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? ? ? 九度智力集團(tuán)董事長? 馬斐?

? ? 很多企業(yè)在開始做品牌的時候恨不得讓所有消費(fèi)者都是目標(biāo)客戶，把消費(fèi)者想一網(wǎng)打盡，但是到產(chǎn)品上市以后想當(dāng)然的所謂產(chǎn)品定位和消費(fèi)者定位成為發(fā)展的障礙，很快就死掉了。

? ? 產(chǎn)品的定位策略不是拍腦門，看到別人出一個什么“一壇好酒”，自己馬上模仿一個“一缸好酒”，其它企業(yè)出個“快消好”，竟然就把幾個字顛倒一下出個“好消快”，如此這般的抄襲模仿，短時間的美其名曰的跟隨戰(zhàn)略，賺了一點(diǎn)銀子，實(shí)事上最終是自掘墳?zāi)梗瑫一ㄒ滑F(xiàn)。

? 百年品牌要有百年品牌的品牌基因，持久好口碑的暢銷產(chǎn)品也必須有其好的產(chǎn)品基因，無論你是名門之秀，還是小家碧玉都要有著消費(fèi)者喜歡的理由。

? ? 首先從孕育階段的幾個方面必須注意:

? 一點(diǎn)是名字要大氣，易懂好記。例如茅臺，簡單自己方便記憶，以地名命名，消費(fèi)者就立即聯(lián)想到茅臺這個地名的山水、云、霧、赤水河的水，甚至更多的傳說。娃哈哈也是更是把名稱做到了極致。

? 二要產(chǎn)地正宗，根正面紅。不少企業(yè)看著其它品牌在南方做的很，自己的企業(yè)在北方，非要也去做這樣的產(chǎn)品，首先原材料該地就不生長。

? 三要有好的包裝，端莊大氣。人靠衣裝馬靠鞍，快消費(fèi)時代，必須要解決“一見鐘情”這個難題，包裝并不是要求多么華麗，多么高檔，是要和自己的品牌定位、產(chǎn)品定位相一直。五糧液的簡約包裝風(fēng)格，洋河的時尚路線，都是有力的證明。

? 四要講好自己的好故事。時代在變，品牌營銷也要變。鉆石本質(zhì)也是石頭，正因?yàn)橘x予了愛情就有了價(jià)值，好酒也是如此，國窖1573因?yàn)橛忻鞔墓沤眩趴狄驗(yàn)獒劸频淖鎺煚敗?/p>

? ? 這些都是讓消費(fèi)者愛上你的基本條件，不喜歡怎么愛上，不愛上重復(fù)購買就是白日夢。

? 下面重點(diǎn)從營銷的層面深入探討消費(fèi)者既要愛上，而要深愛。

? ? ? “上癮”前題，抽煙，都知道不好，為什么那么多人喜歡，賭博更不好，喜歡的人更多。好的產(chǎn)品，消費(fèi)者要“上癮。”讓消費(fèi)者“上癮”的關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者所需，給她(他)的消費(fèi)創(chuàng)造一個合理的理由，讓她(他)獲得并體驗(yàn)到切實(shí)的利益，進(jìn)而變成品牌的忠誠顧客，煙草的品吸就是勾引消費(fèi)的第一步。

? ? ? 任何營銷活動，無非是要達(dá)到兩個目的:一是增加客戶數(shù)量，消費(fèi)群體的增加意味著銷售量的增加;二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)。重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對品牌(或產(chǎn)品)產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”的消費(fèi)，進(jìn)而變成品牌的忠誠型顧客，甚至不能自拔，日久生情。

? ? 普遍的 “二八法則”會告訴我們，20%的消費(fèi)者會貢獻(xiàn)80%的利潤，這20%的人中的大多數(shù)是品牌的忠誠型顧客。如何讓消費(fèi)者“不能自拔”,如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠型顧客。那你的產(chǎn)品如何才可以做到這一步？以至于更進(jìn)一步？

“不能自拔”的第一步? 高附加值

只要去過“海底撈”火鍋店的人可能有過這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時段，你得等上一等，才會輪到座位。而去的人依然熱情很高。火鍋店到處都是，沒座可以再換一家，何必在此浪費(fèi)時間,而且去“海底撈”的還多是回頭客。更可怕的是口碑傳播，加上消費(fèi)者的從眾心理，就更多了。“海底撈”是如何讓消費(fèi)者“不能自拔”的？

