與其說經濟學是一門科學，還不如說它是一種表演藝術，豐田每年的廣告預算已經證明了這一點。

如果是在廣播上向公眾發表演講，演講者的體形同他的思想是毫不相干的，但是在電視時代，情況就大不相同了。 在電視上，話語是通過視覺形象進行的，也就是說，電視上會話的表現形式是形象而不是語言。

馬歇爾·麥克盧漢有一句著名的警句：“媒介即信息。”

?雖然文化是語言的產物，但是每一種媒介都會對它進行再創造——從繪畫到象形符號，從字母到電視。?

媒介 指導著我們看待和了解事物的方式，但它的這種介入卻往往不為人所注意。

我們說一個人有126的智商， 在人們的頭腦里并不存在數字，智力也沒有數量和體積， 那么，為什么我們還要相信它有呢？這是因為我們擁有可以說明大腦情況的工具。

印刷

西部非洲的一個部落。他們沒有書面文字，但他們豐富的口述傳統促成了民法的誕生。如果出現了糾紛，控訴人就會來到部落首領的面前陳述自己的不滿。 ，首領的任務就是從他滿腦子的諺語和俗語中找出一句適合當時情形的話，并使控訴人雙方都滿意。這一切結束之后，所有各方都會認為正義得到了伸張，真理重見天日了。當然，你會意識到這也是耶穌和其他《圣經》人物的方法，

而在以印刷物為主的法庭上，法律文書、案情摘要、引證和其他書面材料決定了尋求事實的方法，?

美國印刷時代

在殖民地時代的早期，每個牧師都會得到10英鎊來啟動一個宗教圖書館。雖然當時的文化普及率很難估計，但有足夠的證據表明（大多來自簽名），在1640年到1700年間，馬薩諸塞和康涅狄格兩個地方的文化普及率達到了89%—95%。

殖民地美洲沒出現文化貴族。閱讀從來沒有被視為上等人的活動，印刷品廣泛傳播在各類人群之中，從而形成了一種沒有階級之分的、生機勃勃的閱讀文化。

在這樣一個閱讀蔚然成風的地方，托馬斯·潘恩1776年1月10日出版的《常識》能在當年3月之前賣掉10萬冊，也就不足為奇了。潘恩影響力最大的一本書的全名是“常識——一個英國人所著”。這個副標題很重要，

1786年，本杰明·富蘭克林評論道，美國人醉心于報紙和小冊子，以至于沒有時間來看書。（

在1825年至1850年間，收費圖書館的數目翻了三番。[28]那些專門為勞動階層開設的圖書館也開始出現，并成為提高文化教育程度的一種手段。1829年，“紐約學徒圖書館”有1萬冊藏書，曾有1600名學徒在此借書閱讀。到1851年，這個圖書館已向75萬人提供了服務。[29]由于國會在1851年降低了郵費，因而幾分錢一張的報紙、雜志、星期天學校手冊和簡裝書唾手可得。

1842年狄更斯訪問美國的時候，他所得到的待遇簡直可以同現在我們對電視明星、體育明星和邁克爾·杰克遜的崇拜相媲美。

在辛苦勞作了一天之后，年輕的工人、疲勞的工匠、倦怠的女工都不約而同地涌進擁擠的演講廳。”[36]巴恩的同鄉J·F·W·約翰森在史密森學會聽過講座，他“發現演講廳里通常有1200—1500人”。[37]在那些演講的人中有當時一流的知識分子、作家和幽默家。

“樹墩”演講者在當時非常盛行，特別是在西部各州。在伐木之后的樹墩邊或任何一塊空地上，只要有演講者，他的周圍就會聚集起一群人聽他說上兩三個小時。雖然這些聽眾非常專注并對演講者表示足夠的尊重，但他們絕不會沉默不語或無動于衷。在林肯和道格拉斯的辯論過程中，常常有人大叫著來鼓勵其中一方。

