說起奧美，我們首先會(huì)想到廣告，想到創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威，那些廣告?zhèn)魇乐鳌＜追竭€小或者預(yù)算太緊時(shí)，都會(huì)猛吸一口氣說，等我們有了錢，讓奧美拍廣告。
程玲入行的公司是愛德曼公關(guān)廣州公司，1999年被挖到奧美公關(guān)，當(dāng)時(shí)特別疑慮，覺得做公關(guān)怎么能來奧美。奧美廣州公司那時(shí)還沒有公關(guān)團(tuán)隊(duì)，周圍都是做廣告的。
程玲一直認(rèn)為“不花錢影響媒體“的公關(guān)最厲害，覺得在一群“穿著隨性，講起話來毫無顧忌”的廣告人中間很受挫，公關(guān)都是每天“穿套裝的”。剛來奧美的六個(gè)月，她每天都要回愛德曼吃飯。
可是后來，她用三年時(shí)間把奧美公關(guān)做到廣州市場(chǎng)第一，2004年到北京搭建消費(fèi)品營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，后來又開發(fā)了奢侈品、娛樂營(yíng)銷，現(xiàn)在她是奧美公關(guān)中國(guó)區(qū)企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理和北京分公司聯(lián)席董事總經(jīng)理。
從“公關(guān)為大“到整合營(yíng)銷，從回老東家吃飯到植根奧美18年，程玲說奧美給了她平臺(tái)，讓她找到了自己的家。
奧美三亞大趴程玲（二排正中戴墨鏡者）與籌備組成員合影
廣告與公關(guān)：從互相瞧不上到聯(lián)合打標(biāo)
1999年剛進(jìn)奧美廣州的時(shí)候，程玲說那些“穿拖鞋短褲”的也看不上她，他們覺得公關(guān)能做什么？奧美的天下是廣告打下來的。
在奧美這種4A公司有一個(gè)“全球客戶”概念，就是甲方選中一家全球廣告／公關(guān)公司，甲方在世界各地的子公司都由乙方各地的分支機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。這種模式至今還在，但是所有人都認(rèn)為必將打破。
按照這樣的規(guī)定，當(dāng)時(shí)在廣州的著名跨國(guó)公司都已經(jīng)“名花有主”，程玲只能去接觸本土客戶。她后來說，感謝這種挑戰(zhàn)，如果沒有早期這種困難，她和奧美團(tuán)隊(duì)都不會(huì)快速成長(zhǎng)。本土公司需要整體方案，而360度營(yíng)銷的理念，一開始就影響著公關(guān)出身的程玲。
公關(guān)的強(qiáng)項(xiàng)是品牌戰(zhàn)略，持續(xù)傳播的關(guān)鍵信息；廣告的優(yōu)勢(shì)是消費(fèi)者洞察和創(chuàng)意。奧美廣州的廣告團(tuán)隊(duì)也意識(shí)到，客戶的廣告需求經(jīng)常延伸，涉及企業(yè)品牌、領(lǐng)導(dǎo)人形象、媒體關(guān)系和危機(jī)管理等，需要公關(guān)的參與。
這樣，奧美廣州的廣告與公關(guān)一起，拿下了健力寶、科龍、美的、中海地產(chǎn)、長(zhǎng)隆動(dòng)物園等客戶。
程玲回憶當(dāng)年這段經(jīng)歷，如同半創(chuàng)業(yè)，團(tuán)隊(duì)里的人都是自己一個(gè)個(gè)找來，每個(gè)客戶自己都要去見，但是業(yè)務(wù)迅速起來了。他們做了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)轟動(dòng)的健力寶品牌重塑，科龍的股東更替，中國(guó)移動(dòng)廣東營(yíng)銷，等等。
可是廣東的市場(chǎng)畢竟受局限，程玲他們主打的品牌、策略在那個(gè)時(shí)代并不是很多企業(yè)的標(biāo)配。她想去美國(guó)奧美工作，但是中國(guó)區(qū)想把她留下，當(dāng)時(shí)北京、上海、香港都有機(jī)會(huì)，她選擇了北京。
程玲與奧美亞太區(qū)總裁Scott Kronick在方太新品發(fā)布會(huì)合影
從八卦小報(bào)專訪政府官員到奧美和中國(guó)企業(yè)國(guó)際化
