問題1：“定位公關”是一個偽概念嗎？如何證實或證偽？
快刀何（kyaidao）答曰：
我們生活在一個偽概念橫行的時代，假大師風靡的時代。
有定位論，就會出來插位、卡位、越位等一系列“李鬼”理論。
“李鬼”多了，辨識真假概念就變得困難。
正如淘寶大了，打擊假貨就困難一樣。
但是，辨識“偽概念”其實并不難。
第一，判斷概念是否有相似體。
第二，判斷概念是否有明確的內涵和外延。
第三，判斷概念是否具有理論的承續和發展。
第一點，定位公關的相似體，無非是定位、公關和定位廣告。
定位公關是定位理論指導下形成的公關方法論體系。
定位公關和其他公關有著明顯的區別——區別如后述。
而定位公關和定位廣告差異明顯，二者共同形成了定位戰略在傳播方式上的兩大配稱。
因此，定位公關與其周邊三個概念都有明顯差異。
第二點，定位公關擁有明確的內涵和外延。
定位公關的定義是：
在定位核心思想指導下，幫助品牌成為品類第一，實現相對競爭對手優勢的公關策略及舉措。
不秉承定位論核心思想（心智+競爭），不能幫助品牌占據定位錨點，爭奪品類領導地位，實現相對競爭優勢的，就不是定位公關。
——這也是定位公關和其他公關的本質區別所在。
第三點，概念在理論史上的承接及發展關系。
定位公關，無疑是公關這一大品類的新分支。
準確地說，是公關在市場競爭進入“心智時代”之后的新分支。
公關是定位公關的品類之根。
定位論是定位公關進化的基因突變之源。
綜上所述，定位公關滿足一個新概念所必須的三個條件：
無直接相似對象（非模仿），能清晰界定內涵與外延（能界定），以及有明確理論來源及去向（有根源）。
定位公關是“真概念”。
相對應的，它的兄弟，定位廣告已經誕生很久了，并早已成為行業內的客觀存在。
問題2：“定位公關”會是一個“流行”嗎？會不會一陣風就過去？
快刀何（kyaidao）答曰：
判斷是趨勢還是流行，要看源動力。
人為推動、加速，違背自然演化規劃的事物，容易成為流行。
自然分化、產生，擁有生態土壤的事物，可能會成為趨勢。
定位公關的土壤，根植于公關和定位論兩大基礎，同時受惠于廣告衰落趨勢的三大作用力：
廣告失去可信度，廣告失去關注度，以及廣告性價比不斷降低。
因此，定位公關會是“需要建立品牌，但是不想、不能用大廣告模式”的企業的選擇。
問題3：為什么要推出“定位公關”這個新概念？
快刀何（kyaidao）答曰：
說我們推出了“定位公關”，可能有些過于驕傲了。
每一個歷史事件，表面上是人推動了事件，深層次是事件推動了人。
定位論在本土發展到現在，已經逐漸為主流企業所接受——事實上，這一理論遭受的攻擊越多，越證明其事實上取得了領導地位。
但是，現有的定位論實踐中，仍然依賴于大廣告模式。
但是，一方面更多企業顯然對大廣告模式有心無力，根本投不起；另一方面即使一直投放大廣告的企業，也感到越來越難以支持日益昂貴、卻效果日差的廣告傳播。
這才是推動“定位公關”誕生的“無形的手”。
而我們，不過都是歷史進化的工具而已。
問題4：定位公關和其他公關有什么區別？
快刀何（kyaidao）答曰：
其核心不同可以用三個哲學的元問題來概括，即：
你是誰？
你從哪里來？
你到哪里去？
傳統公關多指的是企業與外界的溝通，以及借助溝通維持的關系。
其邏輯的核心是“利益相關群體”，以及溝通三要素“對誰說、說什么、在哪說?！?/p>
定位公關的核心邏輯是定位思想的兩個基本點：心智與競爭。
一切圍繞顧客心智的定位錨點。
一切圍繞創造相對于競品的競爭優勢。
一切圍繞幫助品牌成為品類第一。
從定位中來（目的），到定位中去（效果）。
