我的工作與創(chuàng)投有關(guān)，因此與大量的創(chuàng)業(yè)者打過交道，曾幫助10多家創(chuàng)業(yè)公司完成PR工作，在這個(gè)過程中，我發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者，對(duì)于PR的理解存在誤區(qū)。有的人過分夸大PR的作用，認(rèn)為它可以讓產(chǎn)品一夜之間引爆市場；有的人則覺得PR是無用的，產(chǎn)品好的公司根本不需要，這兩種觀點(diǎn)都是極端的。

那么，PR的本質(zhì)到底是什么？PR對(duì)創(chuàng)業(yè)者有什么實(shí)際意義？如何通過PR來低成本獲得影響力？結(jié)合我的工作經(jīng)歷，給大家談一談。

產(chǎn)品好就不用PR了？

“產(chǎn)品好就行，要PR干什么？”我不只一次聽見這樣的說法。其實(shí)，“唯產(chǎn)品論”、“酒香不怕巷子深”是缺乏基本商業(yè)常識(shí)的表現(xiàn)。

道理很簡單，蘋果的產(chǎn)品好，但每次發(fā)布會(huì)，喬布斯都會(huì)提前兩周把場地租下來，反復(fù)訓(xùn)練演講、斟酌話術(shù)；阿里創(chuàng)業(yè)初期，馬云頻繁參加各種節(jié)目，好多人都是先知道有個(gè)長得像外星人的企業(yè)家，才知道淘寶的。

把產(chǎn)品做好，只是商業(yè)系統(tǒng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，你首先要讓大家知曉你的產(chǎn)品，并且認(rèn)為你的產(chǎn)品真的好，他才會(huì)愿意嘗試，而這也正是PR的作用之一。著名風(fēng)投機(jī)構(gòu)GRP Partners的合伙人Mark Suster曾總結(jié)過PR的重要性，我結(jié)合中國公司的情況做了一些調(diào)整，簡單說說：

1. 融資造勢

很多創(chuàng)業(yè)者選擇群發(fā)BP，但一般都會(huì)石沉大海。相反，當(dāng)投資人在某篇報(bào)道上讀到你，或者聽身邊某人提到過你，他主動(dòng)約談你的幾率就上升了，這種連接顯然是更有效的。如果你的PR做的專業(yè)，那么投資人對(duì)你項(xiàng)目本身的了解程度和好感度也隨之上升，從而增加了融資成功的幾率。事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)者通過媒體報(bào)道被投資人邀約最后得到TS的例子，非常非常多。

2. 獲取用戶

通過曝光，吸引用戶使用你的產(chǎn)品，這也是PR非常明顯的好處。還有一種常見的情況，當(dāng)用戶搜索你的產(chǎn)品時(shí)，如果網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于你的信息很少，他們很可能就跑到競爭對(duì)手那里去了，To B的產(chǎn)品尤其需要注意這點(diǎn)。

3. 招聘人才

我認(rèn)識(shí)一個(gè)做的還算不錯(cuò)的創(chuàng)業(yè)公司，招聘一直做得不咋地，在做了一次融資PR以后，HR突然就收到了好多份簡歷。這年頭，創(chuàng)業(yè)公司可以說多如牛毛，但人才是有限的，如果你能夠率先吸引到應(yīng)聘者，他與你接觸的概率就增加了。

4. 合作機(jī)會(huì)

如果你在這個(gè)行業(yè)內(nèi)知名度高一些，產(chǎn)業(yè)上下游的合作也好，大公司的訂單也好，就傾向于你，換句話說，PR為合作提供了背書。

5. 團(tuán)隊(duì)士氣

員工其實(shí)很愿意看到關(guān)于公司的正面報(bào)道，比如每次過年回家的時(shí)候，你的員工再不需要再給親朋好友解釋自己的工作，丟給他們一篇報(bào)道或者百度給他們看就好了，在一個(gè)知名度高的公司工作，幸福感會(huì)強(qiáng)很多。

6. 未來的PR

公司越大，PR越重要，參考百度這兩年的境遇。PR是項(xiàng)細(xì)水長流的工作，未來當(dāng)你需要大量的媒體報(bào)道時(shí)，你現(xiàn)在的媒體關(guān)系和輿論構(gòu)成都是基礎(chǔ)，可不要等到想吃西瓜的時(shí)候，才去耕地。