程玲父母是上海人，她在沈陽出生，隨爺爺奶奶在廣州長(zhǎng)大，后又隨在沈陽工作20年的父母南下深圳，深圳戶口；剛來北京時(shí)，少人脈，缺關(guān)系，奧美公關(guān)北京的“散兵游勇”都?xì)w到程玲旗下，對(duì)她來說，這是又一次從頭開始的創(chuàng)業(yè)。
2004年，程玲接了“廈門國(guó)際投資洽談會(huì)國(guó)際推廣”這個(gè)項(xiàng)目，廈門投洽會(huì)早年在全國(guó)赫赫有名，是商務(wù)部主辦的年度大型投資招商活動(dòng)，那時(shí)候在中國(guó)市場(chǎng)活躍的外企幾乎無一例外地都參加過。程玲與投洽會(huì)的廈門市官員對(duì)接，通過奧美英國(guó)公司幫助他們?cè)趥惗嘏e辦招商活動(dòng)，吸引英國(guó)客商關(guān)注并參與廈門投洽會(huì)。
可是活動(dòng)的效果不盡人意：發(fā)布會(huì)沒來多少人，媒體也沒出什么報(bào)道，安排了一個(gè)專訪是《太陽報(bào)》，得知這是家八卦小報(bào)，廈門官員拒絕接受采訪。事后各方爭(zhēng)執(zhí)不休，廈門方面拒絕付全款，英國(guó)人說我按小時(shí)收費(fèi)的，中國(guó)人說我們是結(jié)果導(dǎo)向。程玲夾在中間，深感公關(guān)生意不是靠流程解決的。
從這次失敗中，程玲和奧美公關(guān)中國(guó)團(tuán)隊(duì)意識(shí)到中外文化的差異，2008年，奧美在紐約成立了中國(guó)辦事處，近年來幫助像聯(lián)想、萬通這樣的中國(guó)企業(yè)在全球建立品牌影響。
作為WPP團(tuán)隊(duì)的一員服務(wù)華為這樣深圳、倫敦雙總部的中國(guó)企業(yè)，奧美英國(guó)團(tuán)隊(duì)也擺脫了以前的傲慢，而更多的中國(guó)企業(yè)在奧美和其他國(guó)際公關(guān)公司影響下，也開始建立全球思維，用當(dāng)?shù)氐膶I(yè)化機(jī)構(gòu)服務(wù)，用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的語言而不是中國(guó)方式建立品牌影響。
奧美不僅僅是做廣告的
奧美是一個(gè)圈子，一個(gè)世界，每個(gè)奧美人頭上都有一個(gè)光環(huán)，但是少有人說得清奧美里面有多少部門。奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美ONE、奧美紅坊….. 在新的整合計(jì)劃實(shí)施之前，可以說奧美里面資源極其豐富，運(yùn)作極其靈活，各個(gè)團(tuán)隊(duì)殺向市場(chǎng)搶活兒。
程玲創(chuàng)建了奧美公關(guān)中國(guó)的消費(fèi)品業(yè)務(wù)，后來又增加了奢侈品、數(shù)字營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷，她率先建立了自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，遇到客戶要拍高級(jí)廣告片，還是要引薦奧美廣告。
奧美公關(guān)現(xiàn)在已經(jīng)變得“面目全非”，2016年是奧美公關(guān)的客戶－雀巢公司150周年，按照傳統(tǒng)公關(guān)的打法，周年會(huì)想一個(gè)主題，拍一部溫情大片，做一個(gè)周年慶典，一個(gè)新聞發(fā)布會(huì)宣布未來150年發(fā)展規(guī)劃，一系列回饋消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
而奧美公關(guān)實(shí)際上在為雀巢提供整合的線上線下營(yíng)銷服務(wù)，為雀巢與阿里巴巴戰(zhàn)略合作升級(jí)而打造的概念“喵巢星”計(jì)劃，整合雀巢旗下30個(gè)品牌數(shù)百種海內(nèi)外產(chǎn)品聯(lián)合天貓平臺(tái)15家官方旗艦店，首次推出超級(jí)品牌日，通過新聞發(fā)布會(huì)、虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)（VR）、視頻前貼片、社交媒體內(nèi)容等全方位宣傳打造其知名度。
雀巢喵巢星計(jì)劃在天貓上線三天就創(chuàng)造了過去一個(gè)月的銷售額，吸引了眾多的尤其是三、四線城市的新增長(zhǎng)的消費(fèi)者,同時(shí)品牌指標(biāo)也大幅度提升，實(shí)現(xiàn)了品牌建設(shè)與銷量轉(zhuǎn)化的雙豐收。
