無知的人，偶而會有些莫名其妙的想法，想不明白，說不出來，無奈，只能寫出來嘍！各位看官見笑~
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背景簡述
盒馬鮮生：馬云先生“新零售”概念的實踐者
1）2016年1月15日，第一家店在上海開業；
2）2017年2月24日，寧波第一家店開業；
3）2017年6月9日，北京第一家店開業；
4）2018年1月5日止，上海已開業10家，北京已開5家，寧波已開1家。且計劃今年將在北京新開30家新店，其中包括西直門、廣安門、雙井等商圈。小米之家：純線上銷售的小米公司的線下布局者
1）2011年11月，第一家在深圳開業；
2）2018年1月5日止，北京13家，廣東31家，上海9家，河北15家，云南4家，黑龍江6家，香港1家，臺北1家。其他省份不再詳細列出，保守估計全國已有超過100家。京東7FRESH：劉強東先生的第四次“零售革命”的開拓者
1）2018年1月4日，第一家店在北京的亦莊開業。超級物種：騰訊投資永輝入局線下的開拓者
1）2017年1月，第一家店在福州開業；
2）2018年1月5日止，已經在北京、南京、上海、福州、深圳、廈門、成都共開出19家門店，預計還有新增。言幾又：有書，但不只是書店；有咖啡，但不只是咖啡店；有文創產品，但不只是創意集市；有畫，但又不只是畫廊。一家線下體驗式消費的領航者
1）2014年3月，第一家店在北京中關村創業大街開業；
2）2014年5月27日，成都店開業；
3）2018年1月5日止，相繼在上海、天津開店成功。
各位看官是否發現，互聯網企業不在專注其大本營（線上），而是紛紛布局線下，為什么？
按照由因到果的節奏，我們從下面這三個點來看：即從企業角度度、從用戶角度看、“這不是你以為的線下”。當然，如果看官您不想知道因，只想得到果，那可直接閱讀第三部分即可。
一、從企業角度看
1、線上的困局
我理解的線上困局，主要有四個方面：線上紅利消失、線上獲客成本增長、盈利能力不足、服務難以完成真正的閉環。
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線上紅利消失
中國互聯網發展時代.png
咱們先來看看中國互聯網的一個發展歷程，大概可分為5個階段：
1）門戶時代：連接信息與人。即出版社不再將紙媒作為其信息的載體，而是將線上作為其信息的載體，這樣信息流動就更快、更廣，且信息免費，自然獲得好評。2）博客時代：連接內容與人。門戶時代發布的信息內容，必須是出版社或專門的機構，限制了內容的形式、創造流程、發布時間等，因此博客來了，任何一個人均可發布內容，且內容千奇百樣，更關鍵的是內容主還可與用戶互動起來。此階段已有社交的雛形，即博客主與用戶也算是一種社交關系，但屬于弱社交關系。
3）社交&電商時代：連接人與人、商品。社交先是連接人與人，包括了陌生人與陌生人、熟人與熟人等，將人們的線下關系搬到線上，并將它們更好的維系、互動起來；電商則是連接了人和商品，并延伸出來了物流這個基礎設施服務。
4）O2O（線上和線下）時代：連接服務與人。此處說是連接服務與人，但線上本身也僅僅是負責信息的流動、人的互動，具體的服務還是由線下完成。
5）萬物互聯時代：連接一切。連接信息與人、連接內容與人、連接人與人、連接商品與人、連接物與物、連接人與物等。當前的我們就屬于這個時代，前半段已經非常成熟，后半段處于萌芽階段，相信伴隨著人工智能、物聯網的發展，很快就能實現這一切。
