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第2章信息的重量
＝充沛流動(dòng)的情感和自娛情結(jié)＝
人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)中分享的信息和現(xiàn)實(shí)中沒有什么不同。為此，我們更愿意將社交網(wǎng)絡(luò)稱為“生活屬性”。“高雅各不相同，低俗卻驚人地一致”，面對(duì)自己不熟悉的領(lǐng)域和事物，精英人群與草根用戶沒有本質(zhì)不同。樸素的情感（炫耀、愛心、利己利他等）是引發(fā)作用差別的根本因素。
“泛濫的愛心”，是推動(dòng)信息流動(dòng)的一個(gè)可識(shí)別動(dòng)力。社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，極大的降低了公眾表達(dá)愛心、參與公益和慈善的門檻和成本。“愛心”之下也包含其他類似的情感，如援助弱者的“俠義心”。
炫耀是另一個(gè)可被簡(jiǎn)單識(shí)別的重要推力，部分用戶曬出自己隱私的目的正是希望被關(guān)注。產(chǎn)品和應(yīng)用中，微信推出“打飛機(jī)”游戲受益于炫耀心最為典型。在分享中，對(duì)于積分、排名的變化，引發(fā)了其他好友相互競(jìng)賽。通過這款游戲分享出來的信息，用戶在自我尋找、發(fā)現(xiàn)屬于自己的激勵(lì)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，自助激勵(lì)常常被另外一個(gè)現(xiàn)象牢牢掩蓋住，就是自娛現(xiàn)象，人們?cè)谙M(fèi)某一件事時(shí)，圍繞相關(guān)信息開展各種改編、創(chuàng)造的行為，由于綜藝伴隨著戲虐、八卦，更像是一種消遣娛樂。充沛的信息流動(dòng)還緣于好奇、八卦之心。任何一個(gè)瘋傳的熱點(diǎn)背后，都有這樣的自娛現(xiàn)象伴生，其所需土壤非常簡(jiǎn)單：一個(gè)熱點(diǎn)事情或具有成為熱點(diǎn)潛質(zhì)的事件，簡(jiǎn)單加好玩的槽點(diǎn)，可快速和低成本地進(jìn)行再創(chuàng)造。
公眾希望在熱門事件中表達(dá)自己的觀點(diǎn)和意見，希望用自己獨(dú)有的、最簡(jiǎn)單的方式來消費(fèi)熱門事件，哪怕這些小創(chuàng)造什么都不是，什么都改變不了，他們也樂于如此。在社交網(wǎng)絡(luò)中，自娛現(xiàn)象還提供著另一個(gè)作用，即滿足人們的參與感和存在感。有時(shí)，我們甚至將炫耀（嘚瑟），稱之為繼美女之后的推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的又一大動(dòng)力。
我們分析騰訊微博上部分用戶 數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，75后人群對(duì)于內(nèi)容輕松的心靈雞湯、幽默的信息序曲大多排在前列。80后、85后、90后對(duì)此需求也都排在了前三。這表明，再嚴(yán)肅的人群也擋不住對(duì)輕娛樂的需求。80后對(duì)星座、服裝的關(guān)注是75后所沒有的。超越這兩個(gè)隊(duì)市政最為關(guān)注的人群，85后及更年輕的群體對(duì)于感情、服裝、星座興趣投放了更多注意力。
越是在工作和現(xiàn)實(shí)中煎熬的人們，對(duì)于能激勵(lì)或逃避一時(shí)的內(nèi)容需求就越大，心靈雞湯和語錄滿足的就是這個(gè)需求。無聊的自娛提供的是廉價(jià)的自我娛樂，哪怕這些內(nèi)容沒有產(chǎn)生價(jià)值。數(shù)據(jù)中，廣泛存在的獲利（利己和利他）訴求，也滿足一個(gè)現(xiàn)狀：如果人們能夠在打發(fā)無聊時(shí)間的同時(shí)，能為自己或朋友們帶來些利益上的積累，那么這就是件再好不過的事情。這也直接催生了我們將在后續(xù)內(nèi)容中重點(diǎn)提及的“獲利沖動(dòng)”現(xiàn)象。
愛心、狹義心、炫耀、好奇和八卦、利己和利他，勾勒出真實(shí)的用戶，反映出在社交網(wǎng)絡(luò)中的人們，希望自己扮演的角色或希望過的生活。
＝信息的四種作用＝
