剛接觸文案時，覺得文案很神奇。
當(dāng)我在地鐵里、公交站牌、電視、電腦和手機(jī)上，被某個廣告文案電到時，驚呼，普通的方塊字還可以這么用，太神奇了。打心眼里，佩服寫廣告的文案人。方塊字在他們手上，就像魔術(shù)師的帽子，可以變化出絲帶、花、鴿子等等。
神奇的文案，但是為啥神奇，我卻說不出個所以然。
這種模糊的感覺，后來終于在《小豐廣告詞典》中找到了清晰的答案。
通常的文字是通過借意、表達(dá)及溝通來起作用。而我的文字卻是通過誤導(dǎo)、混肴和阻礙來起著影響人們思維的作用。
這些文字帶著面具、表里不一、行文間藏著埋伏，像經(jīng)過了偽裝。有時它們給你一個熟悉的臉，但又叫不出它們是誰。
我總說，我的文字不是一個好用的字庫，而更像電腦中的病毒，卻在人腦中起著作用。
在可讀又不可讀的轉(zhuǎn)換中，在概念的倒錯中，固有習(xí)慣的思維模式被打亂、制造著連接與表達(dá)的障礙。
在尋找新的依據(jù)和讀解方式的過程中，思維的惰性受到挑戰(zhàn)，從而打開思維中更多的從未接觸過的空間，找回那些已被淡漠了的思維及認(rèn)知的原點(diǎn)。
這段文字，小豐建議每一個文案人至少讀3遍。我讀了10遍，每讀一遍，就會多一層理解。
原來文案跟通常的文字是兩回事，操作手法完全不同。文案的文字變化多端，它的作用是影響人們的思維。文案是影響人腦的文字病毒，這個比喻太棒了。這種文字病毒制造連接與表達(dá)的障礙，挑戰(zhàn)思維的惰性，打開未接觸過的思維空間，幫助人們找回被淡漠了的思維和認(rèn)知原點(diǎn)。
文案是影響人腦的文字病毒，那么文案人是人腦黑客啊！電腦黑客通過代碼去控制其他計(jì)算機(jī)，人腦黑客通過文字去影響人的思維。想到這，頓時發(fā)現(xiàn)文案工作太酷啦！人腦黑客啊！想想就令人熱血噴張、激動萬分。
那么問題來了，人腦黑客如何編輯文字代碼呢？
小豐在書中，從字、詞、句3個層面講述了他的寶貴經(jīng)驗(yàn)。在他的眼中，字不再是死的，而是活的。像小時候玩的積木一樣，文字可以進(jìn)行各種拆解、組合、解構(gòu)、重組等。
在這里，跟你分享書中使用字的5個小妙招。
1、省字
去掉不必要的字，只是文案的基本功。去掉必要的文字，才是考驗(yàn)文案人的真功夫。
臺灣新寶納多（孕婦產(chǎn)品）的文案
一人吃新寶納多，兩人補(bǔ)。
省略后為：一人吃，兩人補(bǔ)。
因省略了產(chǎn)品名，而變得非常口語話。語氣也變得更加有力堅(jiān)決。
麥當(dāng)勞——“我就喜歡”。
同樣也是省略了產(chǎn)品名，變得口語化和富于個性。
省略必要的字，同時又不影響意思的表達(dá)，這才是難點(diǎn)。讓人初讀有點(diǎn)陌生感，但是轉(zhuǎn)念一想就能明白。
這種省字，日常用語中也很常見。如過午不食、早九晚五、上有老下有小、一人吃飽，全家不餓等。過午不食，想一想，就能知道是“過了中午不吃東西”的意思。
2、加字
加字比省字難多了。因?yàn)榧由系淖郑绻荒芙o文案帶來意義，那還不如不加。
“這是肯德基！”
這么說，是一句廢話。
但是加一個字后，變成：
這不是肯德基！
整個語句就鮮活了，忍不住會想，明明是肯德基，卻說這不是肯德基，是不是肯德基重新裝修、服務(wù)升級呢？
小巧、美觀、制冷、省錢
這么說，跟很多廣告語雷同。
加一個字后，變成：
小而美、小而冷、小而省
感覺完全不同了，減弱了促銷的語氣，提高了新靜王冷氣（臺灣）的品質(zhì)感。
只是有點(diǎn)點(diǎn)黏
有點(diǎn)黏又不會太黏。
加字后，是不是覺得中興米（臺灣）的粘度正好呢？
3、換字
換字是利用諧音字，字音相同，但字不同。諧音字用起來很方便，但是最好少用，因?yàn)椴环蠘?biāo)準(zhǔn)漢字使用規(guī)范。
在網(wǎng)上查找資料，《通用語言文字法》明確規(guī)定，公共場所的設(shè)施用字、招牌、廣告用字應(yīng)當(dāng)以國家通用語言文字為基本的用語用字。
不過上有政策，下有對策。如果你實(shí)在想用諧音字，這兩種處理方式可以供你參考。
7宗zui
這句房地產(chǎn)廣告語，玩了2個游戲。
一則巧妙避免媒體和新廣告法，不能使用“最”字。二則把換字的權(quán)利交給讀者，只給出“zui”這個拼音，是“最”還是“醉”由讀者自己選。
俗語：貴人多忘事
忘跟旺諧音，轉(zhuǎn)變?yōu)椋嘿F人多旺事。
到這一步，還只是一句普通的廣告語
但是添加一個逗號后，
貴人，多旺事！——西南海（地產(chǎn)廣告）
整個語句堅(jiān)挺有力，語義豐富。既說明了這是高檔樓盤，又暗示了買這里的房子會走運(yùn)。
4、錯字
平時說話寫文章，很多文字都是固定的用法。錯字，指故意寫錯字，吸引人注意和好奇。然后在正文里，對錯字進(jìn)行巧妙的解釋和說明。如這則文案招聘廣告：
聞案
對美食的嗅覺沒有對文字的嗅覺敏感
對美女的嗅覺也沒有對文字的嗅覺敏感
對文字的嗅覺保持至高無上的天性敏感
——尋找患有重度文字敏感癥的文案
錯字，只要能自圓其說，錯的越離譜越好。
5、偷字
偷字，需要改變慣常理解的字義，技術(shù)難度大，與產(chǎn)品本身特點(diǎn)有關(guān)。偷字講究巧，不能生搬硬套。最好神不知鬼不覺的就偷了，不留下犯罪痕跡。
做女人“挺”好！
“挺”在這里不是做副詞，而是形容詞“挺翹”的意思。
某地產(chǎn)廣告——“這個戶型錯了”！
“錯”字在這里不是錯誤的意思，而是錯層的意思。
最后
文案不僅是文案。文案人應(yīng)該是一位語言文字的實(shí)驗(yàn)藝術(shù)家，一位編輯文字病毒的人腦黑客。
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