? ? ? 在“海底撈”的等候區(qū)，有服務(wù)員會為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦皮鞋和美甲服務(wù);還有跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣，邊玩邊吃免費(fèi)送的水果。這樣一來，你不是“白白”地消耗時間，而是享受來此吃飯帶來的高附加值。等待不會成為抱怨，而成為一種享受，何樂而不為呢,

? ? ? ? 除此之外，免費(fèi)送給女性顧客的皮筋讓她們不必?fù)?dān)心吃飯時散發(fā)的干擾，手機(jī)也會被透明塑料套裝起來以免濺上湯汁，還可以美甲等，這些細(xì)致入微的服務(wù)讓你享受到在其他火鍋店享受不到的附加值。難怪，即便排隊(duì)也要來這里吃一餐。

? ? ? ? “海底撈”給予客戶的高附加值雖然會給企業(yè)帶來高成本，但顧客的“不能自拔”卻讓商家贏得了細(xì)水長流的利益。

“不能自拔”的第二步? ? 享受營銷

? ? ? 美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體等一個個打著“美麗經(jīng)濟(jì)”旗號的產(chǎn)業(yè)，在幾年間風(fēng)靡全國。這些產(chǎn)業(yè)都有一個特點(diǎn)，以會員制為其營銷模式。這種模式帶動了這個行業(yè)的“不能自拔”觀。會員享有非會員所沒有的特殊待遇:項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠，各種非盈利性活動，更多尊貴的待遇，禮品反饋，等等。

? 這些都是解決了消費(fèi)者的體驗(yàn)問題，消費(fèi)預(yù)約的過程。作為酒類品牌，也必須學(xué)習(xí)這種消費(fèi)過程享受，把消費(fèi)過程盡量場景化，快樂化，古代的行酒令，猜拳都是很好體驗(yàn)。

? ? ? ? 這些都是建立在洞察消費(fèi)者感受的基礎(chǔ)之上的。你要知道她(他)最需要的是什么，你得給她(他)的需求找個理由，找個出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來”，雖然很多人知道是不可能實(shí)現(xiàn)的，可是誘惑太強(qiáng)大，還是紛紛掏腰包。

? ? 這些頗具誘惑力的語言先讓你心動，再讓你行動，持續(xù)行動。

? ? ? 人們往往有這樣的感受:接受享受易，放棄享受難。現(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增。作為酒行業(yè)，就是要解決消費(fèi)健康的主題，讓喝酒放松愜意的氛圍，讓你身心頓感舒暢;若你剛好肩頸平時就感到酸痛，體品酒的同時，再加上經(jīng)過專業(yè)的按摩，不適部位或多或少都會有些改善，那這酒立即好大上了。或者，你因種種壓力情緒欠佳，要給自己找一個釋放的出口，此時，無論從生理上還是心理上，你都會得到放松。這些利益讓消費(fèi)者真真切切體會到了，“不能自拔”也就順理成章了。

“不能自拔”第三步? ? 歸屬感

有這樣一群消費(fèi)者:他們對所鐘愛的品牌的方方面面了如指掌;他們對品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠;他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開來;他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配;這群信徒同時也是品牌的傳播機(jī)和揚(yáng)聲器，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)的和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營銷術(shù)語講，這就是“品牌崇拜”和精神鴉片。

? ? “不能自拔”的第四步? 圈子傳播

? ? ? 每天，有10億瓶可口可樂被喝掉;有4000萬個漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉;有82萬人光顧迪斯尼專賣店;每秒鐘有1252杯立頓熱紅茶被飲用;萬寶路每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉四支煙，其中就有一支是萬寶路。

? ? 那么這些固定的忠實(shí)消費(fèi)者就是一個無形的“圈子”，經(jīng)過無限的轉(zhuǎn)播和夸大，品牌張力就越來越強(qiáng)。喝茅臺有喝茅臺的圈子，喝牛二的有牛二的圈子，喝西鳳有西鳳的圈層，更多的是傳播圈層文化。

? ? ? ? 這些品牌用個性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會員活動，形成一個圈子。這個圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀，這種認(rèn)同感會推動這個圈子越來越大，讓其消費(fèi)者形成一種強(qiáng)烈的歸屬感，從而形成“不能自拔”消費(fèi)。

? ? 喜歡一個品牌是一個瞬間的接受，但是愛上一個品牌卻是一個恒久的過程，讓產(chǎn)品“成癮”，不能自拔確是長期的課題！