什么是Aha時(shí)刻？
Aha時(shí)刻是新用戶(hù)第一次認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值，脫口而出“啊哈，原來(lái)這個(gè)產(chǎn)品可以幫我做這個(gè)”。
Aha時(shí)刻的體驗(yàn)至關(guān)重要，直接決定用戶(hù)下一步的動(dòng)作，走？留？
2016年07月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興提出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。他指出，整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進(jìn)入“下半場(chǎng)”。
“從宏觀角度看，對(duì)于整個(gè)中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進(jìn)入‘下半場(chǎng)’。之前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在很大程度上靠的是人口紅利，不管是早期PC網(wǎng)民的迅速增加，還是過(guò)去幾年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的激增，大家發(fā)展的方式哪怕粗糙一點(diǎn)、成本高一點(diǎn)都不要緊，因?yàn)橛脩?hù)在快速增長(zhǎng)，每年賣(mài)幾億部智能手機(jī)，大家的業(yè)務(wù)跟著水漲船高。”王興如是說(shuō)，“但是現(xiàn)在可以看到，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，智能手機(jī)的年銷(xiāo)量已經(jīng)不增長(zhǎng)了，總體網(wǎng)民的增長(zhǎng)也大幅趨緩。這個(gè)時(shí)候兩條路：要不開(kāi)拓海外市場(chǎng)，可能還有更多用戶(hù)，但是國(guó)際化是非常不容易的事情；要不你就得精耕細(xì)作，把原有的用戶(hù)服務(wù)得更好，通過(guò)每個(gè)用戶(hù)創(chuàng)造更多的價(jià)值。”
下半場(chǎng)存在三大趨勢(shì)？
第一是流量變貴，獲得新客戶(hù)的成本持續(xù)提高;
第二是用戶(hù)的自主性和自覺(jué)性提高，從“產(chǎn)品找客戶(hù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻?hù)找產(chǎn)品”;
第三是線(xiàn)上和線(xiàn)下商業(yè)模式的相互結(jié)合，“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”和“傳統(tǒng)行業(yè)”的界限日益模糊。而且，由于中國(guó)人口總量的停滯和智能設(shè)備升級(jí)的減慢，以上趨勢(shì)將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。我們預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年，互聯(lián)網(wǎng)公司將處于同一場(chǎng)景的“反復(fù)博弈”之中。
2012年一個(gè)APP用戶(hù)獲取成本平均一毛錢(qián)，但是現(xiàn)在，用戶(hù)的獲取成本已經(jīng)是幾十塊錢(qián)了。
由于平臺(tái)固化，付費(fèi)獲客渠道接近飽和，人們對(duì)廣告越來(lái)越無(wú)視，各種工具降低運(yùn)營(yíng)門(mén)檻，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化更快，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品已經(jīng)越來(lái)越難實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)了
用戶(hù)的獲取成本愈來(lái)愈高，難度也日益提高，“之前基本靠‘用戶(hù)紅利’，靠粗放增長(zhǎng)，現(xiàn)在‘用戶(hù)紅利’所剩不多，我們需要真正去創(chuàng)新、真正通過(guò)精耕細(xì)作來(lái)服務(wù)好用戶(hù)，從而發(fā)掘用戶(hù)價(jià)值”
互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，用戶(hù)增長(zhǎng)的核心：用戶(hù)激活
用戶(hù)激活離不開(kāi)aha時(shí)刻
那么，如何確定如何確定Aha時(shí)刻？
第一步，定義一個(gè)關(guān)鍵行為。對(duì)于社交網(wǎng)站是建立社交關(guān)系