這個(gè)項(xiàng)目，無論是雀巢還是阿里，雙方都極為重視，出席嘉賓的級(jí)別都非常高，這是第一次雀巢中國(guó)整合內(nèi)部所有品牌電商資源進(jìn)行的聯(lián)合行動(dòng)，也是阿里巴巴第一次為客戶進(jìn)行的定制化超規(guī)模的整合營(yíng)銷品牌行動(dòng)；其涉及的溝通對(duì)象之多，把控的難度之高可想而知，連奧美全球總裁都很關(guān)注。這么大的項(xiàng)目，程玲自豪地說，核心團(tuán)隊(duì)是一名80后總監(jiān)率領(lǐng)幾個(gè)90后。
奧美公關(guān)又一最新案例——為雀巢電商“奶品節(jié)”打造實(shí)驗(yàn)營(yíng)銷，通過世界“大”事與家人“小”事的對(duì)比，喚起消費(fèi)者對(duì)家人的關(guān)注，呼吁大家用一杯高品質(zhì)的牛奶去表達(dá)對(duì)家人的愛。
2016年，奧美公關(guān)的娛樂營(yíng)銷業(yè)務(wù)取得長(zhǎng)足進(jìn)展，獲得了兩個(gè)重要客戶的娛樂營(yíng)銷顧問年約，他們還協(xié)助英特爾做“天天向上”定制欄目，與電影“魔獸”做聯(lián)合推廣，幫助寶馬品牌植入電影“寒戰(zhàn)”。在程玲的團(tuán)隊(duì)，公關(guān)越來越“出界”，他們用一個(gè)個(gè)成功的案例告訴市場(chǎng)：奧美不僅僅是做廣告的，奧美公關(guān)也不僅僅是做公關(guān)的。
傳統(tǒng)公關(guān)回來了
做了這么多年整合營(yíng)銷，程玲說現(xiàn)在傳統(tǒng)公關(guān)在回歸：利益相關(guān)者管理，包括政府關(guān)系、行業(yè)協(xié)會(huì)、媒體關(guān)系、輿論領(lǐng)袖、員工、社區(qū)等，關(guān)鍵信息的梳理和溝通，雖然很多乙方都在爭(zhēng)做360度營(yíng)銷，但是公關(guān)這些要素在企業(yè)整體戰(zhàn)略中越來越重要。
她說：“過去企業(yè)層面的公關(guān)基本上只有500強(qiáng)的外資企業(yè)或者內(nèi)資企業(yè)中個(gè)別上市公司比較重視，現(xiàn)在越來越多的民營(yíng)企業(yè)的需求也起來了，在解決了迅速打開市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)的問題之后，創(chuàng)始人和CEO們開始考慮如何更好的管理企業(yè)的整體形象和聲譽(yù)，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展建立良好的內(nèi)外部生態(tài)（輿論）環(huán)境。企業(yè)傳播不是下個(gè)月要做什么，而是未來一兩年要做什么，甚至三到五年在戰(zhàn)略和架構(gòu)上應(yīng)該要做什么。”
“我是誰，我從哪里來，向哪里去，存在的意義是什么、為什么我能做到“？這樣的問題雖然每個(gè)企業(yè)都在思考，但是很多民營(yíng)企業(yè)希望與奧美一起做系統(tǒng)性的梳理，并通過深入淺出的方式，講給受眾聽，建立企業(yè)品牌的人格化魅力。
她舉例說：方太，高端廚電的領(lǐng)導(dǎo)品牌，用儒家文化管理企業(yè)，我們?cè)谔接懀簴|西方不同的管理思路在企業(yè)文化中如何體現(xiàn)，文化營(yíng)銷如何幫忙建立品牌差異化，領(lǐng)導(dǎo)人的形象如何影響品牌的調(diào)性。
北京SKP（原星光天地），本土百貨業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，奧美公關(guān)幫助他們做品牌轉(zhuǎn)型后的定位、關(guān)鍵信息、公關(guān)傳播與危機(jī)管理，這家企業(yè)的目標(biāo)是能夠成為世界百貨業(yè)中的翹楚。
SKP B1層開業(yè)程玲（三排右三）與SKP高層以及奧美工作人員合影
甚至是明星創(chuàng)業(yè)的代表，林依輪創(chuàng)立的飯爺辣椒醬，在品牌成立之初，奧美公關(guān)即協(xié)助推出飯爺品牌的定位“解饞、就醬”，制定整合營(yíng)銷戰(zhàn)略并執(zhí)行，但目前會(huì)花更多的時(shí)間幫助林先生梳理需要跟媒體、投資人、政府和合作伙伴溝通的信息并整合和管理傳播的渠道。
