第二屆淘寶造物節今日閉幕，益哥近日也在現場種了草。除了人人人益哥人人人人人益姐人人人人外，還有一大批網紅埋頭直播，而且個個顏值出眾…
然而益哥好像逛了一個假淘寶。現場沒有特價及在售商品，但吸引了超過10w觀眾參觀；沒有一件寶貝可以賣，但親們都樂此不疲地講著自己的故事。
淘寶的操盤者們，到底在想些什么呢?
回歸到人的故事
如果說，哪個品牌的線下活動在第二屆就能有接近10w人參觀，除了淘寶可能難以找到其他案例了。
今年的淘寶造物節回到阿里的大本營杭州，于7.8-7.12在G20杭州國際博覽中心近30000平方米的展館內舉行。7月11日早上，造物節剩余兩天的日門票已全部售罄。筆者在會場門口跟黃牛聊了會，對方甚至愿意用超過原價來回收筆者手上的門票。
入場觀眾都會領取到一本「 奇市密碼 」的任務攻略及當天專供的節目單。造物節選擇用18個蓋章任務，將造物節的參觀線索串起來，完成任務可獲得108張全套神店卡牌，并附上當天最值得體驗的快閃店玩法清單，讓造物者更好地講述自己的故事。
有一個小瑕疵是，觀眾進場后會被圈上一個腕帶憑證。作為最能讓觀眾體驗進場儀式感的環節，筆者認為這條腕帶在玩法結合上沒有到位。且離場后只能讓志愿者用剪刀剪掉，無論是從環保上，還是品牌特點、身份辨識上都沒能發揮應有作用。
本屆主題定為「 奇市江湖 」，按古代「 東西市南北街 」分區，依次代表「 潮流態度 」、「 幸福生活 」、「 腦洞創意 」、「 原創品牌 」四個不同板塊。基于大數據+AI+淘寶小二層層精選下的108家淘寶商家快閃店，涵蓋淘寶網店中的「 紅人 」、「 達人 」、「 匠人 」、「 買手 」、「 獨立設計師 」、「 創客 」等六大掌柜標簽。
相比第一屆，今年的造物節有意淡化科技感，轉而變得更加走心。去年分成T（Technology 科技）、A（Art 藝術）、O（Originality 原創力）三大板塊，各種VR體驗及無人機，科技元素占了整個展會1/3，更有微軟、三星等科技巨頭展位加持。而到了今年，連帶阿里巴巴Buy+ VR購物設備一同不見了。
取而代之的，不是大牌明星，而是一家家平凡又不平凡的「 神人神店 」。和上屆相比，商品展示的數量變少了，賣家和店鋪的故事變多了。各個賣家的快閃店都拿出了各具特色的展覽及互動體驗形式，但被禁止銷售行為。
這是阿里CMO董本洪為造物節定的原則，他希望幫助淘寶上那些「 神人神店 」講出創造者們的故事。「 嗜鞋如命 」中國手繪球鞋第一人「 飛翔的漢子 」，講述如何將自己的狂熱興趣及專長鑄造出心血球鞋作品；「 爸爸的木匠小屋 」，一家人如何保持匠人匠心，以恒心呈獻自然的饋贈；骨灰級火車模型玩家Locomotive，自投百萬只為完美復刻火車街景……
再造一個超級IP
阿里CEO張勇（逍遙子）說，淘寶需要一個帶領時代的超級IP。于是便有了淘寶造物節。這正是一個品牌戰略轉型的儀式感動作。
不同于天貓雙十一的品牌超級促銷，淘寶造物節的最大的動機則是品牌戰略宣示。在如何樹立天貓與淘寶的差異化定位上，造物節是最大的揚聲器，廣播著淘寶在新零售時代未來實現華麗轉身的大方向，告別「?滿足需求」的原始版本，在消費升級的大背景之下，「 創造不期而遇的需求 」，搶占用戶停留時間。
作為戰略級項目，淘寶也拿出了足夠的誠意，耗費巨資來推廣創意商家。「 賣票的錢只是我們投入的零頭 」，董本洪說，整個造物節籌備團隊100多人，花了幾個月時間，設計、搭建一手包辦。商家需要做的，只是接受邀請，講個好故事。「 未來如果規模擴大了，需要投入更多，也許會考慮向商家收取一些展位費 」。
