第五周
微觀經(jīng)濟學(xué)
第一個概念，供需理論。
在競爭性市場中供給和需求的相對稀缺性，決定了商品的價格產(chǎn)量。
小結(jié)：如何調(diào)節(jié)商業(yè)策略呢？
一、提供稀缺的商品或內(nèi)容。
比如你是一個公眾號的運營者，除了關(guān)注數(shù)量一個兩個增長，要考慮一下你主攻的是不是稀缺內(nèi)容。看不見的手正在把你往真正需求的原創(chuàng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)撥，你要聽他的話。
二提供稀缺的能力或方法。如果你不想在這個博弈游戲里疲于奔命，那就請你想一想，你到底擁有什么稀缺的東西可以提供給消費者。比功能更稀缺的是體驗，比體驗更稀缺的是個性化。比如今天大家覺得新鮮的不是免費的商業(yè)知識，網(wǎng)上太多的。大家新鮮的反而變成了用來把這些知識內(nèi)化的時間。
第二個概念，邊際效用。
為什么美國麥當(dāng)勞的可樂免費續(xù)杯？
邊際效用是指你每多消費一件商品，它給你帶來的額外的滿足感。
兩百多年前，亞當(dāng)斯密提出了著名的為什么鉆石比水貴的價值悖論。
水對人類的價值最大，沒有水我們會死。沒有鉆石又不會死人。亞當(dāng)斯密說，那為什么水的價值比鉆石大，但是鉆石卻比水貴呢？
邊際效用理論解釋說，那是因為我們用的水很多，最后一單位水帶來的邊際效用是微不足道的。相反雖然鉆石價值不如水大，但我們購買的鉆石極少，所以它的邊際效用非常大。我們最終都是按邊際效用要付費，所以鉆石價格高，水的價格低是非常合理的。
在美國的麥當(dāng)勞可樂是可以免費續(xù)杯的，無限制的續(xù)杯，為什么呢？
因為美國的麥當(dāng)勞你還沒有喝多少可樂，邊際效用就已經(jīng)降為零了，這時候給你喝你都不喝了，為什么在中國就不免費續(xù)杯呢？
大概是因為美國人覺得可樂糖分太高，不健康。喝兩杯邊際效用就為零了，而中國人可能要喝上四五杯（但后來我比較了一下，美國麥當(dāng)勞的杯子明明是更大的啊，差距應(yīng)該不是那么大）。
很多人可能聽過七個饅頭的故事，你饑腸轆轆的時候吃第一個饅頭，覺得滿足非常滿足。接著第二個還不錯，到第三第四個的時候，饅頭給你的滿足感就大大下降，到第七個饅頭已經(jīng)不能給你任何滿足感了。如果讓你吃十個饅頭，你可能會撐到滿足感為負(fù)，雖然這十個饅頭生產(chǎn)成本都一樣，但消費者帶來的滿足感卻完全不同。人對物品的欲望會隨著欲望的不斷滿足而遞減，如果物品數(shù)量無限，欲望可以得到完全的滿足，欲望強度就會遞減到零。最后一個饅頭能給你帶來的額外滿足感就是邊際效用。
電信公司的通信費用，如果你是電信公司，雖然每分鐘的通話，成本對你可能都一樣，那你可以試試用邊界效用邏輯來定價。比如國際長途通話第一分鐘收十元，第二分鐘收一塊錢，第三分鐘開始一毛錢，因為第一分鐘的需求是最大的，本來很多人為了省話費，覺得沒必要的話要說就掛了。你現(xiàn)在可以向著最需要說的話收很貴的費用，向后面邊際效應(yīng)遞減的廢話收便宜點，并因此鼓勵大家多聊一會兒，獲得更多的收入。
第三個概念，機會成本。
機會成本是指你做了某項選擇而不得不失去其他的收益。
比如作出選擇a就必須放棄b的話，b就是a的機會成本。很多人都說房地產(chǎn)是中國經(jīng)濟的鴉片，因為，在房地在房市里賺錢太容易了，兩年居然可以投資三倍，每年50%的投資收益率就是所有其他行業(yè)的機會成本，相對于這個機會成本。中國絕大部分行業(yè)都在虧錢，稍微理性一點點的人可能都會關(guān)廠炒房，但如果整個中國經(jīng)濟都躺在床上吸食房地產(chǎn)，沒有人幫你辦廠，創(chuàng)業(yè)經(jīng)濟最終會崩潰，房地產(chǎn)有不少的好處，但其很大的一個問題就是提高了整個中國經(jīng)濟發(fā)展的機會成本。比如我把1萬元存余額寶，一年收益大概是三百元。如果你選擇拿著錢研究投資，就不得不失去把錢放在余額寶的一年三百元的比較穩(wěn)定的收益。這三百元就是你去投資的機會成本。如果一年結(jié)束你賺了兩百元，也許你覺得自己賺了，但相對三百元的機會成本其實你是虧的，如果今天國家發(fā)行了一個風(fēng)險極小，年收益有6%的債券。也就是說你有1萬元買債券能賺六百元，那么你投資收益就算是500元1年就是虧的。你到底是賺還是賠不僅要看看賬面收益，還要看機會成本。