看完互聯網的發展歷程來看，企業想要單純的在線上尋求突破，相信機會已不多，畢竟線上能連接的一切都連接上了。那如果您是“二馬一劉一李”的話，該怎么辦呢？。
線上獲客成本增長
線上依靠免費、無邊界、高效、互動、極致體驗等思維，爆發式的吸引了海量的流量，但隨著技術的發展、產品的趨同、用戶需求的變化，即使是免費、極致體驗也吸引不了用戶，因為目前的企業已完全可滿足用戶的所有線上需求，衣食住行、教育金融娛樂等無所不全。此時企業想獲取用戶，就需要大量的投入，比如新用戶送現金、送體驗卡等，這就大大增加了企業的成本，也是就我們所說的獲客成本高。盈利能力不足
中國互聯網的發展歷程中，免費一直是互聯網的核心驅動力，互聯網企業均采用“豬毛出在羊身上”的思維來實現盈虧平衡，即用戶可以免費使用企業提供的產品與服務，而企業盈利則靠出賣廣告給廣告商和提供用戶特權來盈利。
邏輯上本身沒問題，確實有出有入。但支出與收入是否可以達到平衡，這就是一大問題，尤其表現在一些投入巨大，產出較小的企業，比如視頻網站，動輒一部劇需花上億的版權費，且熱度就1-2個月，如果在此期間不能快速的通過廣告、用戶特權來實現收支平衡，更要命的是為了盈利更多，不得不加大廣告投放力度，但此舉又嚴重影響了用戶體驗，平衡就成了又一個新的難題，難以平衡，也就導致了很多視頻網站舉步維艱，最終只能“賣身”去背靠大樹。-
服務難以完成真正的閉環
互聯網確實有諸多的可能性，可以連接一切，但衣食住行等基礎服務還需結合線下，利用O2O（線上線下）結合來完成服務閉環，即互聯網企業負責連接信息（或內容）與人，并下單，線下商家完成制造（或生產），再由互聯網企業完成配送服務，最后再完成服務評價。初看確實完成了服務的閉環，但實際中間出現了兩個主要角色——線上企業、線下商家，且整個服務的核心其實在線下。畢竟線下沒了線上，依舊是一個完整的服務閉環，而線上沒了線下，那就無法閉環，但線下的服務如何，線上很難控制，比如外賣的原材料是否新鮮、口感是否好等，均由線下控制，更不用說極致的服務體驗，比如出菜的時間、菜品的包裝都是非常影響服務體驗。
O2O.png
2、線下的優勢
我理解的線下的優勢，有以下幾個五個：完善的商業模式、自帶品牌的宣傳、自帶有效的流量、完整的服務閉環、真實的消費場景。
完善的商業模式
1）用戶：店鋪3公里內的目標用戶及其親朋好友，選址一旦確認，用戶也已確定；
2）盈利：清晰的盈利模式，即通過售賣商品或提供服務盈利，“羊毛就是出在羊身上”；
3）渠道：店鋪即是自己的線下渠道，再輔以線上官網、天貓店等；
4）客戶關系：通過線下與線下融合解決，比如自有會員體系、自媒體、官網等；
5）成本結構：成本結構固定，并可預計、評估；
6）關鍵業務與關鍵資源：明確的關鍵業務和關鍵資源。
開店伊始即是一個完善的商業模式，即使沒有線上，照樣可玩轉。自帶品牌的宣傳
成功開店即算是一種品牌的宣傳，每天消費或路過的人均可做品牌的口碑宣傳。自帶有效的流量
店鋪選址成功后，方圓3公里內均是輻射范圍，這些流量是自主形成的，無需投入過多獲客成本，且進入店鋪的用戶均是有效的，因為從進入店鋪那一刻起，就表示用戶已做好消費準備。-
完整的服務閉環
線下服務.png -
真實的消費場景
真實用戶、與用戶面對面的交流、用戶真切的體驗和感受產品、用戶對品牌的真實感受、完整的消費流程、細致周到的服務以及真實的數據（用戶行為數據、消費數據等）。
真實場景.png
二、從用戶角度看
1、用戶消費升級
1）功能式消費（大約40年以前）