第二步，找到這個(gè)關(guān)鍵行為的完成者。
第三步，需要明確規(guī)定早期是指多長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，并且在這段時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)需要完成多少次關(guān)鍵行為。
什么是關(guān)鍵行為？
讓新用戶(hù)通過(guò)采取某個(gè)特定行為迅速了解產(chǎn)品的價(jià)值所在，達(dá)到aha時(shí)刻的行為。
如何找到關(guān)鍵行為？
可以從這幾個(gè)方向思考：
你希望用戶(hù)每次使用產(chǎn)品的行為是什么？
用戶(hù)做出來(lái)哪個(gè)行為更有可能長(zhǎng)期留存下來(lái)？
那個(gè)指標(biāo)是公司最在意的？哪個(gè)指標(biāo)是你最想提升的？哪些用戶(hù)行為直接影響了這個(gè)指標(biāo)？
第一步，列出可能的關(guān)鍵行為
常見(jiàn)類(lèi)別：
1）完成新用戶(hù)引導(dǎo)過(guò)程
2）在產(chǎn)品介紹之后繼續(xù)瀏覽你的產(chǎn)品
3）使用了某個(gè)核心功能
4）和其他用戶(hù)建立了聯(lián)系
對(duì)于問(wèn)答社區(qū)而言，可能是
1）問(wèn)了3個(gè)問(wèn)題
2）問(wèn)題收到了1個(gè)以上的回答
3）回答了1個(gè)問(wèn)題
4）關(guān)注了10個(gè)人
5）關(guān)注了5個(gè)問(wèn)題
第二步，通過(guò)數(shù)據(jù)分析篩選關(guān)鍵行為；
通過(guò)數(shù)據(jù)分析找到長(zhǎng)期用戶(hù)留存正相關(guān)性最強(qiáng)的行為。
定義了可能的關(guān)鍵行為后，通過(guò)數(shù)據(jù)分析有過(guò)這些行為的早期新用戶(hù)和沒(méi)有這些行為的早期新用戶(hù)，留存曲線(xiàn)的不同。
第三步，通過(guò)定性用戶(hù)調(diào)研進(jìn)一步確認(rèn)關(guān)鍵行為；
通過(guò)用戶(hù)問(wèn)卷、電話(huà)訪問(wèn)、有償招募用戶(hù)研究等手段，通過(guò)定性調(diào)研，用戶(hù)可以給你提供更多的信息，幫助你了解數(shù)據(jù)所揭示的“關(guān)鍵行為”背后的原因。
例如，一個(gè)團(tuán)隊(duì)協(xié)作軟件發(fā)現(xiàn)使用“發(fā)信息”和“日歷”功能的用戶(hù)留存好，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵行為不是第一次發(fā)信息或第一次使用日歷，而是第一次安排團(tuán)隊(duì)會(huì)議，因?yàn)檫@個(gè)軟件可以協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)時(shí)間表、一鍵安排團(tuán)隊(duì)會(huì)議并發(fā)送消息。
第四步，找到關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻。
用戶(hù)的Aha時(shí)刻就是完成那個(gè)關(guān)鍵行為的時(shí)刻，但是……
首先，如果發(fā)現(xiàn)多個(gè)行為都和留存有正相關(guān)，先聚焦在一個(gè)行為上，先引導(dǎo)用戶(hù)完成，再通過(guò)其他的機(jī)制讓用戶(hù)繼續(xù)完成其他的行為。
其次，找到關(guān)鍵行為，有時(shí)候還需要定義新用戶(hù)要進(jìn)行這個(gè)行為的次數(shù)，即“魔法數(shù)字”，和用戶(hù)需要在多短的時(shí)間內(nèi)完成這么多次行為，也就是所謂的“時(shí)間窗口”。
用留存下來(lái)的用戶(hù)早期完成關(guān)鍵行為的次數(shù)畫(huà)一個(gè)分布圖，看哪個(gè)次數(shù)是臨界點(diǎn)，也就是用戶(hù)做了多少次之后對(duì)留存率的邊際影響開(kāi)始下降，這個(gè)次數(shù)就可以作為魔法次數(shù)的參考，時(shí)間窗口一般以首日、次日和首周居多。
最后，上述方法找到的關(guān)鍵行為和Aha時(shí)刻與用戶(hù)長(zhǎng)期留存之間是相關(guān)性，并不一定是因果性，需要通過(guò)設(shè)計(jì)增長(zhǎng)實(shí)驗(yàn)，推動(dòng)更多的用戶(hù)進(jìn)行關(guān)鍵行為，同時(shí)監(jiān)測(cè)這些用戶(hù)的長(zhǎng)期留存率已驗(yàn)證這之間的因果性。
增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)閱讀輸出第二篇，祝大家找到自己的Aha時(shí)刻。