你真的明白什么是PR嗎？

PR，不就是寫軟文找媒體發(fā)嘛；PR不就是開個(gè)發(fā)布會(huì)，告訴大家我有個(gè)產(chǎn)品可以顛覆BAT嘛；PR不就是pianren（騙人）嘛......各位創(chuàng)業(yè)者朋友請(qǐng)注意！把沒有說成有，把假的說成真的，這根本不是PR。

PR的全稱是“Public relationship”，是營造有利的公眾關(guān)系，這是長期的事情，你可以突出優(yōu)勢、回避不利，但不要只顧短期利益而肆意造假、說謊，最近好多公司曝出問題，其實(shí)都是在還歷史的債，具體就不點(diǎn)名了。

好了，如果用一句話總結(jié)PR的本質(zhì)，會(huì)是什么呢？那就是：通過信息的設(shè)計(jì)和傳播，營造良好的受眾認(rèn)知。相比廣告的單向信息灌輸，它更注意與受眾的溝通，更潤物細(xì)無聲，更低成本。

當(dāng)你需要用最簡單的一段話介紹你的項(xiàng)目時(shí)；當(dāng)記者采訪你時(shí)；當(dāng)你想讓產(chǎn)品得到大量媒體的報(bào)道時(shí)；當(dāng)你的品牌出現(xiàn)負(fù)面信息時(shí)......你都需要PR。

做PR的6個(gè)關(guān)鍵步驟

做好PR不容易，你不要以為不斷的對(duì)外宣傳自己有多好就萬事大吉了，搞不好還恰恰起到反作用。從我的經(jīng)驗(yàn)來說，一次專業(yè)的PR至少分為六個(gè)步驟，用一個(gè)實(shí)際的案例，說一說創(chuàng)業(yè)公司怎么快速把PR這件事做好。

背景：做企業(yè)服務(wù)市場的A公司

目標(biāo)：希望通過媒體報(bào)道，吸引到投資人的關(guān)注

接下來我們分六步來拆解一個(gè)專業(yè)的PR工作是如何展開的。

1. 細(xì)化目標(biāo)

PR的目標(biāo)不同，所面向的受眾，設(shè)計(jì)的內(nèi)容，傳播的渠道，最后的結(jié)果都完全不同。A公司想為融資造勢，那么你就要把目標(biāo)細(xì)化為: 引起投資機(jī)構(gòu)的關(guān)注，尤其是投資方向里有企服的投資機(jī)構(gòu)，并且希望投資機(jī)構(gòu)可以主動(dòng)聯(lián)系。這個(gè)目標(biāo)會(huì)用來指導(dǎo)后續(xù)的一切PR動(dòng)作，比如內(nèi)容的設(shè)計(jì)要符合他們的話語體系，要提煉出一些key points擊中他們的內(nèi)心，再比如投放的媒體要能夠精準(zhǔn)地傳播給這類投資人，包括要設(shè)計(jì)好投資人聯(lián)系你的路徑......所以做PR的第一件事，是先把目標(biāo)細(xì)化出來。

2. 剖析受眾

確定了目標(biāo)以后，要去思考受眾有什么特點(diǎn)，怎樣才會(huì)被你打動(dòng)，如何產(chǎn)生你想要的行為。還是A公司的例子，面對(duì)火熱的企服市場，你希望建立聯(lián)系的投資機(jī)構(gòu)，他們有什么樣的投資哲學(xué)，看好什么樣的團(tuán)隊(duì)組合，曾經(jīng)投過哪些相關(guān)項(xiàng)目，有什么投資的忌諱，看什么媒體，這些都是需要去研究的。把這些信息記錄下來，作為內(nèi)容設(shè)計(jì)的素材。

3. 設(shè)計(jì)內(nèi)容

在剖析受眾的工作結(jié)束后，就到了最重要的部分——設(shè)計(jì)內(nèi)容。內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要一定的專業(yè)度，比如此時(shí)，A公司至少要準(zhǔn)備三份內(nèi)容：

第一份，是整個(gè)項(xiàng)目的關(guān)鍵點(diǎn)梳理，用于對(duì)外的話術(shù)。一般包括：市場概述、產(chǎn)業(yè)分析、痛點(diǎn)描述、商業(yè)模式、競品分析、產(chǎn)品介紹、團(tuán)隊(duì)介紹、發(fā)展計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃等，這個(gè)部分要參考受眾剖析的結(jié)果以及項(xiàng)目的實(shí)際情況進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如涉及到商業(yè)機(jī)密的部分肯定要回避。

