今天的分享是關于內容運營的方法論，最近看了《共鳴》這本書，內容寫得非常優秀，把我平時學習的課程和碎片時間看過的文章串聯起來了，收獲非常大。

本書講的關于共鳴的八個元素，是一切引發傳播和共鳴的”底層邏輯“，當下互聯網行業知名的企業，火爆的產品，都逃不開這8大要素。

它們分別是：

情緒

標簽

角色

聯系

壓力

情節

落差

發酵劑

本書的干貨內容比較多，我把筆記分為上篇和下篇。

一、情緒

情緒是會傳染的，當你看到別人微笑的時候，你是不是會不由自主嘴角微微上揚，心情舒暢？這是一種很微妙的身體反應，可能需要特別留意才能察覺到。

著名的心理學家艾利斯曾經說過："人的情緒不是由事情本身引起的，而是你對事情的看法和觀念產生的"

1、情緒的高傳染

曾經在一家公司上班，上司是一個很情緒化的人，總想著讓其他人和他的 "喜怒哀樂" 同步。

每當他的心情愉快時，希望周圍的人也跟著高興，當他心情不好的時候，希望周圍人跟著不快樂。大家都被上司的情緒傳染了，所以，那時候總是悶悶不樂的。

從這個案例中可以看出，我們的情緒很容易受到別人的影響，這一點幾乎每個人都體驗過，例如家庭成員了一個人情緒不好，弄的一家人都不開心等等。

2、社交網絡對情緒共鳴的助推作用

近些年，社交網絡出現了越來越多有影響力的事件。很多都是從微博，天涯，知乎這些網絡社區引爆的，其中夾雜著大量網民的個人情緒化表達和傳播。

在這個過程中，網絡社區的作用更加類似于一個同類人集合發聲的大廣場。幾乎所有的文章傳播著情緒，借由情緒，信息內容被越來越多的人所認同并傳播出去。

社交網絡加劇了這種人與人之間的情緒傳染，而在情緒之外，各種信息實際上也依靠情緒完成了傳播。

弱信息，強情緒，是社交網絡時代流行信息的特質，人們會傳遞相同的情緒。

比如當自己喜歡的明星退役之時，大量的人懷著哀傷，懷舊，惋惜的感情去轉載他的退役文章，”淚奔“”致敬“這些詞被頻繁使用。

因為人類強烈的社會化屬性，使得人們都需要與同伴共享與交流。互聯網的設計從技術上更加促進了人們的這種需求。

當我們關注某件事情時，很可能會向朋友分享，有感染力的內容經常激發人們的情緒。文章的內容總能觸動到人的心，說出大部分內心認同和吶喊的話。

3、憤怒往往更容易傳播

在網絡社區中，僅僅一個很小的矛盾，都會引發兩批人彼此”站隊“互相爭吵，并且非常容易引發另一個人情緒化的反應，而這種矛盾又因為雙方在網絡中都不算孤立的個體，彼此都有支持的人，從而演變成為一種”兩撥人的大論戰“狀態。

在這樣的情況下，一個人很難保持中立，這就是為什么小到 ”豆腐腦是甜的還是咸的“，大到 ”國際關系“?都會引起兩撥網友持續的爭論和罵戰，甚至演變成一場網絡上的情緒風暴。

盡管大多數時候人們在生活中不會表現出激烈的情緒，但是在網絡上，一些人則認為做出激烈言論是很安全的事情，不會產生什么負面后果。

而情緒的高傳染性，又助推了這種行為。比如，當有人在網絡上做出某一評論時，碰巧其他人非常認同他所做出的這一評論，那么，這個評論就會被瘋狂轉發。

研究數據表明，將各種情緒細分為?憤怒，喜悅，低落和厭惡四種，憤怒這一類的情緒具有非常高的喚醒性，低落的相關性是最小的。

當我們在網上看到一篇非常憤怒的文章，一個普通人往往會抑制不住憤怒，對這篇文章評論并轉發，即使一個非常理性的人看到內容，都會拉到底部看看憤怒的評論，感受一下別人的情緒。