林肯和道格拉斯的所有辯論都是在狂歡節般的氣氛中進行的，樂隊高聲演奏（雖然辯論時是停下來的），小販叫賣他們的商品，孩子們奔跑嬉鬧，大人們喝酒說笑。

從如今 來看，用耳朵加工如此復雜的信息實在令人嘆服。林肯和道格拉斯不僅事先準備好演講稿，就連反駁對手的話也是事先寫好的。即使在進行即興辯論時，兩人使用的句子結構、句子長度和修辭手法也不脫書面語的模式。

印刷時代的廣告

斯蒂芬·道格拉斯在其他情況下所說的話就是：廣告需要的是理解，而不是激情。這并不是說，印刷術時代發表的文字就一定都是真實的。文字不能保證內容的真實性，而是形成一個語境，讓人們可以問“這是真的還是假的”。

19世紀90年代，語境遭到了徹底摧毀，首先是因為插圖和照片的大量侵入，后來是因為無主題語言的使用。例如，19世紀90年代的廣告商開始在廣告中運用口號。弗蘭克·普雷斯布里認為現代廣告的起源是這兩句口號：“你按下按鈕，剩下的我們來做”和“看見那頭駱駝了嗎？”。[

幾乎在同時，廣告短詩也開始被廣為采用。1892年，寶潔公司向社會征集短詩，作為象牙牌香皂的廣告。

1896年，亨氏公司第一次采用了嬰兒的照片：一個可愛的寶寶坐在寶寶椅里，面前擺著一碗麥片粥，手里拿著調羹，臉上露出驚喜的笑容。

到19世紀和20世紀相交的時候，廣告商們已不再期待顧客的理性選擇。廣告成為一種半是心理學半是美學的學問，理性思維只好移師其他領域了。

我們完全可以相信，美國的前15位總統如果走在街上，沒有人會認出他們是誰。那個時期的著名律師、牧師和科學家也是如此。想到那些人就是想到他們的著作，他們的社會地位、觀點和知識都是在印刷文字中得到體現的。?

你也許會意識到現在的情況有多么不同。想想尼克松或吉米·卡特，或比利·格雷厄姆，或愛因斯坦，首先進入你腦海的是一個圖像、一張圖片上的臉，或一張電視屏幕上的臉（對于愛因斯坦來說，則是一張照片上的臉）。而至于他們說過些什么，你可能一無所知。

對于印刷機統治美國人思想的那個時期，我給了它一個名稱，叫“闡釋年代”。闡釋是一種思想的模式，一種學習的方法，一種表達的途徑。 ：富有邏輯的復雜思維，高度的理性和秩序，對于自相矛盾的憎惡，超常的冷靜和客觀以及等待受眾反應的耐心。到了19世紀末期， ，“闡釋年代”開始逐漸逝去，另一個時代出現的早期跡象已經顯現。這個新的時代就是“娛樂業時代”。

電報，攝影

?1844年5月24日，莫爾斯開辟全國第一條電報線路4年后，美聯社成立了，從此，來路不明、讀者對象不定的新聞開始橫掃整個國家。

這些源源不斷的信息與它們的受眾之間很少或幾乎沒有任何關系，也就是說，這些信息并沒有可以賴以存在的社會環境和精神環境。柯勒律治[7]關于“到處是水卻沒有一滴水可以喝”的著名詩句，也許很能代表這個失去語境的信息環境：

在電報時代之前，“信息—行動比”基本是平衡的，所以大多數人都有一種能夠控制他們生活中突發事件的感覺。人們了解的信息具有影響行動的價值。但在電報創造的信息世界里，人們失去了行動的能力，因為整個世界都變成了新聞存在的語境。

攝影術”這個名稱是著名天文學家約翰·F·W·赫舍爾起的。這是一個奇怪的名稱，因為在英語里，它的字面意思是“用光書寫”。也許赫舍爾起這個名字本身就是有諷刺意義的，因為很明顯，從一開始大家都明白，攝影和書寫（任何形式的語言）是不能存在于同一個話語空間的。