這就是定位公關顯著區別于其他公關的地方。
問題5：從實踐層面，定位公關有哪些獨有的方法、工具，讓自己和其他公關區分開來？
快刀何（kyaidao）答曰：
新流派誕生的標志就是獨特的指導思想，獨特的方法論工具，以及獨特的實踐案例。
定位公關作為正在誕生中的新流派，當然也擁有獨特的工具。
當然，作為新生事物，這些工具還正在實踐中不斷完善、豐富和提升。
工具一：基石故事。
公關都是講故事的。
傳統公關講品牌故事。
定位公關首先要講基石故事。
品牌故事的基礎是故事邏輯。
好的品牌故事必須滿足好故事三要素：母題、沖突、代入。
基石故事的基礎是品類。
好的基石故事要定義品類進化史和品類格局觀。
關于這一點，老何之前的文章多有論述，此不贅述。
需要提醒讀者的是，對于初次接觸定位公關方法的同行，可能會把基石故事誤認為品牌故事。
其實二者的思想差異甚大。
源頭就不同。
工具二：品類代言人。
代言人是公關和廣告共有的。
品牌有公關代言人，也是行業習俗。
但是，定位公關方法論體系下的代言人有所不同。
在定位論體系中，品牌是品類的代表，是企業用來占領品類的工具。
而代言人，則是品牌的工具，是幫助品牌占領品類，贏得競爭優勢的工具。
這是認識論上的差異。
從實踐中講，公關代言人應該成為品類的權威，成為品類的第一新聞發言人。注意，是品類而非行業權威。行業可能包括不同品類。
唯有成為品類第一發言人，才能幫助品牌占據品類第一，才能徹底封鎖對手的話語空間。
圍繞這一點，品類代言人的打法和傳統的公關代言人，呈現出極為顯著的差異。
今夜問答時間短，任務多，這一點可以參考老何其他論述。
工具三：報道展開。
傳統公關以獲取報道、獲取傳播、獲取粉絲、獲取互動為目標。
但是：
報道多就一定好嗎？
報道的媒體大就一定好嗎？
報道對品牌的真正價值何在？
——這些在傳統公關未能解決的問題，在定位公關體系內獲得了回答。
在定位公關方法論體系中，公關報道的策略，是與定位論“商戰”四種戰略模式緊密聯系的。
而定位論四種戰略模式，又是與企業發展的四個階段緊密聯系的。
也即：
在企業發展的不同階段，需要采用不同的典型戰略，進而采用不同的報道方法。
具體來說，即：
1）源點期——游擊戰；
2）擴張期——側翼戰；
3）挑戰期——進攻戰；
4）領導期——防御戰。
大部分企業，處于源點期和擴張期之中。
這個階段的企業，并非報道越多、媒體越大越好。
而是要遵循定位論中品牌起飛的“飛機模式”，有充分的滑跑，再進入起飛階段。
這一點，與時下流行觀點——認為企業要做事件營銷、要追求一夜爆紅的思想，截然相反。
老何為此曾經撰文：《當客戶上來就談事件營銷，請用一個公關人的方式拒絕他》。
至于具體的“滑跑—起飛”如何操作，如何區分兩個階段，如何把握兩個階段的報道要點，則是定位公關顯著區分于傳統公關的第三個實踐陣地。
問題6：定位公關的對手是誰？
快刀何（kyaidao）答曰：
盡管從表面上看來，定位公關是對應其他公關而存在的。
如同“袋泡茶”相對于葉茶而存在一樣。
但是，就像“袋泡茶”并非替代葉茶一樣，它替代的是咖啡。
真正的品類創新，伴隨著帶來的是新市場，新顧客。
定位公關這一新品類的真正要替代的對手是廣告。
定位公關的口號：“不用廣告，建立品牌。”
就是為了幫助企業從廣告迷信中走出來，從廣告祛魅之后的迷茫中走出來，找到廣普適應的、建立品牌的新方法。
問題7：定位公關能夠代表公關的前沿發展水平嗎？
難道不是大數據、社會化營銷、病毒營銷、短視頻、直播更能代表公關的未來？
快刀何（kyaidao）答曰：
