2019年1月18日，LEAN WORKSHOP全球行活動(dòng)在新加坡打響了第一站。
在本次活動(dòng)中，LEAN WORK CEO @Darren、Tuple Technologies CTO@Johannes D.(???) Kremer 、國(guó)金證券零售業(yè)務(wù)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)@Michelle 等多位大咖齊聚大會(huì)，為我們?nèi)娼馕隽藗鹘y(tǒng)券商如何完成數(shù)字化營(yíng)銷的轉(zhuǎn)型。
在上篇中，我們分享了LEAN WORK CEO @Darren的精彩演講《BI的應(yīng)用-讓數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)券商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)》，本篇將為您分享互聯(lián)網(wǎng)券商轉(zhuǎn)型的先行者-國(guó)金證券的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
十年之前，他是投資者眼中“業(yè)績(jī)乏善可陳”的地方上市券商，資本規(guī)模小、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少、布局不合理、盈利來源單一；十年之后，他是擁有全牌照的綜合性A類券商，經(jīng)紀(jì)、投行、自營(yíng)業(yè)務(wù)全面開花。
他是國(guó)金證券，是“互聯(lián)網(wǎng)券商轉(zhuǎn)型的先行者”。
作為一家起源于“蓉城”的傳統(tǒng)地方券商，國(guó)金證券是如何在數(shù)量和質(zhì)量上實(shí)現(xiàn)雙重飛躍，走上數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路的呢？
梳理資料后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)：國(guó)金證券的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，很可能是被逼的！
且聽我細(xì)細(xì)道來。
我們知道，券商的潛在客戶是交易者。所以我想先分享一個(gè)真實(shí)的開戶經(jīng)歷，這涉及到客戶購(gòu)買旅程和券商獲客的方式。
事情是這樣的。
2015年3月，Alan決定要進(jìn)入到大A股，去實(shí)現(xiàn)渴求已久的財(cái)富自由。首先要開戶，才能進(jìn)行交易。那時(shí)候的習(xí)慣是“有問題，找度娘”，所以他最開始就是在百度上搜索關(guān)鍵詞“如何開戶”。
然后獲得了關(guān)于開戶方式、流程、條件等等的各種信息。知道了最常見的開戶方式是本人去營(yíng)業(yè)部線下開戶，但是路途遙遠(yuǎn)而且傭金很貴，高達(dá)千三。而在線開戶呢，簡(jiǎn)單方便且傭金極低。
但是，在當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)上竟然找不到幾家券商提供在線開戶的服務(wù)？！
好在后來，他在同花順APP上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“在線開戶”的功能，上面有很多券商排著隊(duì)等著他臨幸，傭金也超低，萬三，僅為線下開戶傭金的十分之一。
最后的結(jié)果是，他選擇了傭金最低、名氣不錯(cuò)的華泰證券完成了在線開戶，然后一直使用華泰作為他的broker。
你有感受到嗎?
當(dāng)時(shí)開戶方式的簡(jiǎn)便程度和傭金高低，對(duì)交易者來說是多么大的痛點(diǎn)，但是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先鋒券商卻很少！
而券商在網(wǎng)絡(luò)上的“存在感”（比如搜索引擎百度）、在渠道上（比如同花順等三方機(jī)構(gòu)）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，對(duì)建立品牌認(rèn)知、影響客戶決策多么重要！
在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，可能有三個(gè)理由，“逼得”國(guó)金證券走上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。
1.爆發(fā)的市場(chǎng)加劇了券商之間的競(jìng)爭(zhēng)
以前的政策是“一人一戶”，即一個(gè)人只能在一家券商開戶。但在2015年4月監(jiān)管放開了限制，允許“一人多戶”。政策的放松，疊加牛市的效應(yīng)，投資者的開戶需求劇增，整個(gè)市場(chǎng)爆發(fā)了！
從下圖中我們可以看到15年開戶數(shù)急劇增加。
那是券商的繁榮時(shí)刻，也是彼此競(jìng)爭(zhēng)最激烈的時(shí)候。
競(jìng)爭(zhēng)的激烈，逼得傳統(tǒng)券商不得不想更多的方法和手段來吸引客戶，贏得客戶青睞。
2.興起的三方渠道占據(jù)了客戶最高頻的使用場(chǎng)景
自打有了同花順、東方財(cái)富等交易終端，用戶可以分析行情、進(jìn)行論壇互動(dòng)。三方渠道功能強(qiáng)大，簡(jiǎn)單方便，比券商自己的交易端更受客戶喜愛。
這些三方渠道占據(jù)了用戶最高頻的交易場(chǎng)景，用戶規(guī)模龐大、粘性高，已成為各大券商必爭(zhēng)之地。如果不和這些渠道合作，券商很可能會(huì)失去一個(gè)重要的獲客來源，甚至?xí)浜笥谕小?/p>
用戶的交易場(chǎng)景被別人掌握，是券商不能忍受的事情。做自己的交易端、把客戶掌握在自己手心里，券商必然要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
3.互聯(lián)網(wǎng)用戶迫切需求變革傳統(tǒng)的開戶方式
Experian的研究發(fā)現(xiàn)，56%的客戶互動(dòng)發(fā)生在多渠道，84%的受訪者不再考慮其渠道偏好。
Inbound marketing （集客營(yíng)銷）正在變得流行，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶的互動(dòng)發(fā)生在多渠道，并且不再考慮渠道偏好。
新時(shí)代的用戶再也無法忍受線下開戶的低效和不便，全渠道的接觸、簡(jiǎn)便快捷的在線開戶流程是用戶的迫切需求。
市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)、三方渠道的興起、客戶需求的變革，使國(guó)金證券走上了數(shù)字化營(yíng)銷之路，成為“互聯(lián)網(wǎng)券商轉(zhuǎn)型的先行者”。