我們可以從具體典型信息中來感知其中不同的訴求，以及由此帶來的表現(xiàn)差異。
求轉(zhuǎn)發(fā)。求轉(zhuǎn)發(fā)的本質(zhì)，是企業(yè)官方賬號(hào)將更多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論聚攏在一條信息之下，保障發(fā)布的官方信息不失真，也可以將用戶對(duì)某一事件的評(píng)價(jià)、需求匯聚到一起觀察統(tǒng)計(jì)，方便提供基于信息之上的服務(wù)。求轉(zhuǎn)發(fā)的特點(diǎn)，在微信公眾賬號(hào)中體現(xiàn)明顯。產(chǎn)生高互動(dòng)、高轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容，會(huì)看到其三大特點(diǎn)：一是有用。所謂的“干貨”是引發(fā)公眾賬號(hào)、帖子／文章分享、收藏的最大動(dòng)力；二是好玩。微博微信本就是輕娛樂，本就是大玩具。三世樸素的情感，能幫助他人（愛心和公益）、有共鳴是引發(fā)高轉(zhuǎn)發(fā)的另一大動(dòng)力。如果能夠簡(jiǎn)化用戶瀏覽的過程，那么轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量還將持續(xù)上升。發(fā)布微博內(nèi)容形式的細(xì)微調(diào)整，帶來行為的極大改變。一個(gè)小便利的提供，促使信息流動(dòng)到更多用戶面前，繼而引發(fā)了更大的覆蓋效果。
求擴(kuò)散。求擴(kuò)散與求轉(zhuǎn)發(fā)不同，擴(kuò)散更多是用戶以自己的創(chuàng)造，來解構(gòu)、消費(fèi)某一事件或品牌。在這個(gè)訴求里，內(nèi)容的版權(quán)需要忽略甚至放棄，以此激發(fā)用戶的再創(chuàng)造。比如凡客體再網(wǎng)上形成風(fēng)潮時(shí)。求擴(kuò)散中，自娛現(xiàn)象、自助激勵(lì)、用戶的“嘚瑟”時(shí)最為核心的選擇。
求聽眾求粉絲求訂閱。其實(shí)，更主要是聚攏目標(biāo)用戶群。觀察里許諾草根大號(hào)的行為及微信公眾號(hào)的拓展，是了解關(guān)注求訂閱的最好樣板。微信中，互相推薦的行為升級(jí)為多個(gè)自媒體聯(lián)盟，聯(lián)盟之間的稱謂互相再內(nèi)容中推薦其他賬號(hào)。當(dāng)信息擴(kuò)散開來時(shí)，簡(jiǎn)單明確的指引會(huì)利于用戶轉(zhuǎn)化。
求點(diǎn)擊或購買。這類訴求信息所具備的特點(diǎn)：一是會(huì)直擊需求，含有足夠精煉、誘惑的摘要；二是多配有直觀且富有沖擊力的圖片；三時(shí)加上引導(dǎo)詞，用文字或符號(hào)來明示，如“請(qǐng)點(diǎn)這里”“猛擊”“速來”等。再社交網(wǎng)絡(luò)中，“簡(jiǎn)單”會(huì)成為一個(gè)非常核心點(diǎn)關(guān)鍵詞。在海量而快速流動(dòng)的信息中，用戶注意力和視線被嚴(yán)重分散。在這樣的情況下，每條信息往往也只能承載住一個(gè)訴求。
＝信息的承載＝
如果我們把信息能夠滿足企業(yè)訴求的能力解釋為承載力的話，同樣一條單薄的微博信息上，有人能持續(xù)賣出昂貴的商品，有人則什么都無法實(shí)現(xiàn)。影響分為三個(gè)因素：第一因素是品牌，緊隨其后的是價(jià)格因素（當(dāng)商品定價(jià)在100-200元區(qū)間時(shí)，客戶的投入與獲益會(huì)成正比。價(jià)格越高，用戶瀏覽轉(zhuǎn)化為購買行為所需決策事件的心理交易成本，就越容易急劇上升。反之，價(jià)格越低效果越趨向明顯），第三因素是外觀和銷售時(shí)機(jī)。
