作者 | 湮叔

從今天開始，我會(huì)用幾個(gè)月時(shí)間，寫點(diǎn)東西，跟大家來聊聊“運(yùn)營”這件事。一方面，是對我4年來的運(yùn)營工作的一些總結(jié)和反思。另一方面，也希望通過這樣的方式，輸出一些內(nèi)容，結(jié)識一些朋友。

最近幾年，市場上出現(xiàn)了不少關(guān)于運(yùn)營的書，像黃有璨的《運(yùn)營之光》、張亮的《從零開始做運(yùn)營》、金璞（@小妍）的《互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營之道》等等。這些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的牛人，從“道”和“術(shù)”兩個(gè)層面，把“運(yùn)營”這件事講得已經(jīng)相當(dāng)透徹，我原本是不敢再來寫的。

為什么我又決定要寫呢？主要我發(fā)現(xiàn)，最近幾年傳統(tǒng)運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的界線正在逐漸模糊。以前，我們常講“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”這個(gè)詞，但在當(dāng)下的社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)或者即將成為，所有企業(yè)必備的一項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。

在這樣的背景下，運(yùn)營將不再只局限于“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營”，而是大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的一個(gè)基本工種。從這個(gè)角度來看，沒有企業(yè)不需要運(yùn)營的。我本人，沒有在大的互聯(lián)網(wǎng)公司工作的經(jīng)歷，卻有幸參與過幾家傳統(tǒng)行業(yè)公司，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的轉(zhuǎn)型，或者說是傳統(tǒng)行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)需求”。

當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)“侵入”，發(fā)生了什么事情呢？在這個(gè)背景下的運(yùn)營，會(huì)面臨哪些困境呢？沒有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營，還是運(yùn)營嗎？在這樣的企業(yè)中做運(yùn)營，究竟有沒有前途？這些，我都想通過這系列的文章和大家聊聊。

運(yùn)營，到底是一個(gè)什么樣崗位？

運(yùn)營，在我看來最主要的職責(zé)是為產(chǎn)品賦能。這個(gè)產(chǎn)品，不一定是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，也不一定是有形產(chǎn)品，也可能它只是一種服務(wù)或一個(gè)品牌。比如，藝考培訓(xùn)、K12培訓(xùn)等。這類產(chǎn)品，沒有統(tǒng)一的獲客渠道，沒有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品本身的差異化也很大。但它們依然是產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就需要運(yùn)營。

老黃（黃有璨）在《運(yùn)營之光》一書中，開篇就寫到，如今的互聯(lián)網(wǎng)世界，很多產(chǎn)品的體驗(yàn)和服務(wù)流程，越來越同質(zhì)化。于是，決定一個(gè)產(chǎn)品能否脫穎而出，可能就越來越變成了：運(yùn)營。

我非常認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn)，并且，還想再補(bǔ)充一點(diǎn)，運(yùn)營的存在，是讓用戶更好的了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)，也讓產(chǎn)品更好的服務(wù)于更多的用戶。它是產(chǎn)品與用戶之間銜接的紐帶，是讓產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值最大化的“工具”。

運(yùn)營，如何做到讓產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值最大化？

第一，深度挖掘產(chǎn)品的價(jià)值，深化服務(wù)的理念，讓更多的用戶了解并使用我們的產(chǎn)品。

很多時(shí)候產(chǎn)品推不出去，是因?yàn)榇罅康臐撛谟脩舨涣私猱a(chǎn)品的價(jià)值，甚至不知道“產(chǎn)品”的存在。

以美術(shù)藝考行業(yè)為例，該行業(yè)的特點(diǎn)是，產(chǎn)品同質(zhì)化極為嚴(yán)重。連招生方式、宣傳模式、校區(qū)建設(shè)、宣傳口號、連各家畫室老板的背景都極為相似。杭州的畫室，招生大部分以線下為主，要么找當(dāng)?shù)馗咧谢蚶蠋熀献鳎淳褪菍W(xué)生家長轉(zhuǎn)介紹；生源結(jié)構(gòu)浙江本地學(xué)生和校長家鄉(xiāng)學(xué)生，占比非常大；口號大多數(shù)是“考美院，來XXX”。

