標題：從用戶思維到產品設計

摘要?

在商業活動中，無論是成熟公司還是創新公司，共同點是都最為關注三個商業要素：產品、營銷以及渠道。產品為用戶提供使用價值，再通過營銷以及渠道的方式，使得產品投向市場以獲取交換價值。然后，很多公司的產品經理或營銷人員，在設計產品或宣傳營銷的過程中，并沒有考慮到用戶的實際使用需求，雖然產品功能豐富，價格便宜，依然卻沒有得到消費者的信賴。本文從李善友教授的“第一性原理”作為出發點，思考產品設計、營銷過程中的第一性原理，從經濟、心理學理論中找出基石假設，進而推導出“用戶思維”的第一性原理，并結合實際的方法論指導產品開發實踐。

關鍵詞：第一性原理、用戶思維上、認知心理、使用價值、交換價值

正文：

在2017年的混沌大課中，李善友老師介紹了第一性原理相關的概念、推導過程并結合喬布斯、孫正義、馬斯克等經典案例做了進一步的詮釋。第一性原理的理論使我受益匪淺，在課后更是希望結合實際的產品開發工作，希望能通過該理論來指導自己的實踐。本畢業論文就是將此前的思考結果進行總結、輸出的過程。

無論是對于成熟大公司還是創業者而言，大多數人想的都是如何讓產品賣得更好或提升體驗度。但是我們如何判斷用戶的實際預期呢？對于新推出的產品，用戶是否喜歡？就算喜歡，是否會選擇付費？我們又是否知道用戶為何喜歡我們的產品，抑或不喜歡哪些細節？產品設計、運營、營銷、渠道，這些環節固然很重要，但是這些背后的出發點必定是用戶。如今不管是做B端產品還是C端產品，最后都要落地到對于用戶（直接用戶或間接用戶）的關注。誰能帶給用戶的價值越多，誰才能成為行業的獨角獸。

接下來，我將從經濟學、認知心理領域找到兩個基石假設，推出產品設計哲學背后的第一性原理：用戶思維。

產品的商品屬性

商品是歷史的產物，是交換和分工的產物。交換是商品的特殊屬性。沒有交換任何使用物品或產品都不能叫商品。因此從商品的特征出發，商品包括兩個基本屬性：使用價值和交換價值。

使用價值(value in use) ，是一切商品都具有的共同屬性之一。任何物品要想成為商品都必須具有可供人類使用的價值；反之，毫無使用價值的物品是不會成為商品的。使用價值是物品的自然屬性。馬克思主義政治經濟學認為，使用價值是由具體勞動創造的，并且具有質的不可比較性。比如人們不能說橡膠和香蕉哪一個使用價值更多。使用價值是價值的物質基礎，和價值一起，構成了商品二重性。一種使用物品的價值，具有多種表現形式，表現為不同的使用價值。例如牛肉的使用價值，牛肉的使用價值可以表現為食用價值，也可以表現為化學價值，由它提取氨基酸。上衣的價值可以表現為防寒，也可以表現為遮丑。汽車可以表現為運人，也可以表現為運貨。別墅可以表現為居住，也可以表現為身份。商品和其他使用物品一樣，其價值也表現多種使用價值，例如作為商品的牛肉具有食用價值，上衣具有保暖價值、別墅具有居住價值、汽車具有運輸價值、青霉素具有醫療價值、電影具有娛樂價值、書籍具有科學價值、貨幣具有流通價值等等。但是，上述這些價值并不是商品獨有的，在自然經濟條件下，在非商品經濟條件下，一般物品或產品也都具有這些價值。在這些使用價值中，任何使用價值都不具有商品特征，我們不能因為這些產品具有上述相應的使用價值就說它們是商品。因此，這里我們需要引出商品的另外一個屬性，即交換價值的概念。

所謂交換價值，是指一種使用價值和另一種使用價值相交換的數量關系或比例。例如，上個成衣匠用l件上衣與農民換到了20斤大米，那么1件上衣的交換價值就是20斤大米。或者說，1件上衣值20斤大米，也可以說1件上衣=20斤大米。在現代社會，交換價值有著更豐富的意義。比如，很多O2O的創新公司（如滴滴打車），為終端用戶提供免費的產品服務，最終卻有可能是通過另外一個產品的服務（滴滴專車）或者廣告獲得最終的交換價值。

無論是商品的使用價值還是交換價值，從概念中可以看出，最終都是要滿足人的需求的，這才是商品得以交換的基礎，具備價值的基礎。尤其是對于創業公司而言，在產品的探索期，首先更多的是關注產品的使用價值，是否解決了用戶的某些痛點、又或提升了用戶在傳統服務環節中的某些體驗等。隨著這些痛點被解決，接下來才開始思考未來變現的商業模式，是如何獲得交換價值的。比如通過換取用戶的注意力，引來流量，再統一打包分發給廣告商，獲取廣告費等。