程玲最近還幫助一家獨(dú)特的公益組織確定“社會(huì)化企業(yè)”的品牌框架和關(guān)鍵信息。公益組織是否需要自我造血，國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)如何借鑒，中國(guó)公眾對(duì)公益的認(rèn)識(shí)如何教育引導(dǎo)，看似簡(jiǎn)單的定位項(xiàng)目后來花去程玲和團(tuán)隊(duì)巨大精力，包括去國(guó)外考察，反復(fù)的頭腦風(fēng)暴，并不寬裕的服務(wù)費(fèi)，程玲的專業(yè)精神受到公益組織的高度評(píng)價(jià)，一位負(fù)責(zé)人說：“沒有Colleen （程玲），我們走不到今天這一步。“
程玲說：“這種傳統(tǒng)的公關(guān)需求越來越多，但市場(chǎng)的服務(wù)能力不足，新成長(zhǎng)的一代被數(shù)字化洗腦，跳過了傳統(tǒng)公關(guān)的基本訓(xùn)練，老一輩公關(guān)人不能適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的變化，雙方都有課要補(bǔ)。”
她說，傳統(tǒng)廣告也是這樣，數(shù)字化的短平快內(nèi)容越來越多，但是奧美廣告的TVC大片業(yè)務(wù)也越來越好。 市場(chǎng)需求是多元化的，“我們就是要不斷磨亮講故事的看家本領(lǐng)。“
程玲（左三）與樂平基金會(huì)合影
我只是一個(gè)最微小的角色
回想自己在奧美的18年，程玲說當(dāng)年都是全力在做事，對(duì)事情較勁，跟項(xiàng)目較勁。每個(gè)公關(guān)人，不論是打工還是創(chuàng)業(yè)，也都會(huì)經(jīng)歷那樣一段沒日沒夜忙著干活的時(shí)光。
“現(xiàn)在更多地想做人，”程玲說，“不是做一個(gè)圓滑的人，而是洞察人的需求，個(gè)人的成就，公司的成功，都在于你是否能洞察人的需求，消費(fèi)者、客戶、員工的需求，家人和朋友的需求，所有的事情都回歸到人。”
我問她，你是不是細(xì)節(jié)控，跟團(tuán)隊(duì)發(fā)火嗎？
她說會(huì)發(fā)火，傷到過人，然后就后悔。“我不是一個(gè)挑剔的老板，傷到人以后，我爭(zhēng)取修補(bǔ)，也希望自己更有定力。”
她說做公關(guān)對(duì)完美這種偏執(zhí)的追求，到現(xiàn)在還在糾結(jié)。“更多的是團(tuán)隊(duì)比我更追求完美”。
“做管理，你要知道什么時(shí)候需要一桿子捅到底，什么時(shí)候放一放，給團(tuán)隊(duì)空間，允許他們犯錯(cuò)。”
程玲與奧美集團(tuán)大中華區(qū)副董事長(zhǎng)莊淑芬（左）合影
她說：“我也常常想，我不是一個(gè)特別有創(chuàng)意的人，不是特別會(huì)講故事的人，也不是一個(gè)社交能力特別強(qiáng)的人，傳播從業(yè)者最需要的這幾點(diǎn)特質(zhì)，我都不怎么具備，但不知道怎么的就在這個(gè)行業(yè)呆住了。”
想來想去，她覺得也許自己還是有兩點(diǎn)特長(zhǎng)，一是對(duì)事情有標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)事情到最后應(yīng)該呈現(xiàn)出什么樣的結(jié)果有判斷；二是知道用什么樣的人去做這個(gè)事情最合適。
她說：“我是一個(gè)單純的人，奧美給了我一個(gè)專心做事的平臺(tái)，隔離了社會(huì)上很多亂七八糟的事情；我只是把心放在客戶那里，放在員工那里，放在合作伙伴那里，當(dāng)別人信任你的時(shí)候，事情就容易做得成做得好。”
“但是有時(shí)，你的執(zhí)著和努力并不能改變什么，這時(shí)也許你要有一個(gè)不同的視角。”
她讀劉慈欣的《三體》，熊培云的《重新發(fā)現(xiàn)社會(huì)》，喜歡聽王東岳老師的課，卻還不敢讀他的《物演通論》，覺得人到了某個(gè)階段，會(huì)發(fā)生這種轉(zhuǎn)變，會(huì)突然好奇地思考人與世界的關(guān)系。