從社交網(wǎng)絡(luò)尤其時(shí)微博來看，企業(yè)切入的角度多半用精妙的策劃帶動(dòng)信息在目標(biāo)人群中快速擴(kuò)散，這能夠在短期內(nèi)產(chǎn)生一個(gè)人造熱點(diǎn)。只是社交網(wǎng)絡(luò)有信息生命周期過短、易腐的特點(diǎn)，這會(huì)促使企業(yè)宣傳很快過期，尤其當(dāng)人為熱點(diǎn)中的信息單一而機(jī)械時(shí)，覆蓋人群越大，效果越差。但當(dāng)這樣的投放變得有持續(xù)性時(shí)，企業(yè)因此獲得的品牌關(guān)注也在提升，總結(jié)為兩點(diǎn)：一是重復(fù)。通過在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)講述同一個(gè)品牌的不同故事，經(jīng)過用戶的關(guān)系鏈擴(kuò)散后反復(fù)傳遞到目標(biāo)用戶前面。二是影響力與信任背書，邀請(qǐng)或選擇部分名人明星發(fā)布微博，借助發(fā)布者到影響力。
不管是在微博還是在微信的案例中，我們都留意到時(shí)間的延續(xù)與信任的加強(qiáng)，會(huì)帶來巨大的改善，信息轉(zhuǎn)而能夠承載更多、更大的企業(yè)訴求。特別需要強(qiáng)調(diào)是，專業(yè)互動(dòng)是建立這種信任很有力的支點(diǎn)。從這個(gè)角度看，我們建議企業(yè)官方賬號(hào)在社交網(wǎng)絡(luò)的重心，不是單純地發(fā)布信息或者背上考核包袱，如獲得流量、獲得用戶等，最重要的工作是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)本身，協(xié)助用戶解答、解決問題，將自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過用戶喜歡的方式提供出來。
＝回流的差異與優(yōu)化＝
在社交網(wǎng)絡(luò)中，活動(dòng)困境困擾了很多企業(yè)，相比數(shù)字可觀的參與人群，獲得新用戶的效果總是可以忽略不計(jì)。問題呈現(xiàn)在信息文案撰寫上，文案類似：我在參加一個(gè)＊＊活動(dòng)，分享就有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)，還有很多部iPad mini、手機(jī)等獎(jiǎng)品等你來，快來參加吧（含鏈接、圖片）。我們形容它為機(jī)器語言：冷冰冰、干巴巴的，沒有任何感情色彩。用戶及好友會(huì)直接漠視這些雷同的信息，互動(dòng)也就不會(huì)產(chǎn)生了。
單純的機(jī)器語言信息會(huì)經(jīng)歷一個(gè)被自然抑制的過程，不管是被平臺(tái)還是被用戶自發(fā)抑制。對(duì)于企業(yè)而言，這時(shí)，可以采取“一升兩降”的改進(jìn)措施。一降：降低單個(gè)用戶分享信息的數(shù)量。兩升：提升信息個(gè)性化程度，提升主動(dòng)分享的用戶數(shù)。
單一信息在龐大的用戶群面前極其易腐。任何優(yōu)秀的文案在經(jīng)過無數(shù)人發(fā)布后，其蘊(yùn)含的好奇與好玩都被榨取得一干二凈，引發(fā)的效果也將銳減。盡管這一類信息還在大量涌入社交網(wǎng)絡(luò)，人們卻仿佛對(duì)它們視而不見。
螞蜂窩優(yōu)化文案試點(diǎn)：
第一次試點(diǎn)，螞蜂窩按照自己的理解準(zhǔn)備下了一條標(biāo)準(zhǔn)文案，他們是這樣寫的：親，［123456］個(gè)螞蜂窩網(wǎng)友和你一起關(guān)注［三亞］的旅行，這里有眾多網(wǎng)友真實(shí)而精彩的三亞旅游攻略，點(diǎn)擊查看。這條文案發(fā)出后，只有3.7%的轉(zhuǎn)化率。幾天后，工作人員在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行了一些調(diào)整，軟化了一些語氣，轉(zhuǎn)化比例提升至約22￥。第三次，文案不再是小修小補(bǔ)，而是重新進(jìn)行了擬寫，他們是這樣寫的：
1.去三亞？還沒有做好攻略吧，我之前需要的信息都在這里找的（附帶鏈接）吃喝住行很全面，你不參考一下？［轉(zhuǎn)化率60%以上］
2.我也即將去三亞，景點(diǎn)、住宿、美食、交通輕松都搞定，這兒的信息幫了我大忙，強(qiáng)烈推薦（附帶鏈接）［轉(zhuǎn)化率60%以上］
3.帶朋友出去玩，行程必須充滿驚喜呀！這里有好多情侶回來后寫的三亞精彩游記（附帶鏈接），趕緊學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)［轉(zhuǎn)化率60%以上］