人類認知邏輯

提到人們的需求，離不開馬斯洛需求理論。該理論由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。同時，根據最新的神經學研究，可以將人類的大腦分為三個不同的層次，分別對應：本能腦、情感腦和邏輯腦。

其中本能腦又叫蜥蜴腦，是人腦中掌管與理性思考無關的部分，也被科學研究證實是掌握本能的古老部分。通俗地說就是這個部分并不是用我們大腦所掌管的擅于分析且理性的那塊結構,而是大腦中掌控著感情用事、緬懷過往的另一部分區域。它在人的成長發育過程中是最先發育成熟的，這也就是嬰兒剛出生，就會自己找奶吃的原因。蜥蜴腦最本質的需求有兩點：確保存活和安全信任。也就是對應著馬斯洛需求理論的第一層（生理需求）和第二層（安全需求）。其次，情感腦是掌握人類的情緒的，負責激發共鳴與情緒感性等。例如人類的喜怒哀樂。我們的價值觀、歷史故事、語言結構等，都會影響著我們的情緒腦。可以和馬斯洛需求的社交、尊重、自我實現等相對應。最后是人類的理性腦，分別邏輯推演和判斷。

需要強調的是，本能腦和情緒腦是人類在幾百萬年漫長的進化過程中逐漸演化而來，因此也保持了很多較為“原始”的狀態特征。比如人類在遇到危險發生時，身體會產生一些不能的反應，感覺不受自己控制。而邏輯腦只有在人類成為智人之后才發展出來的（大概5萬年前）。在日常的生活中，人類做出的大多數行為其實都是受到本能腦和情緒腦控制的。它們的特點是可以快速做出決策，且節省能量。而針對一些需要人類做出推演和邏輯判斷的事物，才需要調動理性腦來參與決策。比如應對一場考試，或者做出商業上的重要決策等。理性腦的特點是反應慢，且需要調用人類大量的認知能量。在《思考，快與慢》一書中，作者把人類的大腦分為系統1和系統2，其實也是異曲同工的道理。

結合以上兩個理論基石假設，我們可以看出，在產品設計、營銷過程中，最終決定產品是否被市場接受的關鍵是能否滿足人的需求。而從人的需求角度來看，又可以從馬斯洛需求以及人類的認知心理出發，關注實現哪一層人類的潛在需求。也就是說，我們要具備用戶思維，始終以用戶為中心的思想來進行產品設計和營銷宣傳等。這也正是本文提出的產品設計背后的第一性原理。

方法論

根據用戶思維，我們在產品設計和營銷過程中，可以通過以下方法論來指導我們的實踐。同時，我將結合自己的實際工作經驗進行進一步闡述。

1、從關注產品本身到關注用戶

作者曾在國有大型銀行從事核心IT系統的開發工作。以前銀行的核心系統是以賬務為中心進行設計。所有的產品線，都是圍繞銀行的核心賬務來進行，從分行的分賬到數據集中以后的全行一本賬。但是從用戶體驗來看，就很糟糕。有時為了完成某個交易，在邏輯上卻需要用戶反復的確認和授權。后來，在中國加入WTO以后，傳統金融行業受到外資銀行的競爭，銀行為了更好的提升用戶體驗，提出了以客戶為中心的設計理念。關注和優化用戶在網銀、網點柜面、自助終端上的操作體驗路徑，大大縮短了交易鏈條和交易時間等。

2、從標準化功能產品到差異化服務

在中國商品化發展的早期，產品的同質現象比較嚴重。無論是電冰箱還是洗衣機，產品的款式單一有限。但是因為是賣方市場，廠家生產的產品根本不愁銷路，所以產品一旦上架就會被一搶而空。而隨著工業化、互聯網的發展，產品越來越多樣化，同時人們的需求也更加的個性化，因此產品或服務能否實現差異化是被市場接受的關鍵。就拿支付行業來說，傳統的銀行卡業務中，各個銀行雖然都有在發行各個品牌的借記卡、信用卡或聯名卡。可是功能都大同小異：基于銀行卡的權益服務大多都是從西方的VISA,萬事達等卡品牌沿襲下來的，比如緊急現金、緊急補卡等，或者酒店、租車等折扣禮遇。可是隨著微信、支付寶等第三方支付的出現，支付已經從傳統的工具應用延伸到人們生活的各種場景，同時基于支付的業務，延伸出像“芝麻信用”這樣的用戶評分產品，再結合會員服務等，為人們的交通出行、住宿、小額借貸等提供各種豐富多樣、定制化的功能。

參考文獻

1、約翰沃瑞勞 《用戶思維》 中國友誼出版公司

2、譚順?《使用價值論》?中國經濟出版社?

3、百度百科 商品的使用價值、交換價值?https://baike.baidu.com/item/%E4%BA%A4%E6%8D%A2%E4%BB%B7%E5%80%BC/9635232?fr=aladdin

4、郝國喜 ，顧士明?．《資本論》選讀第四版：清華大學出版社，2011年10月：第一篇第一章第三節 價值形式或交換價值

5、吉姆?柯明斯 《蜥蜴腦法則》 九州出版社