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10月10日，福特中國(guó)公布了三季度在華銷(xiāo)量。三季度福特在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的新車(chē)銷(xiāo)量超13.3萬(wàn)輛，同比下降了11.3%。今年前9個(gè)月，福特在華新車(chē)總銷(xiāo)量約為37.7萬(wàn)輛，比去年同期的45.7萬(wàn)輛少賣(mài)了8萬(wàn)輛。

這可不是一個(gè)好的苗頭。在經(jīng)歷了2018年的低谷后，福特中國(guó)曾痛定思痛，找來(lái)更懂中國(guó)的陳安寧“救火”，并提出“更福特、更中國(guó)”的全新發(fā)展理念。在一系列的改革下，2020年和2021年的福特算是稍微回了點(diǎn)血，在華銷(xiāo)量終于止跌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。這才好了兩年，現(xiàn)在怕是又要“熄火”？

“福特老矣，難爭(zhēng)朝夕。”眼下，福特中國(guó)將希望寄托在了電動(dòng)化方面。9月底，還成立了獨(dú)立的電動(dòng)車(chē)公司——福特電馬赫科技（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“電馬赫”），加速在中國(guó)的電氣化轉(zhuǎn)型。

但是從福特首款純電SUV Mustang Mach-E僅幾百輛的月交付量來(lái)看，這個(gè)燃油車(chē)時(shí)代曾經(jīng)的“王者”，轉(zhuǎn)身并不容易。

01

2.0戰(zhàn)略 “量變”未到“質(zhì)變”

與一般車(chē)企每月公布銷(xiāo)量不同，福特中國(guó)都是一個(gè)季度公布一次，截至目前的今年三個(gè)季度，其數(shù)據(jù)都不算樂(lè)觀。

第一季度福特在華銷(xiāo)量近12.5萬(wàn)輛，同比下降18.8%；第二季度銷(xiāo)量11.9輛，同比下降22%；第三季度13.3萬(wàn)輛，同比下降11.3%。

具體點(diǎn)看，福特中國(guó)旗下的3個(gè)品牌——長(zhǎng)安福特今年前三季度累計(jì)售出19.1萬(wàn)輛，同比下滑8.62%；江鈴福特前三季度售出5.3萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.8%；豪華品牌林肯前三季度銷(xiāo)售6.2萬(wàn)輛，而去年同期的數(shù)字在6.6萬(wàn)輛，同比出現(xiàn)下降。

可以看出，除了江鈴福特，其它品牌和福特中國(guó)整體銷(xiāo)量都是同比下降的。但是福特方面倒是蠻樂(lè)觀，因?yàn)閺沫h(huán)比看，第三季度銷(xiāo)售數(shù)據(jù)呈現(xiàn)了上升趨勢(shì)，所以公司方面認(rèn)為在“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略的帶領(lǐng)下，“市場(chǎng)的消費(fèi)信心正在逐步回暖”。

而從《車(chē)圈能見(jiàn)度》的角度看，自2019年4月發(fā)布“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略以來(lái)，福特的存在感并沒(méi)有強(qiáng)多少，只能說(shuō)稍有起色。

根據(jù)當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，福特汽車(chē)將聚焦五大核心。其中放在第一位的就是“產(chǎn)品330計(jì)劃”，即在未來(lái)3年內(nèi)，將在中國(guó)市場(chǎng)推出超過(guò)30款新車(chē)型，產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過(guò)10款為新能源車(chē)型。

3年時(shí)間已過(guò)，我們粗略統(tǒng)計(jì)下，在這期間，福特在華推出的新車(chē)包括全新福特銳際、全新福特金牛座、新款福克斯、江鈴福特領(lǐng)裕、新一代蒙迪歐、全新福特探險(xiǎn)者、全新轎跑SUV車(chē)型EVOS、純電動(dòng)車(chē)Mustang Mach-E，以及林肯的飛行家、航海家、冒險(xiǎn)家、林肯Z等等。