第二份，是一篇具有專業(yè)度的融資報(bào)道稿件，用于給媒體老師作為參考。這一部分的重點(diǎn)在于用讀者的視角把項(xiàng)目的邏輯與亮點(diǎn)呈現(xiàn)出來，讓文章具備可讀性，最忌諱的是把自己的項(xiàng)目一通夸，明天就要顛覆阿里騰訊，這個(gè)部分最考驗(yàn)PR的專業(yè)度。

第三份，是關(guān)于項(xiàng)目的簡短介紹，甚至是一句話總結(jié)。對(duì)于商業(yè)問題本身，一句話或者一小段話根本沒有辦法呈現(xiàn)完整準(zhǔn)確的信息，這樣做是沒有意義的，但在傳播上，這樣做卻意義重大。“ipod，把一千首歌裝進(jìn)口袋里”以及“ipod，優(yōu)勢就在于存儲(chǔ)空間非常大，高達(dá)1GB，比其他的mp3都要高......”，哪個(gè)更能打動(dòng)你？這個(gè)簡短介紹類似電梯三分鐘，關(guān)鍵在于用最短的時(shí)間調(diào)起受眾的胃口。

4. 聯(lián)絡(luò)媒體

在我們把內(nèi)容準(zhǔn)備好以后，才是聯(lián)絡(luò)媒體的開始，根據(jù)目標(biāo)和受眾的特點(diǎn)，選擇的媒體也不同。在和媒體建立聯(lián)系時(shí)，你所準(zhǔn)備的三份內(nèi)容，就都派上用場了。事實(shí)上，越是有影響力的媒體，越看重你的項(xiàng)目是不是有報(bào)道的價(jià)值，不要把媒體發(fā)稿當(dāng)成廣告投放，希望直接花錢了事，這是非常外行的表現(xiàn)，你要做的是準(zhǔn)確的把自己項(xiàng)目的亮點(diǎn)傳達(dá)給媒體老師。比如A公司，它需要為融資造勢，選擇的媒體則重點(diǎn)是創(chuàng)投科技領(lǐng)域的媒體，以及財(cái)經(jīng)金融類的媒體，最好再配合一些門戶綜合類媒體做品牌背書。

5. 輿情監(jiān)測

很多人覺得內(nèi)容發(fā)出去了，PR就結(jié)束了，不過這種情況只適用于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前的時(shí)代。內(nèi)容發(fā)布出來后，你需要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)的輿情發(fā)展，人們對(duì)你的評(píng)論，競爭對(duì)手做出的反應(yīng)，甚至有人的惡意詆毀，這些都有可能導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，所以你需要在此之前準(zhǔn)備一些對(duì)策出來，關(guān)于如何做危機(jī)公關(guān)的話題比較復(fù)雜，留到以后再談。

6. 持續(xù)發(fā)聲

PR是一件長期的事情，它的成本不高，可以起到四兩撥千斤的作用。因此，你可以每隔一段時(shí)間就把自己最新的動(dòng)態(tài)發(fā)布出來，比如：產(chǎn)品更新、戰(zhàn)略合作、市場動(dòng)作等，這既是對(duì)媒體關(guān)系的維護(hù)，也能讓你的受眾接收到最新的消息，從而為品牌保鮮。

好了，一次相對(duì)專業(yè)的PR至少就是有這幾步構(gòu)成的，不過這里有一點(diǎn)一定要注意，如同做產(chǎn)品和運(yùn)營一樣，PR也需要“以用戶為中心”，你的目標(biāo)不同，針對(duì)的受眾不同，具體的對(duì)策也會(huì)完全不同，對(duì)客戶做PR以及對(duì)投資人做PR，絕對(duì)是不一樣的。

現(xiàn)在開始，重視PR

雖然，你沒有辦法確定一次PR動(dòng)作出來，就一定可以收到12個(gè)投資人的邀約，獲得1萬個(gè)注冊(cè)用戶，或者得到7個(gè)重要的合作機(jī)會(huì)，但PR卻是有可能達(dá)到上述效果的。我記得徐小平老師曾在朋友圈分享過一句話，“如果只剩1美元做marketing，那就應(yīng)該花在PR上”，PR就是一種低成本打響品牌的有效方式，在信息爆炸和產(chǎn)品爆炸的時(shí)代，尤其需要引起創(chuàng)業(yè)者的重視。