2008年汶川大地震時，萬科董事長王石就遭到過危機，原因是他在地震期間發表了一段內容："我認為萬科捐出的200萬是合適的，這是董事會授權的最大單項捐款數額，企業的捐贈活動應該可持續，而不能成為負擔"

當民眾看到這段話，引發了公眾的抗議，嚴重影響了萬科的品牌形象，股價和房地產的銷售預期。其實過了很久我們回頭看，王石的言論本身是合法，并且非常理性。但是他走進公眾情緒中，陷入了 ”對人不對事“ 的陷阱。

當面對一群極端感性的群眾時，我們如果講道理就是對牛彈琴。

二、標簽

由于互聯網信息太多了，編輯們習慣把深度內容和長篇內容都壓縮成了被人關注的各種“標簽”。

1、文字比圖片更容易傳播

人們通過一個標簽，就能快速決定是否需要關注或者傳播一條信息。文字有一個特殊的傳達能力，可以讓人 “展開聯想”，也可以帶人“直奔主題”，非常性感。

比如，在閱讀文字信息時，用戶可以控制自己的閱讀速度，接受信息的進度完全由自己控制，在注意力專注的時候可以輸入很快。

2、標題黨的各種套路

我們都知道，標題就是由文字組成的，很多時候，在新媒體，比如說朋友圈，我們似乎只要看了標題就能 “洞察一切” 。?

移動互聯網的飛速發展，給人們的思維帶來巨大的變化，人們目的性更強且不再有耐心整篇閱讀，而是把思維聚焦在想關注，感興趣的內容上，如果標題不吸引人就直接忽略了。

如何正確活用標題：

勾起讀者的好奇心

打破讀者的原有的思維

符合讀者需求且具有實用性

用最少的文字攜帶情緒，使讀者產品共鳴

3、移動互聯網對內容的壓縮

數據顯示，大部分讀者看完標題和文首的圖片就會離開了，僅僅不到三分之一的讀者點開推送文章并且看完全文的。

互聯網太多太多的信息讓我們慢慢養成了一個習慣：花幾十秒掃過文章標題和大意，然后就去閱讀下一篇。

網上的內容會被精簡到什么程度？讀者僅僅根據一個標題，就對整個事件有一個定性，但是標題只是編輯的一個博眼球的手段。

很多網上傳播的事情突然被辟謠，被反轉的原因，就是因為標題被精簡的只剩下 “關鍵詞” 和 “標簽”，信息不全面。

4、二次搜索，“標簽”的布局

用戶在什么情況下容易看到企業的負面信息？就要從用戶購買行為學來研究。

要了解用戶的行為路經，首先吸引用戶的往往是某種需求，他在需求的趨勢下進行搜索，了解產品，并且迅速確定自己的選擇。

用戶通過網絡決策購買的五個環節：

需求確認 > 信息搜索?>?評估選擇?>?購買決策?> 購后評價

當一個用戶有一個需求的時候，首先他關注的是價格，中國消費者很多時候首先考慮的都是價位。

第二是銷量，如果一個品牌或產品有大量的銷售記錄，能給一個有購買需求的潛在消費者相當的安全感。

最后看口碑，其實口碑才是最扎眼的一條，但是它往往要建立在有相當樣本的基礎上，所以被排在第三。

在進行二次搜索時，由于用戶已經有相當高的購買意向了，所以對用戶最終的購買決策影響非常大。

一家企業能勝出，首先肯定是產品和服務，如果連這個都做不好，口碑壞了，即使有再強大的公關也沒用。

當實際情況中，遇到了需要解決的負面信息時，首先要解決的是那些會被“二次搜索”關鍵詞中的負面信息。

從哪個環節入手呢？

移動互聯網時代，很多內容都分散在各個關鍵詞組成的“標簽”上。搜索引擎就是最關鍵的，當用戶搜索某一個信息時，下拉框和相關搜索，尤其是用戶的“第二次搜索”時的那幾個關鍵詞。只有保證這些地方都是有利的 “標簽” ，才能幫助我們引導用戶。