雖然大部分是改款車(chē)，但這推量的速度也是很可以了。遺憾的是，這些新車(chē)中沒(méi)有一例成為“爆款”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，9月福特賣(mài)得最好的車(chē)型蒙迪歐，銷(xiāo)量也只有7000多輛，排在第二和第三的探險(xiǎn)者、領(lǐng)睿都不到2500輛，林肯冒險(xiǎn)家作為高端車(chē)，總算還有3000多輛的銷(xiāo)量，但這些放到整體銷(xiāo)量榜中，根本不夠看。

要知道福特在華的巔峰時(shí)期，也就是2016年，那年在華總銷(xiāo)量超127萬(wàn)輛，單單福睿斯一款車(chē)型全年銷(xiāo)量就達(dá)到了30萬(wàn)輛，隨后的2017年也是接近30萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。

“福特中國(guó)2.0”戰(zhàn)略，本身也是福特在華經(jīng)歷了至暗的2018年后才提出的，無(wú)非就是為了提振銷(xiāo)量。結(jié)果忽略成效未顯的2019年，2020年和2021年，福特在華銷(xiāo)量分別為60.3萬(wàn)輛和62.5萬(wàn)輛，增幅也都不大。

重回巔峰概率不大，目前看來(lái)能維持住去年的成績(jī)就很不錯(cuò)了。

02

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型 雷聲大雨點(diǎn)小

在福特密集推出的新車(chē)陣營(yíng)中，要說(shuō)哪款最受重視，那答案肯定是被視為福特電動(dòng)化轉(zhuǎn)型代表之作的福特Mustang Mach-E。

這款車(chē)對(duì)標(biāo)特斯拉Model Y，在國(guó)外獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，今年8月在美國(guó)純電車(chē)銷(xiāo)量排行中取得第三的成績(jī)，前兩款都是特斯拉。美國(guó)消費(fèi)文化權(quán)威雜志《Consumer Reports》還將其評(píng)選為2022年度最受歡迎電動(dòng)車(chē)型。

然而，海外市場(chǎng)的風(fēng)生水起未能復(fù)制到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。信息顯示，福特Mustang Mach-E于2019年全球發(fā)布，2021年4月正式在國(guó)內(nèi)上市，12月開(kāi)始交付。

福特對(duì)于這款車(chē)很有信心，時(shí)任福特汽車(chē)（中國(guó)）電動(dòng)車(chē)事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官朱江曾說(shuō)，“與我們相比，造車(chē)新勢(shì)力缺乏的是品牌的積淀，而這也成為我們的優(yōu)勢(shì)。”

豪言壯語(yǔ)抵不過(guò)現(xiàn)實(shí)沖擊。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年福特Mustang Mach-E共交付3576輛，平均每個(gè)月銷(xiāo)量不足600輛，從市場(chǎng)熱度和交付數(shù)量來(lái)看，它都沒(méi)有達(dá)到福特期望的目標(biāo)。

而反觀特斯拉Model Y，在乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)的今年1-9月高端SUV銷(xiāo)量榜中，Model Y以21.9萬(wàn)輛的銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先，平均下來(lái)月銷(xiāo)超2萬(wàn)輛。與幾乎同一時(shí)間在華開(kāi)啟電動(dòng)化的大眾比，福特也同樣遜色很多。

為了提高關(guān)注度擴(kuò)大“粉絲群”，8月末，福特在為現(xiàn)有Mustang Mach-E車(chē)主升級(jí)芯片的時(shí)候，甚至安排了任務(wù)，想要完成升級(jí)，需推薦5位好友注冊(cè)福特電馬會(huì)員，且推薦一位好友完成首次試駕。這熟悉的“砍一刀”模式，讓福特被吐槽成了“車(chē)圈拼多多”，又?jǐn)×艘徊ê酶小?/strong>

事實(shí)上，Mustang Mach-E的處境只是福特在華電動(dòng)化“水土不服”的一個(gè)縮影。目前，福特中國(guó)官網(wǎng)顯示，旗下的新能源車(chē)還有福特領(lǐng)界EV、銳界插電混動(dòng)版，不過(guò)也都沒(méi)什么聲量。