1978年中國改革開放，包括對內的改革和對外的開放，安徽省鳳陽縣小崗村開始實行“農村家庭聯產承包責任制”，開啟國內的改革。人們不再吃大鍋飯，開始多勞多得，勞動積極性得到極大的提高，生活水平也日漸好轉，消費能力、消費欲望大幅提升。
此時，
- 消費對象：以家庭消費為主；
- 消費目標：集中在家用電器、手表等有特別功能的產品，如電視可以看電視劇、新聞；手表可以看時間，不再需要根據日上竿頭去估算。
- 消費順序：缺什么買就完了
2）品牌式消費（大約25年以前）
轉眼改革開放10多年后，來到90年代。第一波功能型消費已日漸衰弱，但經濟條件卻更上一層樓，于是以腦白金、三株口服液等為代表的品牌式消費產品進入人們的視野。
企業依靠著精準的產品定位、明確的目標用戶、鋪天蓋地的品牌宣傳進入市場；
消費者則消費能力升級，且功能型產品已得到滿足，自然會加大對自我的投入，但消費選擇眾多，人們自然選擇熟悉的品牌，覺得靠譜的品牌**。
- 消費對象：主要還是家庭式消費，但已開始向個人消費轉移；
- 消費目標：開始轉向非功能型的產品；
- 消費順序：選品牌-->消費；
可惜，此類消費不會太持久，原因有三：
- 消費者購買此類產品前，無法觸及、體驗、感知產品；
- 產品本身效果難以量化，如腦白金吃多少、吃多久有用，誰也說不好；
- 隨著時間轉移，品牌漸多，優勢弱化，消費者還是會陷入難以選擇的境地；
3）體驗式消費（大約15年以前）
品牌式消費的弱點日漸明顯，第三波消費升級開始進場，即體驗式消費，主要以百貨大樓、Shopping Mall為代表。消費者不再是簡簡單單的看個廣告后，就選個品牌消費，而是進入真實場景體驗真實的產品之后，再根據品牌進行消費。
比如想買電視，可以先去百貨大樓里試看，屏幕大小是否合適，清晰度是否清晰，先看先體驗，再決定買不買；
比如想買衣服，可以先去Shopping Mall挑選自己喜歡的，試穿之后再決定；
此時，
消費對象：徹底轉向個人消費為主；
消費目標：主要是可以提升個人價值（包括附加值）的產品；
消費順序：選品牌-->體驗產品-->消費。
4）參與式消費（至今）
隨著時代變遷，80、90后開始成為消費主力，體驗式消費已不能滿足他們日趨高漲的個性化需求，也不再符合他們的個性主張，因此參與式消費開始進場，其中以樂高積木、宜家、小米為其中的佼佼者。
比如宜家發起儲藏收納習慣調查，再根據網友意見設計個性化的產品；或者由消費者自己DIY（Do It Yourself），購買、組裝過程均只是簡單的引導，更多的由消費者自己進行。
再比如小米系統一周一更新，每周會先發行Beta版讓消費者試用，有問題、需求可以直接提出，專人收集、整理，再修改、優化完成后，再發布正式版，以此反復，不斷迭代。
此時，消費者已不簡簡單單是體驗產品和消費產品，而是在“設計”、“創造”自己的產品。
消費對象：個人消費為主；
消費目標：由自己參與“設計、創造”的產品；
消費順序：選品牌-->參與“設計”、“創造”-->體驗產品-->消費。
2、用戶服務需求升級
伴隨著用戶消費的升級，其所需的服務需求也開始升級。
當沒有產品時，需要有；
當有了產品之后，需要更多的產品；
當有了更多的產品后，需要有更多且更好的產品；
當有了更多、更好的產品后，需要極致的產品和服務；
當有了極致的產品和服務后，需要極致的個性化的產品和服務。
比如沒有電視時，需要一臺黑白電視即可；
當有了黑白電視后，需要有彩色電視；
當有了彩色電視后，需要更多的品牌高清彩電；
當有了更多的品牌高清彩電后，需要有送貨上門、免費維修與清洗、免費（或低價）的海量內容、簡單容易操作的系統等；
