藜衫/文
［圖片來自網絡］
人們迷戀風衣的理由：第一實穿，風雨無阻，舒適輕便；第二有型，無論內心多頹唐，腰帶一束，脊梁骨一挺，照樣玉樹臨風英氣逼人。如果非要說出第三個理由，那可能多半是——Burberry （巴寶莉）。
這個來自多雨英倫的品牌，160年來，曾為多少人擋風遮雨。現如今，它站在有生以來的巔峰，是風衣界的絕對偶像；在時尚大潮里，堅持著超高辨識度。
人們常有疑問，為什么有些偶像品牌如同著了“防腐劑”，時光帶給它們是氣質的沉淀而不是“殺豬刀”？如果你去細究它們的來時路，定會驚嘆其厚重歷史如同情節曲折劇情跌宕的諜戰片。160年來，Burberry并不是每一次決策都是正確無誤。去年今年，他們還在努力合并那些模糊的副線，還自己一個清晰的面貌。
每一個商業組織都如人類一樣擁有生命，有起點有終點。你要反抗這個自然規律想得永生，就好比要鳳凰涅槃重生，而且不是一次性買賣。重生，意味著這個新鮮生命帶著前世的烙印；永生，意味著生命軌跡在向上的趨向上還要不斷輪回。
對于一個企業或者品牌來說，能夠不斷為之注入新鮮血液和靈魂，驅動其向上不敗的動力在于：不斷創新。這里又有兩層意思。其一，有清晰的創新構想，比如新發明新技術；其二，有推動創新的眼界和魄力，即行動力。
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每一個有點歷史的品牌，大概都能說出幾個創新故事。防水透氣的華達呢面料的發明，第一件風衣的誕生，闖入女裝世界，經典Burberry格子現身。。。這發展史，本身就是創新疊現的版本。但我今天不說老故事，想嘮嗑的是這個品牌近年來在社交平臺上翻騰得風生水起的買家秀。
回到十年前，社交媒體繁榮伊始，這波浪潮將眾多品牌堵到分化的路口。“Do or die！” 2006年，Burberry新任CEOAngela Ahrenz 和創意總監 Christopher Bailey 在聚焦數字化策略的關鍵問題上沒有遲疑。
然而，加入Facebook，有了自己的帳號和頁面，難道就意味著你已經成為社交平臺上的商業達人了？坊間流傳著這樣的疑問：不斷刷社交存在感和商業價值之間，究竟隔著何方神圣？
不僅Burberry，他家對手，其他眾多品牌，都在這波網浪里迷茫。
2009年，一邊是逐年遞減的增長率，品牌有老化危機；一邊是Facebook用戶迅速膨脹過億，數字每日在發酵。危機和機遇在周旋。
分水嶺。Art of the Trench （風衣藝術），一個面向顧客開放的社交平臺，鼓勵顧客上傳買家秀圖片，并有鏈接鼓勵轉發各大社交媒體。Burberry 團隊終于找到游水的感覺，拐到他們想要的鮮明而獨特的（distinctiveand unique）不尋常路： 通過創新的有創意的方式，增強與顧客的互動，提高顧客參與度；小心翼翼地在吸引高端客戶和發展年輕未來客戶之間平衡，以達到目標顧客逐漸年輕化、品牌年輕化。
買家秀，作為內容營銷的一種手段，是雙刃劍。顧客上傳的圖片，能否準確表達品牌的形象？如果你現在立馬去翻Artof the Trench這個平臺，你會一愣：這不是賣家秀嗎？是的，Burberry自家控制著整個平臺買家秀的觀感，因為這是一個他家自有的獨立社交平臺。
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確切地說，這個買家秀平臺是眾包內容（crowsourcing content）結合品牌策劃內容（curatedcontent）的獨特組合。
首秀照片出自斯科特·斯庫曼 (Scott Schuman)之手。沒錯，就是紅得發紫、傳說月瀏覽量過百萬的時尚博客The Sartorialist的主人，前服裝設計師，時尚街拍達人 。其街拍作品真實、有質感，凸顯時尚，不跟潮流（過幾日可以專門寫一下這位能人）。受Burberry團隊邀請，斯科特·斯庫曼花費幾個月時間行走世界各地，從威尼斯，到柏林，到多倫多。。。共拍攝了一百位穿著Burberry 風衣或外套的人們。這一批圖片，上傳Art of the Trench后，成了模范版本，預設了整個平臺圖片的基調。
聽聽斯科特·斯庫曼在The Sartorialist上如何評價這次經歷：
“我不得不承認，在與各大品牌的所有合作中，這次合作最合我意。Burberry 團隊給予我的自由與支持，令我受寵若驚。要知道，他們是那樣小心翼翼地守衛著自己的創意輸出渠道。他們唯一的要求就是主題要多樣化，這是我非常樂意嘗試的。”
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另一個新鮮的嘗試是，線上平臺與世界各地本土化的線下公關推廣活動有機互動。
比如2013年“風衣藝術”展上海站活動。當時Burberry邀請中國知名時尚攝影師許闖掌鏡，拍攝超過五十位來自娛樂、商業、體育等各行業精英和年輕創意者。他們身著Burberry，以上海各著名地標為背景，將中國年輕一代精英的各種氣質，毫無違和感地搭上英倫風。這組照片在今日Burberry官網的Art of the Trench平臺上依然極具吸睛度。
當日線下展覽和上海站圖片的拍攝，積聚一定的話題，配合著線上各本土化平臺的熱辣登場：新浪微博的風衣藝術專屬平臺推出，還有Burberry官方微信平臺上線。
這所有動作的整合，全是為了攪動風衣愛好者參與互動的熱情。所謂互動分兩層次：其一鼓勵現有顧客上傳身著風衣的照片，其二激發現有顧客和年輕的未來潛在顧客轉發評論照片。既維護現有客戶群關系，又吸引年輕化的新客戶。
這樣的活動巡回世界各地，如中國臺北、韓國首爾、巴西里約、美國洛杉磯。。。每到一處，卷起一處的話題，其官方YouTube上至今留存瀏覽量過萬甚至過百萬的活動視頻。
而在Art of the Trench這個平臺上，無論是策劃性的時尚攝影師的圖片，還是顧客自發上傳的圖片，在視覺整體上都體現了Burberry期待的效果。
在話題度上，The Sartorialist上的熱議，各種Facebook和Twitter的轉發量，都循著Burberry團隊預期的方向吸引著其目標客戶群。
有一個精巧的設計細節是，在每一張上傳圖片上，無論出處，都標明款式并附有鏈接到官網該款式零售頁面。是的，建立社交平臺的終極目的肯定不是社交本身，商業的目標始終是要走向盈利和增長。
檢驗Art of the Trench運作效果的最直接數字是，Burberry官方Facebook在Art of the Trench上線一年后，圈粉百萬，是當年奢侈品牌中的翹楚。
檢驗其效果的終極數字是，在其上線后，Burberry年年銷售率都增長50%，成了數字化營銷策略的經典成功案例。
［圖片來自The Sartorialist］