面對這種情況，運(yùn)營要做的，首先是通過差異化營銷、長期品牌營銷、人性化關(guān)懷服務(wù)、活動(dòng)和事件策劃等手段，深化產(chǎn)品意義，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，并將其快速有效的傳播。其次，要做好多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)控，控制傳播成本，對運(yùn)營效果負(fù)責(zé)。

第二，挖掘客戶的真實(shí)需求，雙向反饋，持續(xù)迭代我們的產(chǎn)品和服務(wù)。

任何一款產(chǎn)品，無論在任何階段，都無法滿足所有用戶的需求，但一定要做到盡量滿足更多用戶需求。

運(yùn)營的另一項(xiàng)職能，是通過與用戶的接觸，挖掘真實(shí)需求提交給產(chǎn)品人員，反向推動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)的迭代更新。

杭州800人以上的畫室有20家左右，每家畫室都做不到產(chǎn)品服務(wù)滿足位學(xué)生的需求。但是，畫室必須有意識地定期收集反饋意見，根據(jù)真實(shí)反饋迭代產(chǎn)品。

這個(gè)活該由誰來主導(dǎo)，自然是運(yùn)營。只不過，該項(xiàng)工作單靠運(yùn)營無法完成，它還需要諸如客服、課程顧問、班主任、宿管阿姨們等人員的配合。

第三，充當(dāng)產(chǎn)品和用戶之間的潤滑劑，維系產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)系。

我們都希望，用戶能長期、持續(xù)地使用我們的產(chǎn)品。顯然，難度很大，一方面是市場競爭激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重所。另一方面，用戶的需求是在不斷變化中的，產(chǎn)品也是在不斷迭代的。在整個(gè)過程中，會(huì)由于服務(wù)體驗(yàn)、BUG、技術(shù)限制、口碑等諸多原因，造成用戶流失。

運(yùn)營的第三個(gè)重要職能，是在產(chǎn)品服務(wù)穩(wěn)定時(shí)，維系用戶關(guān)系，建立感情連接，構(gòu)建品牌認(rèn)知，做好防止用戶流失預(yù)案；當(dāng)意外出現(xiàn)的時(shí)候，想辦法留住用戶，延長產(chǎn)品使用周期；當(dāng)用戶流失之后，想辦法召回用戶。其中，最重要的是“預(yù)防客戶流失”的預(yù)案。因?yàn)椋坏┯脩袅魇В糇』蛘倩赜脩舻拇鷥r(jià)都是巨大的。

對于“傳統(tǒng)服務(wù)類產(chǎn)品”來說，用戶維系的職能，不是由運(yùn)營來承擔(dān)，而是企業(yè)的每一個(gè)人。這類產(chǎn)品更多的是人與人之間的接觸，客戶更注重的真實(shí)服務(wù)體驗(yàn)。運(yùn)營在這里所承擔(dān)的，更多的是發(fā)現(xiàn)、記錄、示警和反饋的責(zé)任。

優(yōu)秀的運(yùn)營，應(yīng)該具備怎樣的“運(yùn)營思維”？

對于運(yùn)營來說，對“運(yùn)營”本身的理解，要比其所需要掌握的技能更重要。一名運(yùn)營人員，如果“意識層面”的理解不夠，我不認(rèn)為他能成為一名優(yōu)秀的運(yùn)營。那么，優(yōu)秀的運(yùn)營應(yīng)該具備哪些運(yùn)營思維呢？

終極目標(biāo)導(dǎo)向性思維

一名運(yùn)營，必須知道他的終極目標(biāo)是什么。比如，運(yùn)營一個(gè)商鋪，終極目標(biāo)是“轉(zhuǎn)化率”、“銷售額”、“成單量”，運(yùn)營的導(dǎo)向是完全不同的。運(yùn)營一個(gè)公眾號，終極目標(biāo)是“文章閱讀量”、“增粉數(shù)”，或是“通過公眾號運(yùn)營帶來銷售額”需要的運(yùn)營手段也是完全不同的。

