6.2.2方向α與波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
內(nèi)容提要：波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期努力的方向，其他目標(biāo)應(yīng)該符合戰(zhàn)略以保證戰(zhàn)略的順利完成。
邁克爾·波特（Michael E.Porter）波特認(rèn)為有三類成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；2）差異化戰(zhàn)略；3）專一化戰(zhàn)略。
波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌：在一些產(chǎn)業(yè)中，這意味著企業(yè)可取得較高的收益；而在另外一些產(chǎn)業(yè)中，一種戰(zhàn)略的成功可能只是企業(yè)在絕對(duì)意義上能獲取些微收益的必要條件。有時(shí)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)可能不止一個(gè)，但波特認(rèn)為這種情況實(shí)現(xiàn)的可能性是很小的。因?yàn)樨瀼厝魏我环N戰(zhàn)略，通常都需要全力以赴，并且要有一個(gè)支持這一戰(zhàn)略的組織安排。如果企業(yè)的基本目標(biāo)不只一個(gè)，則這些方面的資源將被分散。這與經(jīng)濟(jì)學(xué)上專業(yè)化一個(gè)方向可以增加這個(gè)方向上的產(chǎn)出道理相同。
1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先要求堅(jiān)決地建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減小研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。
為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對(duì)成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其它方面也不容忽視，但貫穿于整個(gè)戰(zhàn)略之中的是使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。該公司成本較低，意味著當(dāng)別的公司在競(jìng)爭(zhēng)過程中已失去利潤(rùn)時(shí)，這個(gè)公司依然可以獲得利潤(rùn)。
贏得總成本最低的有利地位通常要求具備較高的相對(duì)市場(chǎng)份額或其它優(yōu)勢(shì)，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，或許也可能要求產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要便于制造生產(chǎn)，易于保持一個(gè)較寬的相關(guān)產(chǎn)品線以分散固定成本，以及為建立起批量而對(duì)所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)。
總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤(rùn)又可以重新對(duì)新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種再投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。
2）差別化戰(zhàn)略
差別化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或公司提供的服務(wù)差別化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計(jì)名牌形象、技術(shù)上的獨(dú)特、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其它方面的獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都有其差別化特點(diǎn)。例如履帶拖拉機(jī)公司（Caterpillar）不僅以其商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)良的零配件供應(yīng)服務(wù)著稱，而且以其優(yōu)質(zhì)耐用的產(chǎn)品質(zhì)量享有盛譽(yù)。
如果差別化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的積極戰(zhàn)略，因?yàn)樗⑵鸱烙嚨貙?duì)付五種競(jìng)爭(zhēng)力量，雖然其防御的形式與成本領(lǐng)先有所不同。波特認(rèn)為，推行差別化戰(zhàn)略有時(shí)會(huì)與爭(zhēng)取占有更大的市場(chǎng)份額的活動(dòng)相矛盾。推行差別化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。在建立公司的差別化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。
3）專一化戰(zhàn)略
專一化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。正如差別化戰(zhàn)略一樣，專一化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差別化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，專一化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，它所開發(fā)推行的每一項(xiàng)職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手們。波特認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差別化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平。這些優(yōu)勢(shì)保護(hù)公司抵御各種競(jìng)爭(zhēng)力量的威脅。
但專一化戰(zhàn)略常常意味著限制了可以獲取的整體市場(chǎng)份額。專一化戰(zhàn)略必然地包含著利潤(rùn)率與銷售額之間互以對(duì)方為代價(jià)的關(guān)系。專一化戰(zhàn)略將力量集中于某一局部市場(chǎng)，從而在該市場(chǎng)上產(chǎn)生力量的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這與戰(zhàn)爭(zhēng)理論的集中兵力，創(chuàng)造局部兵力優(yōu)勢(shì)的理論是相同的。
波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中還對(duì)三種通用戰(zhàn)略實(shí)施的要求進(jìn)行了詳細(xì)的分析。波特認(rèn)為，這三種戰(zhàn)略是每一個(gè)公司必須明確的，因?yàn)榕腔财溟g的公司處于極其糟糕的戰(zhàn)略地位。這樣的公司缺少市場(chǎng)占有率，缺少資本投資，從而削弱了“打低成本牌”的資本。全產(chǎn)業(yè)范圍的差別化的必要條件是放棄對(duì)低成本的努力。而采用專一化戰(zhàn)略，在更加有限的范圍內(nèi)建立起差別化或低成本優(yōu)勢(shì)，更會(huì)有同樣的問題。徘徊其間的公司幾乎注定是低利潤(rùn)的，所以它必須做出一種根本性戰(zhàn)略決策，向三種通用戰(zhàn)略靠攏。一旦公司處于徘徊狀況，擺脫這種令人不快的狀態(tài)往往要花費(fèi)時(shí)間并經(jīng)過一段持續(xù)的努力；而相繼采用三個(gè)戰(zhàn)略，波特認(rèn)為注定會(huì)失敗，因?yàn)樗鼈円蟮臈l件是不一致的。
對(duì)于總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略通常會(huì)將成本優(yōu)勢(shì)通過降低價(jià)格來實(shí)現(xiàn)其成本優(yōu)勢(shì)。通過降低價(jià)格來提高消費(fèi)者盈余，從而增加銷售量。豐田汽車的豐田生產(chǎn)方式是一種很好的降低成本的方法。而對(duì)于許多高科技企業(yè)，他們的生產(chǎn)都是外包給臺(tái)灣富士康等企業(yè)來實(shí)現(xiàn)降低生產(chǎn)成本的目的。而對(duì)于研發(fā)和設(shè)計(jì)的工作，特別是研發(fā)，你無法預(yù)測(cè)未來對(duì)資源，人力的需求是多少，在投入上很難使用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。并且投入較多的資源和人力通常對(duì)應(yīng)著較高概率的研發(fā)成功的可能性，從而可以增加消費(fèi)者盈余，創(chuàng)造更多的銷售。總成本領(lǐng)先需要一套完善的方法，福特創(chuàng)造了流水線生產(chǎn)；大野耐一創(chuàng)造了豐田生產(chǎn)方式，高德拉特創(chuàng)造了TOC，稻盛和夫創(chuàng)造了阿米巴經(jīng)營(yíng)模式。這幾種生產(chǎn)方式各有優(yōu)點(diǎn)，適應(yīng)的環(huán)境也不同。從廣義動(dòng)量定理來說，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是以降低成本為方向α。
差別化戰(zhàn)略是為了增加消費(fèi)者利益，而不能增加消費(fèi)者利益的差別化是沒有意義的。差別化的戰(zhàn)略類似于細(xì)分市場(chǎng)。
專一化戰(zhàn)略是一種聚焦戰(zhàn)略，將有限的力量聚焦于某種產(chǎn)品，服務(wù)或者客戶群。從廣義動(dòng)量定理的角度看是縮小作用點(diǎn)，從而得到較好的成果。這種戰(zhàn)略和戰(zhàn)爭(zhēng)中局部地區(qū)集中兵力形成優(yōu)勢(shì)而殲滅敵人是一樣的。
波特除了提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，還提出了五力模型，他認(rèn)為行業(yè)中存在著決定競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力（如圖6-6所示）。