三、角色

社交能力越強的人，可能就具有更高的病毒傳播能力。

1，零號病人

零號病人這個詞是醫學上的專用詞，這是形容一種病原體最初的感染者。

在20世紀出現的艾滋病，就是從一個加拿大航空機長開始的。作為一名到處飛的機長，他英俊瀟灑的外表吸引了很多同性和異性的喜愛。

他利用職務方便，在全美國的酒吧，浴室等等地方流連忘返。1980年，他突然長了奇怪的紅疹，去醫院檢查后，當時就被認為是 “艾滋病” 。醫生嚴肅的告訴他不要再找性伴侶了。

但是他認為：既然不知道是誰傳染給我的，我為什么不能傳染給別人？然后他變本加厲的放浪。

根據他本人的估計，他每年平均與100個性伴侶發生關系，自1972年開始，一共有超過2500名性伴侶。

1983年，這個機長去世了，作為艾滋病真正流行的核心，可以說是他造成了艾滋病在全球快速傳播的。

在最初死亡的19個人中，有8人是他的性伴侶，在初期的200多名艾滋病患者中，有40名以上都曾和他發生過關系，而這些人遍布全世界。

這個機長不但是零號病人，還是一名貨真價實的超級傳播者（具有相當強的擴散感染能力的病人或病原體攜帶者）。

2，人際傳播中的角色

小米的快速崛起，是由于雷軍的眼光，背景，做事的執行力，以及當時的行業環境，早期的小米沒有遇到什么特別大的困難。

他是怎么做到的呢？

有本書《引爆點》里給出了答案。

《引爆點》提出的流行三法則：

個別人物法則

附著力因素法則

環境威力法則

這三者缺一不可。

（1）個人人物法則

引發流行，最初的傳播角色一定包括三種人，一是內行，二是聯系員，三是推銷員。

內行是指那些精通某個領域的行業頂尖人物。

聯系員是指那些能把內行和普通小白串起來的人，他們善于四處傳播，并且有很強的交際能力，交際圈非常廣。

推銷員是指那些急著想把自己看到或者學到的東西分享給朋友的人。

（2）附著力法則

附著力法則是指有一條關鍵價值點（容易記憶和傳播的點），有一些特別方式能使一條具有感染性的消息停留在人們的記憶中。

比如：

小米=高配低價的性價比之選? ??

小米用戶=懂行的手機發燒友

那么我選擇小米手機，就意味著我也成了一名懂行的手機發燒友，這些人就會想“你可以選擇別的手機，而我選擇小米，因為我了解性價比，比你更懂行。”

（3）環境威力法則

早期安卓市場原生系統的種種弊端，國內1000~2000元檔次的手機消費者不知道如何選擇時，給了小米機會，這些都屬于環境威力法則。

小米之所以屢屢被當做正面教材，就是因為它的誕生完美的演示了一個品牌早期如何運用影響力的個體引發流行的案例。

美國的傳播專家巴斯說過：對于模仿型客戶來說，聽取早期顧客的口碑和意見成為他們最重要的選擇。

產品如何推廣呢？

任何一項技術或產品在剛開始會吸引到“創新者”，就是那些為了探索新型產品性能就決定購買的人身上。他們需要的只是能夠讓他們信服的證明。

然后是“早期采用者”，就是那些有遠見的人，只要發現了某種新技術產品能夠有效地滿足他們的需要，這些人就會毫不猶豫的購買。

在“有遠見的人”之后，是“早期大眾”，他們是實用主義者，購買決策最終是由一種強烈的實用性想法而推動的。不論產品多么符合他們的需求，他們只有在朋友或同事推薦下才會購買。一般來說，這類人群是最大的市場群體。