很多公司的運(yùn)營，得不到領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可，很重要的一點(diǎn)就是沒有弄清楚，他的終極目標(biāo)是什么？比如，一個(gè)媒體類的公眾號，它的終極目標(biāo)就是“增粉”、“閱讀量”、“點(diǎn)贊”、“互動(dòng)”這些指標(biāo)。因?yàn)橹灰@些指標(biāo)上去了，它就能接到更多的廣告。而商城類的公眾號，最終的目標(biāo)一定是“給商城引流”和“賣貨”。運(yùn)營此類賬號，如果一味最求閱讀量和粉絲數(shù)，則意義不大。

不同的行業(yè)、不同的公司、不同的部門、不同的團(tuán)隊(duì)，甚至不同的崗位，運(yùn)營的目標(biāo)都是不同的。而且，很多情況下，上級根本分不清運(yùn)營、市場和推廣的區(qū)別，更不要說幫你明確KPI。

所以，我認(rèn)為一名優(yōu)秀的運(yùn)營，首先必須能自己找到“終極目標(biāo)”，并能夠想盡一切辦法去達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，不過，在執(zhí)行之前一定跟領(lǐng)導(dǎo)確認(rèn)。

流程化思維和系統(tǒng)性思維

明確了目標(biāo)之后，我們需要找到解決問題的方案，確定達(dá)成目標(biāo)的最佳路徑，最佳方案往往就藏在流程之中。

案例：假設(shè)，領(lǐng)導(dǎo)要求我們將公司某情侶產(chǎn)品的銷售額，在一個(gè)月內(nèi)提升4倍。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，我們大概會(huì)經(jīng)歷這幾個(gè)步驟：

第一步：分析現(xiàn)狀，尋找突破口。

第二步：制定策略，找到最優(yōu)實(shí)現(xiàn)路徑。

第三步：整合資源，保證項(xiàng)目推進(jìn)和優(yōu)化路徑。

第四步：落地執(zhí)行，驗(yàn)證設(shè)想。

第五步：數(shù)據(jù)監(jiān)控，獲取反饋，優(yōu)化執(zhí)行。

第六步：總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，效果復(fù)盤。

以上步驟，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是“如何突破口和最優(yōu)實(shí)現(xiàn)路徑？”。通常用戶進(jìn)入網(wǎng)站，完成購買的路徑是這樣的：

基于以上流程分析，我們發(fā)現(xiàn)有這么幾個(gè)解題思路，可供選擇：

方案一：在轉(zhuǎn)化率、跳失率都不變的情況下，將進(jìn)入產(chǎn)品頁的流量提升4倍；

方案二：在流量不變的情況下，將該產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率提升4倍；

方案三：將進(jìn)入產(chǎn)品頁的流量提升2倍，同時(shí)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率提升2倍；

方案四：提升產(chǎn)品單價(jià)4倍，還能保證銷量。

四種方案，哪種是最優(yōu)的解決方案呢？如果一時(shí)不知道如何選擇，我們可以排除法查找，首先被排除的是方案四；第二，我們可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，方案一的風(fēng)險(xiǎn)也很大，將網(wǎng)站流量提升4倍，引流成本高不說，也無法保證引來的全部是精準(zhǔn)流量；第三，我們可能還會(huì)發(fā)現(xiàn)，方案二也有較大的難度。最后，就只剩下了方案三。

我們銷售的是一款情侶產(chǎn)品，接下來，馬上就是七夕。解題思路就可以是，“借助七夕熱點(diǎn)策劃一場線上活動(dòng)，通過打折、優(yōu)惠、福利、賦予產(chǎn)品意義等方式，吸引關(guān)注。同時(shí)，再通過外部渠道，將更多的流量引入網(wǎng)站內(nèi)部，就有可能達(dá)成提升4倍銷售額的目的。”

還有幾種情況，通過流程梳理和數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)業(yè)績沒有上去的原因，可能是：

進(jìn)入網(wǎng)站的流量太少。那么，接下來的重點(diǎn)工作就應(yīng)該是引流。

產(chǎn)品頁面的跳失率過高，就說明是產(chǎn)品頁面的設(shè)計(jì)有問題，運(yùn)營的重點(diǎn)工作，就是優(yōu)化產(chǎn)品頁面。