判斷前沿水平，不僅要看技術水平，還要看思想水平。
而技術水平和思想水平相互依存，不可分割。
媒介技術和媒介環境的變化，對公關的影響至為巨大。
因此，關注新技術、新方式，本身無可厚非。
但是，需要注意的是，新武器和新理論相伴相生。
而新武器并不會自動解決新戰法、新戰爭思想的問題。
如果武器是決定性的，批量引進西式武器的清政府就不會覆滅了，小米加步槍的紅軍也就不會勝利了。
指導使用武器的思想才是決定性的。
當下，企業面丟快速變化的傳播環境。無論采用哪種新技術、途徑，往往在獲取紅利窗口后，都迅速面臨紅利窗口消失的情況。
因為技術和媒介是普適的。
你會的別人也將學會。
——那時候該如何競爭？
事實上，印第安人很快就學會了使用來復槍。
因此，美國人和印第安人之間的戰爭，其決勝點并非是來復槍的火力與射程，而是組織、支持一支軍隊的制度和社會基礎。
所以，我們對公關未來的觀點是：
掌握新技術。
但更要掌握新思想。
因為創始人要用新思想指導新技術。
問題8：定位公關對顧客（企業）有什么作用？
快刀何（kyaidao）答曰：
對于已經接受定位論，找到了定位戰略的企業來說，定位公關提供了定位廣告之外的另一種選擇。
企業可以“不用廣告，建立品牌?！?/p>
而這其中的投入資金量、風險級數將大幅度降低，而競爭勝率將有大幅度提升。
對于還沒有接受定位論，尚處于模糊、混沌階段的企業來說，定位公關可以一并解決其定位戰略和公關落地的系統問題。
因此，定位公關既能夠幫助定位后的企業落地品牌傳播配稱，也能夠促進更多創業企業、中小企業、潛在的品類領導者找到更優、更具有競爭力的競爭戰略和品牌戰略。
而相對于采用定位公關的企業，沒有采用這一思想的企業將在競爭中處于不利位置。
問題9：定位公關對公關行業有什么作用？
快刀何（kyaidao）答曰：
行業發展往往有三股力量：向前、向上和向下。
向前，技術變革，行業分化。
向下，行業下沉，價格下沉。
向上，地位提升，價值提升
定位公關將幫助公關行業實現地位的提升。
在采納定位公關體系的企業中，公關將從次要傳播配稱（廣告為主要配稱），升級為主要配稱，進而升級為企業建立品牌的指導思想。
在這一體系中，定位公關顧問和企業的對話層次，將從PR經理，總監，提升為董事長、CEO層級。
在這體系中，公關公司的咨詢服務將收取符合其價值的咨詢費。
而對話層級和咨詢費增加的雙重激勵，將有助于行業吸引、留駐及培養更為優秀的人才，進而推動行業實現正循環的發展。
——這是在互聯網行業對公關人才大規模挖角的背景下，公關精英的另一條晉級之路。
畢竟人才才最終決定這個行業的未來。
問題10：定位公關對社會有什么作用？
快刀何（kyaidao）答曰：
定位之父特勞特的中國傳人鄧德隆，將定位論定義為“第三次生產力革命”。
但是，如果定位論的落地只有廣告這一條腿，定位論將曲高和寡，難以走入尋常百姓家。
而歷次生產力革命，無論是蒸汽機、內燃機的發明，還是電力、互聯網的發明，其發揮巨大威力，前提都是“消費化”，是像自來水一樣成為社會基礎設施，成為每個企業、每個家庭、每個人都可以輕易享有的基礎條件。
因此，降低定位論的實施門檻，擴大定位論傳播配稱的適用范圍，恰恰是定位論成就其“第三次生產力革命”地位的必要條件。
在這個角度上看，定位公關正是定位論由“工業級應用”走向“消費級應用”的關鍵。
在定位公關方法論的支持下，定位論將由少數人的享受，變成絕大多數人的權利。
這就是定位公關的終極歷史意義。
*** The End ***
快刀何（微信：kyaidao）
2016年10月25日22點36分
于北京二貨書屋