那么，國(guó)金證券做了什么？
國(guó)金證券的互聯(lián)網(wǎng)1.0
我稱之為“在線存在感的顯示”，目的是通過更大范圍的流量吸引新增客戶。
1.在線開戶
通過賬戶分層，將傳統(tǒng)證券公司的賬戶開立流程轉(zhuǎn)化為具備互聯(lián)網(wǎng)特色的注冊(cè)、開戶、激活及充值等流程，推動(dòng)證券公司與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的客戶體驗(yàn)處于同等水平。同時(shí)借助央行支付系統(tǒng)，豐富資金集聚渠道，提升客戶資金使用的便捷程度。
據(jù)了解，在資料準(zhǔn)備齊全的情況下，10分鐘即可完成新開戶，一個(gè)工作日內(nèi)將通知客戶開戶結(jié)果。
2.渠道合作推廣
國(guó)金證券與騰訊、百度簽署戰(zhàn)略協(xié)議，增加推廣方式、深化渠道合作。
2014年國(guó)金證券與騰訊戰(zhàn)略合作以后，推出了證券行業(yè)首只互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品“傭金寶”。此后，國(guó)金證券逐步深化與BAT的合作。2015年，國(guó)金資管與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出國(guó)內(nèi)首只大數(shù)據(jù)量化基金。這為國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)未來的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展，提供了可參考的合作范例。
3.跟金融平臺(tái)合作，在雪球、同花順等三方渠道放開開戶鏈接，帶來新增流量。
但是，這些舉動(dòng)就夠了嗎？
不，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
測(cè)算發(fā)現(xiàn)：新客獲取成本是老客維護(hù)的2.6倍。錢，是要花在刀刃上的。所以，很自然地，國(guó)金證券決定改變策略，重點(diǎn)做存量客戶的維護(hù)。這是國(guó)金的互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代。
國(guó)金證券的互聯(lián)網(wǎng)2.0
我稱之為“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)意識(shí)的萌芽和實(shí)踐”，主要是做客戶的運(yùn)營(yíng)。
一方面重點(diǎn)做了數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)，包括構(gòu)建自己的底層數(shù)據(jù)，打造自己的核心算法。另一方面，業(yè)務(wù)決策由經(jīng)驗(yàn)渠道變?yōu)閿?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，比如直播中的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、咨詢推送中的千人千面等。
舉個(gè)栗子：
很多券商會(huì)用直播的方式對(duì)客戶做投教類、干貨類的分享，但是由于內(nèi)容的生產(chǎn)很多時(shí)候是由分析師依靠自身對(duì)市場(chǎng)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來決定，有時(shí)候并不滿足客戶的需求，最終的效果差強(qiáng)人意。
但是，如果能夠把直播嵌入到你的交易終端，通過終端來獲取用戶行為數(shù)據(jù)，就能發(fā)現(xiàn)：哪一期的題目，客戶點(diǎn)擊率最高？客戶在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)入到直播，又在哪一個(gè)時(shí)間段離開？
數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們用戶的行為，用戶的需求。因此，國(guó)金證券開始嘗試通過數(shù)據(jù)來做精細(xì)化的營(yíng)銷。
未來，國(guó)金證券朝著“大數(shù)據(jù)營(yíng)銷”的方向奔去，這也是LEAN WORK正在實(shí)踐的道路。完善的歷史數(shù)據(jù)，360°的客戶畫像，完整的客戶旅程，以及精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，這是數(shù)字化營(yíng)銷必然要做的事。
國(guó)金證券的例子，讓我們看到了一個(gè)傳統(tǒng)券商在不斷尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)所作出的嘗試和努力。
券商市場(chǎng)集中度越來越高，頭部券商的獲客比中小券商更為容易，但中小券商的適應(yīng)性和靈活性是大券商無法比擬的。
數(shù)字化轉(zhuǎn)型，極有可能成為你彎道超車的機(jī)會(huì)。
零售外匯券商面臨著一系列增長(zhǎng)困難的情形：競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、獲客成本越來越高、用戶行為不斷變化，頭部券商的品牌正強(qiáng)化效應(yīng)凸顯……
如果你不開始改變，可能未來你只能在頭部券商的夾縫中生存。
時(shí)間會(huì)犒賞抓住機(jī)會(huì)、勇于變革的人。
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活動(dòng)預(yù)告：3月，香港見
LEAN WORKSHOP全球行計(jì)劃，意在為券商帶來全球行業(yè)最新動(dòng)向，分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為大家提供和行業(yè)大咖面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)。
3月，我們將在香港舉辦最新的WORKSHOP，現(xiàn)在預(yù)報(bào)名已經(jīng)啟動(dòng)。
如果你也是熱愛這個(gè)行業(yè)的一份子，有一顆砥礪前行的決心，如果你也對(duì)我們的LEAN WORKSHOP計(jì)劃感興趣，想成為分享嘉賓或者與參與我們的活動(dòng)，歡迎在文章底部留言或者通過marketing@lwork.com郵箱聯(lián)系我們。
素材部分來源于網(wǎng)絡(luò)、現(xiàn)場(chǎng)演講、作者經(jīng)歷。