進(jìn)入網(wǎng)站的流量多，但是進(jìn)入產(chǎn)品頁面的流量太少，多半就是產(chǎn)品標(biāo)題和封面圖設(shè)置有問題。或是標(biāo)題和封面圖不吸引人，產(chǎn)品展示的位置不夠顯眼。

總之，只要找到核心問題，總有解決的辦法。然而，我們找到解題思路之后，若要執(zhí)行，定然會(huì)涉及到策劃、文案、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、技術(shù)、客服、銷售等一系列的人和事。這就需要，運(yùn)營人員還必須具備系統(tǒng)性思維。

流程化思維，可以幫我們快速找到突破口和最優(yōu)路徑，但具體執(zhí)行時(shí)必須用系統(tǒng)性思維去看待和協(xié)調(diào)所有的工作，否則很容易出現(xiàn)“拆東墻補(bǔ)西墻”、“撿了芝麻丟了西瓜”的情況。

比如，渠道什么時(shí)候開始對接？引流的時(shí)候需要引多少？什么時(shí)候開始引？產(chǎn)品頁面的活動(dòng)方案，什么時(shí)候上線，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、程序員的工作怎么協(xié)調(diào)？這些工作單獨(dú)看，意義都不大，若任其各自發(fā)揮，反而會(huì)將事情弄的一團(tuán)糟。產(chǎn)品頁面（落地頁）還沒弄好，流量引進(jìn)來了；活動(dòng)上線了，流量和產(chǎn)品都很不錯(cuò)，客服卻是一團(tuán)糟等等；跟研發(fā)約好的產(chǎn)品功能，遲遲不能上線……

以上這些，是運(yùn)營經(jīng)常會(huì)遇到的情況。若不能把他們放在一個(gè)系統(tǒng)里統(tǒng)一協(xié)調(diào)，很容易出現(xiàn)各種紕漏。執(zhí)行階段，運(yùn)營要做的事情，就是盡一切努力，讓所有人員的工作有條不紊地進(jìn)行。

運(yùn)營，它是一個(gè)龐雜的系統(tǒng)性工作，且通常是臨時(shí)拼湊起來的系統(tǒng)，很多時(shí)候都是因?yàn)橐恍┛此撇黄鹧鄣男∈д`，導(dǎo)致崩的盤。我們必須盡可能的管控好每個(gè)環(huán)節(jié)，才能保證最終的運(yùn)營效果，這要求我們還要有精細(xì)化運(yùn)營的思維。

精細(xì)化思維

在《運(yùn)營之光》中，老黃寫道：做運(yùn)營久了，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一名優(yōu)秀的運(yùn)營，很多時(shí)候真的是通過大量的細(xì)節(jié)和瑣碎失誤，最后堆砌出來一個(gè)神奇的產(chǎn)出。

反過來理解，就是作為一名運(yùn)營，你需要擁有能把一個(gè)大目標(biāo)，拆解成無數(shù)個(gè)自己可以掌控的細(xì)小的執(zhí)行細(xì)節(jié)的能力。

在教育行業(yè)工作時(shí)，曾接到過一個(gè)指標(biāo)，10月份讓團(tuán)隊(duì)銷售額達(dá)到400萬，正常情況公司每月不到200萬，也就是要提升1倍。拿到這個(gè)目標(biāo)后，我立刻對目標(biāo)進(jìn)行了拆分：

第一，我們的產(chǎn)品客單價(jià)是4萬，要達(dá)成400萬的銷售目標(biāo)，最少要完成100單。

第二，從以往銷售數(shù)據(jù)看，線上和線下轉(zhuǎn)化的成單比例是4:6。線上渠道，以官網(wǎng)和公眾號的轉(zhuǎn)化率（成單數(shù)/客資）最高，分別為10%和12%；線下渠道，以轉(zhuǎn)介紹為主，轉(zhuǎn)化率率可高達(dá)30%。