為扭轉(zhuǎn)這一局勢(shì)，9月26日，福特宣布將會(huì)通過(guò)獨(dú)立公司福特電馬赫科技來(lái)運(yùn)作其在中國(guó)的電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)，加速電氣化戰(zhàn)略。在此之前，福特在中國(guó)只是設(shè)立了電動(dòng)車(chē)事業(yè)部。在營(yíng)銷(xiāo)模式上，電馬赫也學(xué)習(xí)新勢(shì)力的模式，在中國(guó)采用獨(dú)立的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

可以看出，這家百年傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的決心。福特汽車(chē)公司總裁兼CEO吉姆·法利曾放出狠話(huà)說(shuō)：“既想打敗老對(duì)手，也要打敗新勢(shì)力。”其中特別點(diǎn)名特斯拉和蔚來(lái)。

雖然現(xiàn)在看福特中國(guó)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型有點(diǎn)雷聲大雨點(diǎn)小的意思，但希望還是要有的，萬(wàn)一成功了呢？

03

高層動(dòng)蕩 復(fù)興之路多坎坷

分析福特中國(guó)電動(dòng)化道路不順的原因，有一點(diǎn)值得關(guān)注，那就是頻繁變更的團(tuán)隊(duì)。

比如上面提到的福特汽車(chē)（中國(guó)）電動(dòng)車(chē)事業(yè)部首席運(yùn)營(yíng)官朱江。朱江于2020年6月1日正式加入福特中國(guó)并擔(dān)任福特Mustang Mach-E項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)Mach-E相關(guān)的市場(chǎng)、公關(guān)、銷(xiāo)售、服務(wù)及客戶(hù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)和管理。

朱江曾在華晨寶馬、寶馬中國(guó)、亞馬遜中國(guó)、雷克薩斯中國(guó)、蔚來(lái)等任過(guò)職，在汽車(chē)行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。然而，在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了福特首款純電動(dòng)車(chē)Mustang Mach-E的國(guó)產(chǎn)及預(yù)售發(fā)布后，2021年5月朱江便離開(kāi)了福特。

不僅是電動(dòng)車(chē)板塊，去年4-5月期間，福特中國(guó)10天內(nèi)至少發(fā)生了3次高層人事變動(dòng)，涉及7名高管，包括將福特中國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)(NDSD)總裁楊嵩調(diào)任至乘用車(chē)事業(yè)部副總經(jīng)理。

今年，團(tuán)隊(duì)的動(dòng)蕩還在繼續(xù)。9月底，福特中國(guó)先是宣布林肯中國(guó)的“功臣”、總裁毛京波因個(gè)人原因提出離職，由朱梅君接替毛京波出任林肯中國(guó)總裁一職。朱梅君將直接向陳安寧和林肯全球總裁樊兆怡匯報(bào)工作。

后又宣布，原惠而浦公司亞太區(qū)總裁吳勝波加入福特中國(guó)，出任福特中國(guó)董事總經(jīng)理兼首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)工程、生產(chǎn)制造、質(zhì)量和采購(gòu)等業(yè)務(wù)，同時(shí)負(fù)責(zé)管理福特中國(guó)商用車(chē)事業(yè)部。

一位業(yè)內(nèi)分析師曾向《車(chē)圈能見(jiàn)度》表示，頻繁的人事變更無(wú)疑會(huì)讓公司的戰(zhàn)略變得混亂。主動(dòng)離開(kāi)的暫且不提，如果是內(nèi)部崗位的頻繁調(diào)任，戰(zhàn)略不穩(wěn)定，就會(huì)暴露出企業(yè)過(guò)于短視，有點(diǎn)急功近利的問(wèn)題。銷(xiāo)量一不行就換人，實(shí)際上反而會(huì)增加內(nèi)部調(diào)整的成本。

不管是加速推新車(chē)，還是單獨(dú)成立電動(dòng)車(chē)公司，或是不停地“換帥”，我們都可以理解是福特在中國(guó)市場(chǎng)奮力拼搏的證明，至少態(tài)度有了。

但重新“擦亮招牌”不是一朝一夕的事，重回主流賽道，福特中國(guó)還需要市場(chǎng)給它多少耐心和時(shí)間？

作者 | 劉媛媛

來(lái)源 | 車(chē)圈能見(jiàn)度（CarVisibility）

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