機會；看似強大的對手，其自身也有破綻和軟肋。
尋找一個你能稱得上第一的空隙，比如第一事件，第一說法，第一位置。白加黑將感冒藥劃分為白天和黑夜服用的，使自己從眾多感冒藥中脫穎而出。
4、創造機會。機會有時是可以創造出來的，而不僅僅是爭奪。
吃飽了就會想要吃得更好，吃好了又會想要吃得科學，人的欲望就這樣一步步被激發起來。
你以為空間已經擠得滿滿的了，再也沒有未被滿足的消費需求了，但旁氏隔離霜硬是憑著“三重隔離”開創了一個全新的市場空間。不斷深度挖掘消費者的內在需求，不斷細分這些需求，就產生了一個又一個的市場機會。即使在一個物質越來越豐盛的時代，這種機會也從不缺乏。
5、差異化競爭。任何一個行業，如果想要做得比競爭對手好是很難的，但如果要做得和競爭對手不一樣，相對比較容易。
只要我們能夠在市場上尋找到空當，就不要和競爭者的產品制定相同的產品形象，所以，在一大堆競爭者產品中，要能夠在市場中“跳”出來，制定一個獨特的產品形象是非常重要的。
例如：嫁接創新，舊元素新組合：蘋果+梨結出了蘋果梨，木椅+皮球就誕生了沙發。
6、看到一個市場的時候，最重要的事情就是搶地盤。你等你什么內功都練好了，可能地盤也讓人搶光了。所以在這個階段搶地盤比練內功更重要。
舉個例子：一個男人愛上一個漂亮的女人后，覺得自己這也不行，那也不行，決定要好好努力，改進自己，在適當的時候再去追求她。后來過了半年，發現她被一個小混混給霸占了。這個事情讓男人很窩火——自己這個條件都覺得有點自卑，但那小混混一點自卑都沒有。但一切已經成為事實。
7、搶先進行心理暗示。你先說了，這個暗示產生的效果就是屬于你的，第二家再說已經沒用了。
以前有一個啤酒廠打廣告說：我們的啤酒瓶回收以后要洗三次，第一次沖洗，第二次消毒，第三次加工處理。還把整個處理設備呈現在廣告上。這么一打出來以后，在這個城市里面它啤酒的銷量很快就上去了。消費者說：“這個啤酒廠對我們多負責任！這個啤酒瓶回收以后要洗三次。別的啤酒廠都不知道洗沒洗。”
它的這個舉措讓它的競爭對手很生氣，因為啤酒瓶回收以后洗三次，那是國家規定的，每個啤酒廠都要這么做的。但是他首先把這“正常”的做法拿出來做廣告，完成了對消費者的心理暗示，于是這個效果就屬于它的了。
8.定位
（1）一顆子彈打一只鳥。大多數廣告主需要廣告創作者們盡可能地在廣告中多說些產品的利益點，王婆一樣啰啰嗦嗦說了一大堆，唯恐遺漏了什么，恨不得把家譜都放進去。
但對消費者來說，產品的某些特點比其他特點更重要。一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。一個廣告中強調的利益點過多反而使主要利益點顯得不突出，而喪失廣告應有的作用。
（2）找到一塊足夠小的市場空間，集中兵力形成優勢，于狹小區隔中占有最大的市場份額。
除非我們的產品是一個獨創的新產品，能使市場增加新顧客。否則，你的市場份額總是從別的產品那兒奪來的。產品利益點要小而精，目標市場要小而精，目標消費對象也要小而精。
將目標消費者具體化，不是一群人，而是一個人。
購買食用糖果的是一位正在上高三的女生，還是一個活潑可愛剛上小學的小女孩？
這樣廣告創作人員創作起來會容易很多。目標消費者也會因“量身定做”而更感興趣，更予以關注。
三、其他
1、廣告創意最終為營銷而服務，不要“為了創意而創意”
有些標榜創意的廣告，看上去很美，但抓住你的是眼花繚亂的表現手段，最后卻連品牌名都沒讓人記住，更別提賣產品了。如果我們的廣告創意不能立竿見影地替客戶解決問題，寧可叫賣。
2、廣告，俗點沒關系
中國人口眾多，文化層次不一，收入層次不一，也就造成了消費階層的分化。絕大多數的消費者不僅收入低而且也不是文化人，對廣告的理解力很弱，這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的廣告作品在市場上卻很失敗的原因。
客戶找廣告公司的目的只有一個：“成功”地把產品賣出去。很多人認為我們的廣告俗，我們不介意這個說法，因為社會上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題，我們就受客戶歡迎。對什么人說什么話，這應該是廣告的常識。
3、讓客戶掙錢的廣告才是“成功的廣告”
廣告不能脫離營銷而存在。做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。客戶都高興掙錢了，這才叫做成功的廣告。如果廣告不能幫客戶創造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。
永遠對客戶的業務守口如瓶。千萬不要在一個客戶面前談論另一個客戶的業務；