今年的活動代理商仍然是HOFO公司。造物節整個策劃過程歷時100多天，HOFO先為每家快閃店確定核心主題，在此基礎上再開展視覺創作及互動體驗策劃。而為了突出江湖街市的氛圍營造，HOFO把現場設計的重心擺在了街景上。例如主推潮流的「 東市 」街景，正是他從《攻殼特工隊》中霓虹夜景和未來元素中尋找的靈感。而主題為幸福街區的西市，這是從宮崎駿的作品中找到色彩搭配思路。
筆者和造物者們聊過，和第一屆一樣，每家養眼的快閃店，的確均由籌備團隊全包設計搭建。但和第一屆的全盤接管相比，今年會更加在意造物者們的表達，前后做多次的溝通反饋。平均每家快閃店面積16-30平方米，如果每家展位設計及搭建造價最少5位數來算，單單這108家快閃店的造價，對于一場品牌活動開支來說已是天價。
董本洪還透露，造物節以后不僅會長期做下去，還有可能多點多時舉辦。不過與雙11不同，造物節追求的不是GMV，而是關注度和熱度。
當然，108個商家只是淘寶海量賣家的頭部IP，基于線下會場可觸及的觀眾仍有天花板。所以手淘上也在全流量配合造物節造勢，線上會場+淘寶直播，把影響力和參與度做到最大。「 我們的目標是engage上億用戶 」，董本洪說，「 投入這么大，如果只有幾百萬人看到，那就沒意思了。 」
先把存在感刷足
「 我們其實不是一個擅長辦展會的公司，我們本質上還是互聯網動物，一年到線下就來一次 」，逍遙子張勇說。然而造物節一開始為何不放在線上辦，而是基于線下場景呢？
逍遙子的兩句話給出參考：其一，淘寶現在需要一個對標天貓雙十一的超級IP；其二，造物節就是希望大家不買東西也上淘寶來，我們需要的是產生精神鏈接。
天貓本來就定位為商家的在線銷售渠道，所以雙十一不可能從線下活動場景切入，而是源于電商促銷活動。而造物節的最大動機就是為了給淘寶的轉型戰略刷存在感的，這點和線下活動互動體驗+整合傳播的優越性不無契合。
這也從側面體現出這類線下平臺式快閃店活動的兩大鮮明特點（關于對快閃店活動的觀察，益聞網會持續報道）。一個是IP特征明顯，可整合傳播的想象力更大；另一個是不追求銷售，而是追求一體化的互動體驗，與消費者建立起了最強的忠誠關系。
從淘寶造物節，筆者也感受到線下活動最重要的兩個趨勢，內容化及社群化（關于如何打造活動IP，這個益聞網后續再做探討）。
第一個是內容化。線下活動，就是一場有計劃的流量組織事件。引流-停留-互動-轉化，是這類快閃店活動（還有集市）的核心軸。造物節告別冷冰冰的商品展示及品牌展示，而是強調「 對買家故事的挖掘 」，就是希望通過內容進行二次傳播。畢竟聽「 故事 」就是人類最走心的本能。
筆者曾經在一場行業分享里介紹過，關于品牌IP活動的裂變式傳播，核心在于「 內容 」。
例如造物節這些神店即是銷售實體，同時也是內容創造者，商品本身就是內容。董本洪也說，基于現場的分享是淘寶最喜聞樂見的。基于一場活動能夠引起的人絕不僅是現場的參與者本身。而是基于現場參與者作為種子粉絲的一場深度口碑擴散。
第二個是社群化。造物節年輕人占了九成，她們開著直播，發著朋友圈，實時分享著現場的種種，實現口碑傳播。有了內容后，社群化的建設讓基于活動的觀眾成為了社區生態的參與者。這也和淘寶的社區化戰略呼應，讓創意、內容、直播、粉絲互動、達人等在這個平臺上都能玩起來。
活動IP與特定的觀眾群體，通過社群化建設，形成穩定的圈層。彼此不需要社交關系，不需要是熟人、甚至不需要認識、更不需要看朋友圈，只是為了共同的愛好、共同關心的事情而被聚集了起來。而沉淀下來的社群，就具有豐富的可能性，例如規模化，例如其他業態（如周邊開發），例如活動IP在每個城市每個街區的本土化運作。
逍遙子表示，造物節現在唯一的KPI就是影響力。關于吸引更多用戶的流量和時間，或許才是造物節帶給淘寶，也是一場線下活動場景給品牌主最大的價值吧。