當有了品牌高清彩電，也有了送貨上門等服務后，需要一臺與眾不同、獨一無二的品牌高清彩電，同時還得有極致的個性化服務。
三、這不是你以為的線下
“看山是山，看山不是山，看山還是山”，這句話原本是說讀書人的一種境界，用于此處亦恰到好處。
看山是山：70/80年代消費都是發生在線下，除了線下別無選擇，企業對線下的態度也只能是“看山就是山”；
看山不是山：90年代開始，互聯網企業開始雨后春筍般出現，并逐步壯大，而線上也變成了香餑餑，很多的傳統企業亦紛紛入局，甚至許多的傳統企業領導，開口閉口都在談“互聯網思維”，否則都不好意思說自己是企業領導人。隨著而來的是線下慢慢被人忽略，覺得局限性明顯、天花板太低，自然對線下的態度就轉變為“看山不是山”，潛在意思無非是“線下也就這么回事兒，估計不行了”；
看山還是山：2016年底，隨著馬云先生的一句“純電商將死！新零售時代已來！”，并重金打造盒馬鮮生，線下瞬間重新回到人們的視線，可線下已可能是早先的線下，自然企業對線下的態度就再次轉變為“看山還是山”，即轉了一圈發現，還是線下好啊。
當然，其實有不少企業，尤其是互聯網企業，早就意識到線上的局限，開始布局線下，只是最明顯的節點，還是馬云先生的“新零售”說。
那線下到底是怎么個“看山還是山”呢？
1、線上線下徹底融合
線上與線下真正融合，不等同于“O2O時代”的線上線下，主要區別如下：
線上線下一體化：不再像“O2O時代”線上與線下是合作關系（一家玩線上，一家玩線下），而是一家既玩線下，同時也玩線下。這就好比盒馬生鮮、京東7Fresh等與餓了么、美團等的區別一樣。
重線下，輕線上：重心轉移到以線下體驗、服務為核心，而線上僅僅是給線下附能即可。
流量獲取方式不同：“O2O時代”線上是線下的一個核心流量口，而現在線下不再依賴線上的流量，而是通過良好的選址、精選的商品、極致的服務來打造完善、自我閉環的流量體系。
更多區別此處暫先略過，下面會有更詳情的介紹。
2、重構線下消費模式與場景
1）以前
商品種類：每家店鋪就只專心做好自己的特長即可，如果是書店，那就只賣書，如新華書店；如果是咖啡店，那就只賣咖啡，如星巴克；如果是創意品店，那就只賣創意品；如果是發布會場地，那就專心做發布會場地的供應。
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消費路徑：進店，選擇商品，購買，離開店鋪。
消費路徑（以前）.png 停留時間：5-10分鐘。
進店目的：購買商品。
品牌忠誠度：較弱。僅限消費與消費者的關系，除了消費時，再也不會想起來。
可替代性：較強。消費時也不一定會想起來，別的店鋪更方便、更便宜，直接就去別的店鋪。消費者對店鋪沒有太多忠誠度，更沒有品牌的依賴。
2）現在：一家線下店鋪不再只是出售商品，而是構建一個自然、舒適的體驗環境，增加產品體驗機會，打造一體化的消費路徑，并輔以極致的服務。
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商品種類：融合對消費者有關聯的多種類，比如以書為核心，再輔以咖啡+創意品+畫+新書發布會或簽售會，且只做精品。
商品種類（現在）.png -
消費路徑：進店，進入一個自然、舒適的環境，可站可做的體驗產品，沒有服務員盯著你。如果覺得累了困了，可選擇一杯咖啡，休息片刻，也可與同行之人或書友交流幾句；也可選擇體驗下其他相關產品，換一換思考方式，繼續遨游自己的世界。最后，當你覺得真心想離開時，順便買下自己剛才覺得心儀的產品。回到家后，依舊對此次消費念念不忘，自然少不了對朋友的一番安利。