應(yīng)用的場景一：如果你賣的是相對較貴的東西，你可以通過強調(diào)便宜的東西隱藏的機會成本獲得客戶。比如你賣貴的東西，你可以告訴客戶，如果你貪圖便宜買過于便宜的西裝，你可能是因為穿著不講究，無法贏得客戶尊重。
對我來說，時間是最大的機會成本。建議你用自己的年收入除以一年工作時間，大約是兩千個小時，看看自己小時的機會成本是多少？比如你年薪20萬，那你一小時的機會成本就是100元。然后你做每一件事情的時候都問自己做這一件事情值不值100元。如果不值大方的花錢請別人來做，付費就是賺錢，但是對機會成本的計算也不能過于盲目。
第一你要知道，你每一項選擇都有機會成本，天下沒有免費的午餐。
第二你要懂得計算機會成本，比如你的時間成本替代方案的投資收益，然后通過權(quán)衡收益和包括機會成本在內(nèi)的各項成本作出理性的選擇。
第四個概念，代理兩難。
自私，是共同獲益的原動力。
委托代理機制有個重大的問題，委托人覺得收益主要是投資回報，代理人認(rèn)為收益主要是勞動成果，都覺得被對方占了便宜。所以委托人不愿意代理人分享利潤，代理人又不愿意為委托人盡心盡力，這種現(xiàn)象稱為代理兩難。
例子，你開了一家服裝店苦心經(jīng)營很久，生意不錯，你打算開第二家。但一個人管不過來，于是高薪聘請一個管理人打理，想自己能專心把第二家店做起來。可是沒想到剛把店交給別人，業(yè)績就迅速下滑。你找他談話，他和你滔滔不絕說很多現(xiàn)實困難。你也無法反駁，似乎很有道理的，你做的時候明明是很好的，也確實太單一，也很有經(jīng)驗，你很著急，不知道怎么辦才好，這時候你可以讓他買點股票，別送，千萬記得要買，如果不買就建議考慮別人，讓收益和風(fēng)險共同激勵他，而不是你的苦口婆心。
如何解決代理兩難問題？
讓總經(jīng)理購買股份成為股東。
教職員工就有兩種，一種你讓我干我就干，你不讓我干我就不干，你要掏錢干我不干。另一種覺得我的貢獻遠(yuǎn)大于我的收入，我早就該分享整個公司的利潤。
第二種人更適合領(lǐng)導(dǎo)這個公司，認(rèn)識激勵相容，激勵相容必須承認(rèn)人的自私，用正確的機制讓自私而不是集體主義精神，成為大家共同獲益的原動力。
第五個概念，交易成本。
交易成本就是你從自由市場上尋找溝通，購買一項服務(wù)，為這個購買能夠達成所付出的時間和貨幣成本。
通常來講，交易成本包括搜尋成本，信息成本，議價成本，決策成本，監(jiān)督交易進行的成本等等。科斯的交易成本理論，回答了經(jīng)濟學(xué)家一直爭論的一個問題，企業(yè)的邊界在哪里？企業(yè)應(yīng)該做大還是做小，可都說是交易成本與管理成本的對比，確定了企業(yè)的邊際，邊界，交易成本越低的事情，愿意在外部化管理成本越低的事情里面應(yīng)該內(nèi)部化。為什么亞馬遜用，cs50支撐了京東券花巨大成本，構(gòu)建自己的物流體系，因為美國的物流體系已經(jīng)非常發(fā)達，可靠度也非常高，讓百姓可以放心地用相對，低的價格購買到高品質(zhì)的物流服務(wù)，因為成熟交易成本，比如搜尋成本，決策成本等等都很低，自己做滴不一定做的比好。
有第二，自己組織的團隊來做的管理成本可能比外部購買的交易成本更高，所以亞馬遜用公共物流體系而不是自建，而京東對物流的速度品質(zhì)要求非常高，他想在中國市場上搜尋。搜尋到，符合條件的工程，物流公司非常難議價。成本決策成本尤其是，監(jiān)督交易進行的成本都會非常高，雖然管理很麻煩，但是自己組織團隊來做的管理成本還是比從外部購買的就是成本更便宜，所以京東選擇自己來做。
應(yīng)用場景，場景一雇傭設(shè)計師和外部設(shè)計師，因為我發(fā)的小設(shè)計需求找設(shè)計公司，人家不搭理你，而市場上也找不到合理的設(shè)計師，所以很多企業(yè)需要雇一個設(shè)計師后來有一家叫豬八戒的網(wǎng)站，用非常高效的手段吧，即便長江六線城市的設(shè)計師都連接了起來，讓我發(fā)現(xiàn)設(shè)計需求找到，接散活兒還很便宜的設(shè)計師的交易成本大大下降，雇傭一個設(shè)計師就顯得低效了。
第三在今天你必須找到那些你自己做，比市場更高效的事情，構(gòu)建你的核心競爭力。