“后期大眾”是那些只會等到某些既定標準形成之后才會考慮購買的保守的人。

最后是“落后者”，也就是那些幾乎從不購買此類新產品的人。

很多創業者最常犯的錯誤就是，在分析了自己產品的市場目標人群時，比如年齡，性別，興趣愛好等幾個標簽之后，就確定了這是自己的潛在客戶，就直接跳過了“早期試用者”，直接把符合條件的人劃分到“早期大眾”的群體里。

但是，沒有人能繞過“早期采用者”就直接到早期大眾階段。

因為他們是完全不同的兩種人群，早期大眾是需要有人給他們推薦的，看到別人用他們才會用，沒有前面的一批人，他們壓根不會考慮初創企業的產品，無論產品做的多好。

一些硬件科技公司如手機制造商，在新手機正式上市前都會先小范圍內測試，看看冷啟動，甚至一些涉及衣食住行的互聯網公司也會用這樣的方式。

在找到真正的“第一波用戶”之后，小范圍試用，不斷迭代，小步快跑，逼近“完美”，再向大眾推廣，這已經成為一條鐵律了。

3、找到那些站在山頂手握雪球的人

知乎最早也只是一個互聯網小眾社區，小米最初的用戶是一群刷機發燒友，阿里巴巴最早的商家來自義烏的外貿小工廠，百度最早的業務來自那些打不起電視廣告的民營醫療企業。

這些企業并不是一開始都面向大眾的，都是通過“第一波用戶”的傳播和帶動后，逐漸發展起來的。

用戶的增長好比滾雪球，核心點在于：要有雪，要有坡，要有重力

傳播的人（他們制造了雪）

傳播熱點（長山坡）

傳播動力（引起雪球滾動的地心引力）

在跟隨公司做冷啟動的“第一波用戶”都是什么人呢？

創新者（樂于嘗試新產品和新鮮服務的人群）

早期使用者（對舊的產品和服務嚴重不滿，期待重新選擇的人群）

品牌的粉絲都是對產品非常欣賞的第一波顧客演變的，他們會第一時間推薦自己信任的品牌。

可以在這些地方找到他們

他們認真填寫你的調查反饋

他們在公眾號和微博留言

線下會經常光顧店鋪

4、KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）

目前國內互聯網的話語權大多都壟斷在科技媒體上，除了媒體，我們還可以找KOL。

KOL的等級也有金字塔的特征，主要分為三層。

第一層，金字塔尖，是由各界名人構成的。這些KOL的資源主要是粉絲經濟和相應的社會影響力。

第二層，垂直領域的意見領袖，他們擁有較多的粉絲（50萬以上），在一定范圍內影響力比較強。第二層非常關鍵，他既能影響頂端，也能影響下面的廣泛的目標市場。

第三層，介于普通人和大V之間，有自己的粉絲（5萬以上），也有一定的傳播力，基數巨大，能與消費者平等對話。

企業除了找KOL合作，其實自己也可以通過內容運營，讓自己變成一個KOL。

在這一點上，可以參考羅永浩。

四、總結

這本書的前三章講的是外部條件：情緒， 標簽和角色。

1、情緒是會傳染的，尤其是憤怒的是最容易傳染的。

2、給自己定義帶有關鍵詞的標簽，讓用戶發現。

3、找到自己的第一波用戶后，再推廣產品。

4，第一波忠實粉絲，產品的高價值，和所處的時代環境，都決定了是否能成功。

下篇文章，主要講優質內容的核心要素：聯系，壓力，情節，落差，發酵劑。

ps：看了很多經典的書之后，我發現很多培訓老師講的內容，書里都有提到，并且講的很詳細，所以還是要多看書，才能分辨哪些知識是原創干貨，哪些知識是二次加工的，找到知識的源頭去學習，才能明白其中道理。