到19世紀后期，廣告商和新聞記者發現，一張照片不僅勝過1000個字，而且，如果從銷售情況來看，好處更多。對于無數美國人來說，“看”取代了“讀”而成為他們進行判斷的基礎。

在電報和照片成功地把新聞從有用的信息轉變成沒有語境的事實時，縱橫字謎在美國成為一種非常流行的消遣。這種巧合說明現代技術徹底改變了人們對于信息的態度：過去人們是為了解決生活中的問題而搜尋信息，現在是為了讓無用的信息派上用場而制造問題。

，30年代和40年代的廣播智力競賽和現代的電視游戲比賽也是這一類東西，最典型的可能就是廣受歡迎的“歡樂問答”[14]。

電視

每天你都能看見成千上萬個圖像。電視上每個鏡頭的平均時間是3.5秒，所以我們的眼睛根本沒有時間休息，屏幕一直有新的東西可看。而且，電視展示給觀眾的主題雖多，卻不需要我們動一點兒腦筋，

電影、唱片和廣播（現在已經成為音樂行業的附屬品）都以娛樂為目的，它們在改變美國話語風格中所起的作用是不可忽視的。但電視和它們不同，因為電視包容了話語的所有形式。沒有人會為了了解政府的政策或最新的科學發現而去電影院，沒有人會為了了解棒球賽的比分或天氣情況或最近發生的謀殺案而去買唱片，

在當今所有的總統競選中，兩個競選人都會在電視上進行所謂的“辯論”，但這些辯論與林肯和道格拉斯的辯論根本無法同日而語，甚至根本不算什么辯論。每個競選人有5分鐘時間回答諸如“你對中美洲將采取什么政策”這樣的問題，然后他的對手可以做1分鐘的反駁。在這種情況下，復雜的措辭、充分的證據和邏輯都派不上用場，有時候連句法也被丟到一邊。但這并沒有關系，他們關心的是給觀眾留下印象，而不是給觀眾留下觀點，而這正是電視擅長的。

電視為真實性提供了一種新的定義：講述者的可信度決定了事件的真實性。這里的“可信度”指的并不是講述者曾經發表過的言論是否經得起事實的檢驗，它只是指演員/報道者表現出來的真誠、真實或吸引力

有的新聞不管看上去有多嚴重（例如，在我寫作本文的這天，一個海軍陸戰隊的將軍宣稱美國和俄羅斯之間的核戰爭無法避免），它后面緊跟著播放的一系列廣告就會在瞬間消解它的重要性，甚至讓它顯得稀松平常。

美國非常成功的全國性報紙《今日美國》，是完全按照電視的模式定型的。它在大街上被擺在類似電視機的東西上出售，它刊登的故事出奇的短，它的版面設計大量使用照片、圖表和其他圖像，有的還是彩色的。它上面的天氣預報圖簡直稱得上是一種視覺享受；它的體育版上無聊的數據多得可以讓電腦發瘋。結果，創刊于1982年9月的《今日美國》已經一躍而成為美國第三大日報

電視宗教

這是完美的電視傳道——精彩、動情，有一種讓人奇怪的寬慰，甚至猶太觀眾也會有這種感覺。電視—— 絕不適合傳遞赤裸裸的仇恨。一方面，你不知道誰在看電視，所以最好不要過于挑釁；另一方面，滿臉漲得通紅、不斷揮舞雙手的仇恨者在電視上會顯得非常愚蠢。

在電視上，宗教和其他任何東西一樣，被明白無誤地表現為一種娛樂形式。在這里，宗教不再是具有歷史感的深刻而神圣的人類活動，沒有儀式，沒有教義，沒有傳統，沒有神學，更重要的是，沒有精神的超脫。在這些節目中，傳教士是頭號人物，上帝只能充當配角。

觀眾隨時都會意識到，只要輕輕按一下遙控器，宗教節目就會馬上變成完全不同的世俗節目——曲棍球比賽、廣告、卡通片。不僅如此，在大多數宗教節目的前后，我們都可以看到廣告、流行節目的宣傳以及各種各樣其他世俗的形象和話語，所以屏幕本身就傳遞了娛樂不斷的信息。