千萬不要替你的客戶作主。你盡可以提建議，出點子，但決定權在客戶手中。
4、取悅你的目標消費者就夠了， 別想取悅所有人
界定目標受眾是創作任何一條廣告都必不可少的一個步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人。那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。
找出“消費者需要的是什么”。很多傳播都在訴求我們的產品質量怎么怎么好，功能怎么怎么強，卻忘了問一下，這些跟消費者到底有什么關系？娃哈哈“有營養味道好”，只是產品在自己表白自己，而“喝了娃哈哈，吃飯就是香”才是消費者所關心的。要考慮以下問題：
（1）消費者需要什么樣的產品？消費者能承受的產品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產品？
（2）消費者是什么樣的人？其性別、年齡、收入、教育程度、家庭結構及其本人的家庭角色是怎么樣的？有什么樣的性格、價值觀？
（3）消費者如何認識產品、看待品牌？消費者現時頭腦里的市場地圖是怎樣排布的？他有哪些購買習慣？這些習慣形成的緣由和歷史？
（4）消費者對產品真正的關心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產品？消費者對使用產品有什么感覺？會如何去表達這種感覺？可能產生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。
【小璞君的擴展思考】 ：用做廣告的思維來塑造個人品牌
讀到書中關于品牌營銷的部分時，小璞君突然靈光一現：
“如果把為企業做品牌策劃的思路引用到 個人品牌建立 ?這方面會怎么樣？個人品牌的建立，也就意味著：你就是你自己的產品經理。
要賣的產品，就是建立個人品牌的核心技能/你能為別人提供的服務
2016年是個體崛起的一年，簡書、微信公眾號、微博……各個平臺的大神們紛紛崛起。互聯網時代給了每個平凡的普通人“被看見”的機會，但這也意味著，做個人品牌的可能性雖然變大了，但做出點名堂越來越難了。同質化現象越來越嚴重。例如，現在網上鋪天蓋地的“思維導圖”“時間管理”類微課、FM音頻課、線上咨詢課……各家各戶推出相關服務爭奪用戶時間。憑什么用戶把時間花在你身上，而不是別人？這點著實需要思考。
怎樣塑造個人品牌，才能在同質化的品牌中脫穎而出，有辨識度？
小璞君覺得，葉茂中老師在書中關于品牌營銷這部分內容的講述，對個人品牌的建立也同樣適用。確定你要從事的領域之后，思考下面幾個問題：
1、差異化競爭：你的品牌個性是什么。分析與你同質化的其他個人品牌，他們主要提供哪方面的服務？你有哪些技能特點是可以與他們做出區分的？
2、確定你的品牌形象，并且在各個平臺長時間的保持同一形象不變。比如，把知乎、豆瓣、簡書、微信公眾號等作為個人品牌宣傳輸出的主要陣地，那就用同一個名字、同一個頭像發布同種領域的信息。
3、發現市場空白，找出競品的破綻和軟肋。也許你想要努力拓展的領域已經被各個大V占據，你擔心沒有自己的一席之地。但人的欲望是無窮的，時代在發展，社會在進步，需求也是逐漸被開發出來的。“滴滴快車”是用來拉人的，那要是拉貨想叫快車怎么辦呢？在Uber、滴滴等快車軟件為爭市場鬧個火熱的時候，“貨拉拉”瞅準了“拉貨”的市場空白，成功找到了屬于自己的“第一位置”。
不斷深挖消費者的內在需求，不斷細分這些需求。有哪些方面是他人還未涉及的？消費者還需要什么服務？換個角度思考，一定能找到自己的一席之地。
4、搶占市場。不要想著"一切準備好了之后再開始"，等你準備好了，就會被別人搶先一步了。先搶地盤，在塑造個人品牌的同時不斷修煉提升，慢慢地你的個人品牌也會越做越成熟。如果想等一切準備好了，知識儲備、人脈資源、平臺合作全都搞定了再起步，讓能力不如你的人搶占了原本你想做的服務，那時候哭就來不及了。
5、在小市場空間中占有最大的市場份額。不要想取悅所有人，將你的產品利益點具體化、目標消費者具體化。不要想著什么都做，找出你自身的優勢特點，確定一個核心的產品利益點，細化到使用情境：你提供的產品/服務 提供給什么樣的人在什么情境下如何使用？
以上是小璞君由本書擴展到“個人品牌建立“的思考。不管是企業賣產品，還是個人賣技能，品牌策劃都是有共通之處的。舉一反三，受益頗多。
不管從事什么領域，需要的底層核心能力都是相同的。比如：溝通能力、文字能力、知識管理、素材積累……廣告業或是其他行業，想要做好自己的工作或是建立個人品牌，一切離不開這些基本技能。努力走在自我提升的路上，相信一切努力終有成效。