4.hi，去三亞旅行也是我的最愛。玩什么、吃什么都難不倒我，因?yàn)槲以谶@里找到了最實(shí)用、最全面的三亞旅游攻略（附帶鏈接）［轉(zhuǎn)化率6%－7%］
5.到三亞旅行，玩得怎樣？去過三亞的朋友都在這里（附帶鏈接），分享精彩旅行，你還不來看看？［轉(zhuǎn)化率6%－7%］
到第四輪時(shí)，更為人性化的信息引起了用戶的好感，引發(fā)的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)又吸引了周邊好友點(diǎn)擊進(jìn)來查看，促使轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)最高時(shí)超過120%。再好的文案，都只是模擬，不及用戶自己的個(gè)性分享和創(chuàng)造來的更為貼切。
長尾效應(yīng)：雖然信息的生命周期越來越短，高質(zhì)量的信息即使沉淀在社交網(wǎng)絡(luò)中，也會(huì)在很長一段時(shí)間內(nèi)，仍然不斷吸引聽眾、粉絲、好友的點(diǎn)擊閱讀、下載轉(zhuǎn)化等，積累起可觀的長尾效應(yīng)。
＝超越140個(gè)字：信息的進(jìn)化＝
信息即服務(wù)，互動(dòng)即應(yīng)用。在一次業(yè)界大會(huì)上，騰訊公司創(chuàng)始人馬化騰曾表述過富信息帶來的變化。他說：“為什么大家覺得在微信公眾平臺(tái)上發(fā)信息更特別、有魅力呢？關(guān)鍵有幾個(gè)特征和過去不一樣。第一個(gè)時(shí)手機(jī)發(fā)照片時(shí)，可以直接使用手機(jī)攝像頭、錄音功能，這樣發(fā)送的信息內(nèi)容和過去pc不一樣。故去知識(shí)一個(gè)文本對(duì)話，現(xiàn)在時(shí)很豐富的富媒體，（通過它們可以）和后面的服務(wù)商進(jìn)行溝通，這是一個(gè)很好的通道，可以讓線下很多傳統(tǒng)服務(wù)商通過接口工具，做到過去沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、沒有微信時(shí)做不到的事情”
在日常和合作活動(dòng)的溝通中，發(fā)現(xiàn)他們多強(qiáng)調(diào)用戶信息的質(zhì)量，豐富而有趣、擬人、充滿感情的信息總是勝過機(jī)器語言。富信息是平臺(tái)方從這一角度提出來的解決方案之一，希望降低企業(yè)花在信息優(yōu)化上的時(shí)間和精力，增加信息本身的吸引力。信息的進(jìn)化導(dǎo)致呈現(xiàn)表象上越來越“繁復(fù)”漂亮，本質(zhì)缺是企業(yè)進(jìn)入的門檻降低，和用戶的動(dòng)作、體驗(yàn)成本越來越低。
＝馬桶游戲和輕量應(yīng)用＝
微信產(chǎn)品經(jīng)理張小龍?jiān)谝淮悟v訊內(nèi)部分享上認(rèn)為，部分用戶依然能夠?qū)?40字的微博寫得非常精彩，這無形中會(huì)給其他用戶帶來心理壓力。相比之下，看照片比閱讀文字更直觀，手機(jī)拍攝圖片沒有門檻，因此朋友圈更鼓勵(lì)用戶多發(fā)圖片，簡(jiǎn)單配上一些文字就好。這種信息的狀態(tài)比微博更“簡(jiǎn)單”和“輕量”。實(shí)際上，信息的簡(jiǎn)單和碎片，在無線和社交的雙重影響下更顯突出。“輕重”還影響切入社交網(wǎng)絡(luò)的角度。業(yè)界一種合作習(xí)慣是希望平臺(tái)給予資源支持、位置支持等，希望有一個(gè)明確的入口。只有少數(shù)極度優(yōu)秀的合作伙伴或功能，才能占據(jù)這些入口的一席之地。所以，簡(jiǎn)單輕量的信息所帶來的幫助，變得越來越大。
更“輕”、更簡(jiǎn)單的應(yīng)用和游戲，并不意味著需要犧牲體驗(yàn)，反而要求更高。觀察許多充分利用了社交分享而崛起的應(yīng)用，總能看到一些共同點(diǎn)：輕松的切入點(diǎn)，簡(jiǎn)單的使用過程，迅捷的愉悅反饋，社會(huì)化的分享，展現(xiàn)最high的那一點(diǎn)。
應(yīng)用和網(wǎng)站在面對(duì)這個(gè)特點(diǎn)時(shí)，也強(qiáng)化了另一種趨勢(shì)，即“以終為始”，應(yīng)用的每一條被細(xì)致分享到社交網(wǎng)路中的信息，當(dāng)被打開時(shí)，所展現(xiàn)的是以這個(gè)頁面為開始的整體服務(wù)。