第三，目前官網(wǎng)和公眾號，每月能獲取客資200個(gè)和150個(gè)。如果加大投放，我有信心獲客數(shù)各自提升1倍。轉(zhuǎn)介紹方面，500已經(jīng)成交生源，預(yù)計(jì)有20%的用戶愿意轉(zhuǎn)介紹用戶，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)策劃一場活動(dòng)，可以讓轉(zhuǎn)介紹率提升10%。

這樣算下來，如果接下來這個(gè)月火力全開，大概能獲取有效客資為官網(wǎng)400個(gè)、公眾號300個(gè)、轉(zhuǎn)介紹150個(gè)。理論上，10月份能成交的單數(shù)=（400*10%）+（300*12%）+（150*30%）=121。這里還有一個(gè)額外因素，就是“當(dāng)獲客基數(shù)增加，通常情況下，轉(zhuǎn)化率是會(huì)有所下降的”，但就算總轉(zhuǎn)化率下降，100單也是可以完成的。

第四，線上獲客官網(wǎng)和公眾號獲客，分別配合兩場不同的線上活動(dòng)，并加大廣告投放；線下，發(fā)動(dòng)用一場周年慶活動(dòng)，獲取更多轉(zhuǎn)介紹。

第五，繼續(xù)往下拆解。官網(wǎng)和公眾號加大投放之后，客服的排版和話術(shù)，數(shù)據(jù)專員的目標(biāo)和工作節(jié)奏，也做了相印調(diào)整；同時(shí)，銷售方面也做了溝通，保證獲取到客資之后，能第一時(shí)間回訪，并及時(shí)反饋。

第六，線上和線下活動(dòng)，各自需要的資源由哪些？怎么分配？兩個(gè)活動(dòng)分別什么時(shí)候上線？包括，每個(gè)參與人員的激勵(lì)都做了相應(yīng)調(diào)整。

最后，在一系列的拆解之后，這一項(xiàng)大的目標(biāo)，就變成了一個(gè)個(gè)可執(zhí)行的小細(xì)節(jié)。

把所有事情拆解，并安排妥當(dāng)之后，我進(jìn)行了綜合評估，判定大概有75%的事情是可控的，這樣心里才真的算是有了譜，最終的結(jié)果也證明了這一點(diǎn)。

關(guān)于精細(xì)化思維，如果大家有空，可以去看看老黃在《運(yùn)營之光》中的案例，會(huì)更有啟發(fā)。總之就一句話，在很多情況下，決定一名運(yùn)營水平的，常常就是他能把目標(biāo)拆分到多細(xì)，在執(zhí)行時(shí)對細(xì)節(jié)的掌控力有多強(qiáng)。

效率化、杠桿化和生態(tài)化思維

關(guān)于這三個(gè)點(diǎn)，老黃在《運(yùn)營之光》這本書里面，講的非常透徹，大家有興趣的話，可以找來看看，在這里我不多解釋，只說幾點(diǎn)。

第一，任何工作，都要講究效率性，運(yùn)營尤其如此。如果不考慮效率，成本就太大了。運(yùn)營要有終極目標(biāo)性，但也不能“為達(dá)目的，不折手段”。

第二，杠桿化思維，更是運(yùn)營人需要具備的一項(xiàng)核心能力。它是指你需要先做好做足某一件事，然后再以此為核心杠桿，去撬動(dòng)更多事情和成果的發(fā)生。

第三，生態(tài)化思維。老黃講運(yùn)營的時(shí)候，經(jīng)常說的兩個(gè)詞是“做局”和“破局”，“做局”就是在搭建生態(tài)，它是指搭建一個(gè)所有角色都可以互為價(jià)值、和諧共存、共同驅(qū)動(dòng)其發(fā)展的大環(huán)境。典型的，如運(yùn)營的非常好的微信群。

希望我的文章，可以給到大家不一樣的思考。在接下來幾個(gè)月中，我會(huì)持續(xù)在公眾號上分享我的觀點(diǎn)，歡迎留言討論。

話題討論：

你認(rèn)為，傳統(tǒng)運(yùn)營和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營，最大的區(qū)別是什么？