。不論是釋迦牟尼、摩西、耶穌還是穆罕默德、路德，從來沒有哪個偉大的宗教領袖會給人們他們想要的東西，他們給的是人們應該具備的東西。

但電視只能給予觀眾他們想要的，電視是“客戶友好”型的，要關掉它實在太容易了。只有在呈現動感的視覺形象時，電視才能對觀眾產生最大的吸引力。

電視廣告

電視廣告是人們使用電以后產生的最奇特、最無所不在的一種交流方式。一個40歲的美國人在他/她的生活中已經觀看了超過100萬條的電視廣告，在他/她收到第一張退休金支票前，還會看另外1萬條廣告。所以，我們可以肯定地推斷，電視廣告已經深刻地影響了美國人的思維習慣。

在廣告中， 所有的問題都是可以解決的，所有的問題都是可以快速解決的，它們的快速解決要借助工藝、技巧和化學。這個理論在任何人看來都肯定是荒謬的，但電視廣告蔑視詳盡的解釋，因為這樣既花時間又會招來不同意見。如果觀眾看廣告時還要費心猜測其中的信息是否可信，這樣的廣告就不能算是好廣告。

一個已經看過百萬條廣告的觀眾可能會認為，所有的政治問題都可以或應該通過簡單的方式得到快速的解決；復雜的語言無法讓人信任，戲劇的表達方式適用于所有問題；

電視與政治

電視無法告訴我們誰是最佳人選。事實上，如果我們認為所謂“最佳總統”就是要擅長談判、精通管理、熟知全球事務、洞察各種經濟制度的相互關系，那么電視根本無法讓我們判斷誰比誰強，因為誰強誰弱主要還是取決于“形象”。

如果我們冷靜地想一想，我們就會記得，林肯的照片沒有一張是微笑的，他的妻子很可能是個精神病患者，他本人很長時間也是郁郁寡歡的。對于形象政治來說，他顯然是不合適的。

我們美國人似乎知道過去24小時里發生的任何事情，而對過去60個世紀或60年里發生的事情卻知之甚少。”[7]特倫斯·莫蘭認為，在一個本身結構就是偏向圖像和片斷的媒介里，我們注定要喪失歷史的視角。

專制者們認為民眾清楚地知道嚴肅話語和娛樂之間的差別，并且會在意這種差別，因而審查制度就是他們對付某些嚴肅話語的方法。現在的情況卻大不相同了，所有的政治話語都采用了娛樂的形式，審查制度已經失去了存在的必要性，那些過去的國王、沙皇和元首如果知道了這一點，會感到多么高興啊。

電視無助于學習

“研究表明，當信息通過戲劇化的形式表現出來時，學習的效果最明顯，電視在這方面可以比任何其他媒介都做得更好。”——對于這樣的觀點，我們最厚道的反應是說它誤導人心。喬治·科姆斯托克和他的助手們認真分析了2800項有關電視對行為的影響的研究，包括對認知過程的影響，沒有找到讓人信服的證據可以證明。

斯特恩的研究結果表明，51%的觀眾在看完一個電視新聞節目幾分鐘之后無法回憶起其中的任何一則新聞。威爾遜發現，普通的電視觀眾只能記住電視劇中20%的信息。卡茨和其他一些人發現，21%的電視觀眾無法回憶起一個小時之內播放的任何新聞。在他自己以及其他人研究的基礎上，薩洛蒙得出一個結論：“從電視上獲得的意義往往是一些具體的片斷，不具備推論性，

結論

有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個監獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場滑稽戲。

而赫胥黎告訴我們的是，在一個科技發達的時代里，造成精神毀滅的敵人更可能是一個滿面笑容的人，而不是那種一眼看上去就讓人心生懷疑和仇恨的人。

[美]尼爾·波茲曼.娛樂至死（媒介文化研究大師尼爾·波茲曼20年經典暢銷作品）).中信出版社.Kindle版本.