消費路徑（現在）.png 停留時間：30分鐘-3個小時，或更長。
進店目的：放松心情，釋放情緒，交流，順便消費。
品牌忠誠度：較強。消費者已不再把店鋪僅當做一個消費的地方，而是作為一個不怕被打擾，也不會覺得寄人籬下的朋友家，且還有免費、舒適、自由的環境，自然品牌忠誠度就會比較強。
可替代性：較弱。隨著品牌忠誠度的增強，可替代性自然會減弱。
3、重運營重投入，打造極致的體驗與服務
采用重資產模式來做線下，即自己搭建線上平臺、開設線下店鋪，自己招聘人員、自己采購、庫存、銷售、客服等，線上線下一切都自己投入，自己運營，只為給用戶打造極致的體驗與服務。
比如盒馬鮮生，自己采購，才能保證提供新鮮、美味的海鮮；
自己構建物流體系，才能保證3公里內30分鐘送達；
自己搭建線上平臺，才能為用戶提供足不出戶的購物體驗，并與用戶建立良好的客戶關系；
自己開設店鋪，才能保證給用戶提供體驗產品的機會，并保證用戶一體化的消費體驗，即用戶可自主選擇購買海鮮，再由專業的大廚直接現場烹飪，再提供舒適的用餐環境，用戶直接享用，如果食用過程口渴了，還可來杯鮮榨果汁，沒吃飽還可來塊新鮮牛排，最后一抹嘴走人，順便不忘安利一下盒馬鮮生。真正達到消費的最高境界“你拿著錢來即可，剩下的一切交給我”。
4、線上為線下保駕護航，并提供真實有效的數據進行運營指導
有了線上的保駕護航后，在各個方面的運營中，不再僅僅依靠人去做主觀的判斷，而是依靠真實的數據，真所謂“只有數據不會說謊”；另外，線上也可讓產品、折扣、活動等信息傳遞的更快、更便捷，彌補線下的不足；最后還可以利用線上維持與消費者的關系，并將他們活躍起來。
具體表現可見下圖：
5、完善的基礎服務
1）相對完善的物流服務
- 提高進貨速度，減少庫存開銷；
- 線上銷售的配送服務得以實現，包括保鮮期較短的水果生鮮；
2）相對完善的支付服務
- 讓線上購買產品或服務成為可能，增加了銷售渠道；
- 提高了線下支付的效率，甚至讓線下自助購物成為了現實；
6、產品不再是大雜燴-精品策略
伴隨著消費升級、用戶需求升級、產品和服務升級，企業所能提供的產品和服務日漸趨同，用戶面對眾多選擇亦更難以做出明智的選擇，因此精品策略就日漸重要，這種趨勢在線上和線下均表現明顯。比如小米手機，從建立之初就是走精品路線，創立至今方才到第六代，基本在1年左右一款；再比如盒馬鮮生，有超市，但都是精選的商品；有豬肉，但只賣最好的肉；有牛排，依舊只做精品牛排；海鮮自不必多說，其本身就已經是精品的代表。
7、完善的營銷和運營體系
1）營銷體系： “酒香不怕巷子深”的時代已過，再香的酒，沒有一個好的營銷體系，估計也很難有好銷量，因此營銷體系的搭建也成為了新型線下企業的重心。比如盒馬鮮生，先是有馬云先生的“新零售”的概念營銷，再強行來一波立志“改變線上與線下消費”的概念營銷，然后緊緊跟隨著各種開店計劃與開店成功的營銷，現在估計但凡是個局中人都已知曉，至于局外人的你？現在也知道了吧。
2）運營體系
新型的線下主要由互聯網人開啟，而互聯網人都非常重視運營，理所當然，耕耘線下也必不可少，尤其在線上的保駕護航下，線下運營更是如魚得水一般。比如新型的線下會注重維護與消費者的關系，會設計一些活動和話題，讓消費者活躍起來，參與進來；也會通過數據分析來調整產品策略、服務策略等。
四、寫在最后
1、免責聲明：本文大概1%的概念是站在了巨人的肩膀下所寫，如有侵權，馬上刪除；本文少量圖片來自百度圖片，如有侵權，馬上刪除。
2、本人才疏學淺，如有寫的不正確、不全面之處，望見諒~。
