曾幾何時(shí)，捷豹路虎是中國最受歡迎的豪華轎車品牌，特別是路虎的各系SUV是僅次于德系三大巨頭BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊，然而最近被譽(yù)為超級(jí)利潤奶牛的捷豹路虎卻遭遇危機(jī)，捷豹路虎跌落神壇該不該怪中國？
一、跌落神壇的捷豹路虎
誕生于1922年的捷豹路虎是來自于英倫三島的超級(jí)豪車品牌，雖然沒有奔馳、福特等百年的巨頭的輝煌，但捷豹路虎也是有名的豪華轎車巨頭，旗下兩大品牌捷豹和路虎，都是中國人耳熟能詳?shù)闹廊A轎車，特別是路虎4X4的全地形車型一直是多少中國男人心目中的鋼鐵男兒的代表。然而，就是這家知名車企最近卻出事了。
印度塔塔汽車（TTM）日前發(fā)布季度財(cái)報(bào)， 因旗下捷豹路虎汽車在中國市場銷量萎靡，塔塔汽車2018年第三財(cái)季單季度凈虧損達(dá)2700億盧比（約39億美元），交出這家印度企業(yè)史上最差的一份季報(bào)。
從塔塔汽車公布的第三財(cái)季數(shù)據(jù)看，當(dāng)季塔塔汽車的營業(yè)收入為7700億盧比（約108億美元），捷豹路虎就貢獻(xiàn)了80.6億美元。也就是說，雖然業(yè)績有所下滑，但眼下捷豹路虎業(yè)務(wù)在前者的總業(yè)務(wù)中占比依然達(dá)到約八成。因此，塔塔汽車的盈利走向和收益從根本上便取決于捷豹路虎的市場和盈利表現(xiàn)。中國眼下已經(jīng)成為捷豹路虎全球最大的單一市場，貢獻(xiàn)了超過兩成的銷量，因此中國市場的表現(xiàn)其實(shí)在很大程度上決定了塔塔汽車的利潤走向。
在中國市場，捷豹路虎的銷量從2010年的2.61萬輛增長到了2017年的14.6萬輛，其間雖然也有跌宕，但整體來看利潤表現(xiàn)一直相對樂觀，每財(cái)年的平均利潤都超過14億美元。但自2018財(cái)年開始，受中國市場的銷量萎靡影響，捷豹路虎的盈利開始大幅放緩并出現(xiàn)虧損。捷豹路虎在第三財(cái)季中創(chuàng)下了40.6億美元的巨額虧損，塔塔汽車表示，這主要是因?yàn)橹袊袌鰳I(yè)績低迷。2018年捷豹路虎在全球市場銷量下滑了4.6%，實(shí)現(xiàn)了59.27萬輛銷量，但在中國市場下滑幅度高達(dá)21.6%，累計(jì)銷量不足11.5萬輛。
為了應(yīng)對萎靡的市場，1月10日，捷豹路虎公布了“Charge & Accelerate”全球戰(zhàn)略部署新一階段的措施。將在未來18個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)25億英鎊的成本削減和現(xiàn)金流改善。其將啟動(dòng)一項(xiàng)涉及4500人的自愿離職計(jì)劃，并將縮減的成本用于電氣化等新技術(shù)領(lǐng)域。
二、捷豹路虎賣不好怪中國嗎？
最近一段時(shí)間，特別是從蘋果開始，似乎全世界各大品牌都有個(gè)特別不好的習(xí)慣，這就是銷量不好怪中國。包括我們看到捷豹路虎這次嚴(yán)重的業(yè)績下滑中國市場業(yè)績低迷也成為了重要的原因，但是真的銷量不好怪中國嗎？我們不妨仔細(xì)看看：
首先，捷豹路虎賣不好似乎不是現(xiàn)在的問題。作為世界級(jí)豪車品牌，捷豹路虎似乎有些命途多舛，雖然身上流淌著英倫貴族的血液，但是似乎從開始就有些沒落貴族的特征，當(dāng)我們仔細(xì)研究捷豹路虎的發(fā)展歷史的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)捷豹路虎好像一直賣的都不太好。1989年福特收購捷豹品牌，1994年寶馬收購路虎品牌，然而由于路虎品牌實(shí)在銷量不好，2000年寶馬以18億英鎊的價(jià)格把路虎賣給了福特，福特好不容易把捷豹路虎這個(gè)品牌合并起來，但是還是銷量不佳，于是2008年福特汽車又以23億美元的價(jià)格把捷豹路虎賣給了印度的汽車巨頭塔塔集團(tuán)，所以從某種意義上來說，好像捷豹路虎賣的一直都不太好。不過，進(jìn)入中國之后捷豹路虎似乎時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)了，其硬朗的外表，強(qiáng)悍的越野性能，再加上英倫的基因，讓捷豹路虎一時(shí)間成為了中國的寵兒。
第二，捷豹路虎混亂的品牌調(diào)性。我們?nèi)绻麅H從捷豹路虎的血緣來看，捷豹路虎始終把自己的客群定位在高端貴族精英人群身上，只是進(jìn)入中國之后捷豹路虎的品牌調(diào)性卻出現(xiàn)了一定的紊亂，購買捷豹路虎的客群似乎脫離了捷豹路虎本身給自己的定義，整體品牌調(diào)性似乎有些向低俗化的方向發(fā)展，比如說大家說到寶馬可能會(huì)直接聯(lián)想到高操控性，說奔馳會(huì)直接聯(lián)想到舒適駕乘，說奧迪會(huì)聯(lián)想到高端商務(wù)，但是說到捷豹路虎似乎一直很難用一個(gè)詞匯來定義捷豹路虎的形象。
第三，捷豹路虎讓人詬病不已的產(chǎn)品質(zhì)量。在這個(gè)時(shí)代質(zhì)量為王，作為高端車的代表，捷豹路虎的產(chǎn)品質(zhì)量本來不該成為我們考慮的問題的，然而捷豹路虎的質(zhì)量實(shí)在是讓人不敢恭維，J.D Power公布的《美國2018年新車質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中，捷豹和路虎依舊毫無懸念的成功墊底。在歐洲發(fā)布的2017年發(fā)動(dòng)機(jī)故障排行榜中，路虎也依舊雄踞榜首。在2019年的1月31日，捷豹路虎剛剛宣布因?yàn)榘踩[患召回14萬輛汽車。在各大汽車論壇上，關(guān)于捷豹路虎變速箱問題、D檔走不動(dòng)、R檔倒車不能用各種吐槽可謂層出不窮，甚至有網(wǎng)友總結(jié)“開不壞的豐田，修不好的路虎”、”捷豹路虎是一輛在修，一輛在去維修的路上“。
第四，捷豹路虎低到可憐的保值率。對于豪華車品牌來說，保值一直都是其重要的衡量指標(biāo)，而捷豹路虎的保值率可真的不高，近兩年來捷豹路虎的大幅度降價(jià)新聞可謂是層出不窮，雖然在某種程度上帶動(dòng)了捷豹路虎的銷量，但是這種飲鴆止渴的手段也扼殺了其品牌的價(jià)值，根據(jù)公開的保值率數(shù)據(jù)，路虎和捷豹的保值率實(shí)在是讓人不忍直視。
所以，當(dāng)我們仔細(xì)研究的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，捷豹路虎的問題可能真的怪不了中國，作為當(dāng)年最受歡迎的豪車品牌，捷豹路虎可以說是自己親手把一手好牌打的稀爛，未來該怎么辦？需要捷豹路虎好好想想了。
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