她說：“我對(duì)大家看好的很多潮流，是持保留意見的。我們生活在一個(gè)龐大的自然生態(tài)系統(tǒng)里，自然有自然的規(guī)律，歷史也是自然的一部分，所以不要輕易被表象所迷惑。我希望每個(gè)人都真實(shí)地活出自己，不要太功利，不要太看重速度，你成長(zhǎng)的標(biāo)記來自你經(jīng)歷和思考的積淀。”
程玲的老板、奧美公關(guān)北亞區(qū)主席柯穎德Scott Kronick對(duì)她的評(píng)價(jià)是“極好的人脈和資源網(wǎng)絡(luò)建立者”Fantastic networker of people and resources. 柯穎德當(dāng)年把程玲從廣州調(diào)來北京，之后一直在背后支持她的成長(zhǎng)。
去年在一次公關(guān)界大型活動(dòng)上，柯穎德發(fā)表演講，程玲站在旁邊，不用講稿，把柯穎德講的每一句英文準(zhǔn)確地翻成中文。
這種老公關(guān)常見的本事，如今不多見了。柯穎德評(píng)價(jià)程玲：“在奧美公關(guān)中第一個(gè)建立創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，總是能把不同利益的各方帶到一起，找到最佳的平衡，能量十足，有自然的好奇心，”他還特別要加上“Colleen會(huì)講很多種地方方言。”
對(duì)老外來說，中國(guó)方言如此變化多端；對(duì)剛?cè)胄械男∨笥眩苤v幾種方言，特別是粵語，是一定要寫進(jìn)簡(jiǎn)歷的。可是對(duì)Colleen來說，所有這些東西自然得都無需提及。
她總是說，在團(tuán)隊(duì)所有成功的案例中，她只是“扮演一個(gè)最微小的角色”。
程玲是在奧美的體系中成長(zhǎng)的，她的很大一部分激情來自發(fā)現(xiàn)新人和培養(yǎng)新人。她熱情投入的其中一個(gè)叫做奧美的“新兵計(jì)劃”，每年奧美在大學(xué)生中海選，留下10人輪崗，雙向選擇。程玲自豪地說，這幾年公關(guān)團(tuán)隊(duì)留下的新兵最多。
2016年程玲（左三）與奧美新兵合影
她提起剛剛面試過的一個(gè)大學(xué)生，河海大學(xué)讀廣播電視專業(yè)，上學(xué)的時(shí)候就拍紀(jì)錄片，有一次拍攝一個(gè)地區(qū)的元宵節(jié)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐奈廴卷?xiàng)目，政府主辦的元宵節(jié)遭到民眾抵制。這名學(xué)生把過程記錄下來，在網(wǎng)上引起很大反響。后來那個(gè)地方的政府還來找他，希望再拍一個(gè)片子，幫助他們贏回民心。
程玲說，這樣的孩子太多了，他們很早就顯露天賦，而且勤奮，鉆牛角尖。他們的背景、專業(yè)并不重要，重要的是好奇心，有不同于別人的觀點(diǎn)與視角。如果還能有超過同齡人的責(zé)任心和社會(huì)情懷，那絕對(duì)是一個(gè)值得培養(yǎng)的好苗子。
她認(rèn)為“現(xiàn)在的營(yíng)銷時(shí)代，在某一領(lǐng)域擁有獨(dú)特天賦的專才固然難得，但身懷幾門技藝的復(fù)合型人才會(huì)更有需求，但不管是專才還是通才，學(xué)習(xí)能力是第一位的，因?yàn)樽兓炝恕！?/p>
程玲說：“任何一個(gè)公關(guān)或營(yíng)銷公司，首先是了解客戶的生意，了解受眾想要什么；然后是定位和Messaging （傳播主題）導(dǎo)向，接著是創(chuàng)意，即怎么講故事，最后是懂得調(diào)動(dòng)資源，知道最有效的打法。” 萬變不離其宗。
哲學(xué)家叔本華在解釋自覺理性下的自覺或不自覺的“意志”時(shí)講過，“理性會(huì)疲勞，而意志永遠(yuǎn)不會(huì)”，意志其實(shí)是“一個(gè)瞎子，但他身強(qiáng)力壯，肩上背負(fù)著能給他指路的目光炯炯的瘸子”。
對(duì)于程玲這樣的公關(guān)人來說，那個(gè)不知疲倦永不睡眠的“意志”就是我們對(duì)這個(gè)行業(yè)不加思考的熱愛，它保持著靈動(dòng)，有時(shí)毫無知覺，如自然的風(fēng)和雨；但是它能夠感到肩上的份量，還有在不斷的自我否定中練就的那雙炯炯有神的眼睛。
我最后問程玲，為什么20多年能堅(jiān)持，她說：“與有意思的人一起做有意思的事，同時(shí)在其中發(fā)現(xiàn)自己，看到自己，修正自己，這個(gè)過程本身很有意思。”
我們會(huì)關(guān)注和祝福Colleen的下一個(gè)20年。
